零售商的小故事5篇零售商的小故事 品牌的故事——咖啡帝国“星巴克” 品牌的故事——咖啡帝国&ld下面是小编为大家整理的零售商的小故事5篇,供大家参考。
篇一：零售商的小故事
牌的故事——咖啡帝国“星巴克”品牌的故事——咖啡帝国“星巴克”
1. 品牌简介
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于 1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。
从西雅图市场边的一间咖啡小店.到如今拥有分布在全球 32 个市场、6 千多家分店的咖啡帝国，星巴克制造了近十年来全球最吸引人的餐饮零售业神话。在华尔街，星巴克备受股票分析师推崇其股值在过去十年中增加了 2200%回报率超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软及旧 M 总回报率。2002 年 8 月 5 日《商业周刊》公布的调查结果中，星巴克是全世界品牌前一百名中发展速度最快的品牌之一。
1.1 品牌历史
1971年4月美国人杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国华盛顿州西雅图的露天农贸市场(P派Place)开设了一家专门出售咖啡豆和香料的名为星巴克的公司。
1982 年霍华德·舒尔茨成为公司的市场营销部的主管，开始他的星巴克的故事。1982 年，他毅然决定跳槽到星巴克去当运营和市场总监。
1985 年，舒尔茨离开星巴克，成立每日咖啡公司，来实现他的咖啡店设想。到了 1987 年，当霍华德·舒尔茨获悉星巴克在出售的时候，毅然筹资 400 万美元买下了星巴克，并与他的每日咖啡公司合并，按照他的设计，开始了星巴克的扩展之旅。从这时候起，他担任星巴克的董事长。
1990 年星巴克开了 30 家新店，1991 年开了 32 家，1992 年开了 53 家。1990 年起星巴克就开始盈利。1992 年 6 月 26 日，在施罗德(Werthe 而 schroder)和艾力克斯·布朗(月 ex.Bro场叽&sons)两家投资银行的帮助下，星巴克在美国纳斯达克上市(股票简称 SBUX)，上市招股 120 万股，每股 17 美元，融资总额为 2800 万美元。这为今后星巴克的发展奠定了坚实的基础，有了雄厚资金的星巴克开始了飞速扩张。
星巴克以前所未有的速度在发展，仅在星巴克的老家西雅图每 9400 人就有一家星巴克。在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸就拥有超过 20000 家连锁。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。其中，星巴克在大中华地区拥有 400 家门店，内地 160家。目前已经进入台湾、北京、上海、香港、成都、青岛等地。其中仅上海就有 60 家门店，是内地拥有店面最多的城市。星巴克的最终目标是将分店的数量增至 2.5 万家，成为全球咖啡帝国。
1.2 品牌含义
1.2.1 品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
1.2.2 品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是 1971
年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。
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1.2.3 品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！
jesper kunde 在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造„星巴克体验‟为特点的„咖啡宗教‟。”
星巴克把自己定位于一间真正顾客至上的咖啡店：把满足顾客情感上的体验放在了第一位。在星巴克，无论是家庭或朋友的聚会，情侣谈心还是个人享受，都可以找到属于自己的空间。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心魄，正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。星巴克氛围:悠闲、静思的绿洲、浪漫和神秘。
星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化„„舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。”
星巴克特别强调它的文化品位，因此，出入星巴克，也给人们打上了地位、身份的标记，满足了顾客的社会性需求和体验。
星巴克品牌的核心价值：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验，一种咖啡宗教；星巴克是咖啡的代名词，是咖啡中的极品；星巴克是“第三空间”——家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所；去星巴克代表了一种时尚、文化和地位。
1.2.4 品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。
1.2.5 品牌联盟：星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。
barnes&nobile 书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。barnes&nobile 曾经发起一项活动，即把书店发展成为人们社会生活的中心，这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合，1993 年 barnes&nobile 开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借用了百事可乐 100 多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。
2007 年，星巴克和苹果公司达成了一项合作协议，在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备，iPod 音乐播放器用户和 iPhone 手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的 iTunes 在线音乐下载服务，将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。
1.2.6 品牌扩张：星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但
是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。
2001 年年底，美国凯洛格管理学院的调查结果表明：成功的公司都用一种前后一致的、明确的多层面方式来定义和运用感情关系。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。霍华德·舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。
星巴克负责饮品的副总裁米歇尔·加斯说：“我们的文化以情感关系为导向，以信任为基础，我们 2
所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。这种情感关系非常有价值，应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。”从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的资产一样重要。
来源：孙伟.星巴克：演绎文化魅力[J].国际市场，2004.10：54-57 2 外部环境分析
2.1 宏观环境分析（PEST 分析）
2.11 政治和法律环境：
贸易的发展利于星巴克在国外的发展和减少成本同时 WTO 带来的整体经济发展和人民生活水平的提高会是更多的人有能力消费星巴克咖啡。
民主法制建设取得进步，政治体制改革稳步推进，咖啡行业标准逐步完善。
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2.12 经济环境：
跨入 21 世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。.咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束,根据一项在12 个内陆城市的调查， 32%的城市居民喝咖啡。
根据国家权威机构调查表明，咖啡行业正以 25%的速度增长，而咖啡店正成为城市文明进步、经济增长的亮点。目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是 在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。中国市场已经呈现出沿着这一趋势发展的迹象，因此中国将成为世界上重要的咖啡消费市场。”
2.13 社会文化环境：. 社会经济文化持续发展，人们生活质量不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起，咖啡文化有一种浪漫和时尚气息，消费者可以品尝咖啡展现了一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使咖啡店成为商务休闲、情侣聚会的好
场所。
咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力,消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。"文化咖啡"无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。
2.14 技术环境：①咖啡选材和烘焙工艺的技术发展，，成品豆的压滤冲泡技术的发展。
②在配送过程中，导入 RFID 技术以用来追踪货车配送鲜品(如色拉、三
明治等)时货车隔间的冷藏或冷冻温度，以确保配送到各个连锁店的食品
能保持新鲜。
③星巴克计划用无线射频技术 RFID 实现夜间送货设想。
④无线技术帮助星巴克提高客户忠诚度。无线技术让人们可以利用自己
的笔记本电脑、智能电话、Pocket PC 和其他设备访问互联网。顾客现在
可以在享用他们的第二杯或者第三杯拿铁咖啡的同时，接入企业的内联
网，与他们的办公室保持连接。"星巴克提供各种基于无线的应用，
Starbucks Express --一种咖啡"信用卡"，它让客户可以进行预订，从而缩
短在柜台前排队的时间。
⑤星巴克采用了 Oracle 数据库、财务软件包和 ERP 系统，思科在网络
财务和供应链方面的丰富经验可以直接用于星巴克的后台办公解决方
案。
⑥咖啡巨头星巴克现在采用非接触支付技术来更好地为顾客提供服务。
星巴克在其商业办公室的贴牌单杯咖啡机上增设
USATechnologies(USAT)的无现金支付终端。
星巴克购买了 USAT 的收
银终端设备，将其嵌入 CafectionEnterprises 生产的咖啡机里。USAT 终
端设备可以接受传统的磁条支付卡和及标签符合 ISO14443 空中接口标
准的 13.56MHz 非接触支付卡。顾客可以采用现有的 RFID 借贷卡或信
用卡，包括 MasterCard 的 PayPass、Vis 的 PayWave、AmericanExpress
的 ExpressPay 和 DiscoverNetwork 的 Zip 非接触支付功能进行支付。
2.2 微观环境分析（波特五种力量模型）
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波特五种力量模型
2.2.1 行业在未来，如果市场咖啡增加，那些老客户，可能会选择另一种类型的饮料或休闲活动，取代咖啡。咖啡的替代产品是果汁等绿色饮料，但是这部分对星巴克的影响不是很大，首先星巴克卖的并不是单纯的咖啡，卖的是一种文化和生活交际模式，卖的是一种独特的消费体验，卖的是一种品牌文化。其次星巴克也开始卖一定的果汁等绿色饮料。总之，星巴克本身而言比较强势，而且拥有比较大的品牌优势。
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2.2.3 供货商议价能力
星巴克的主要供应商是咖啡豆供应商和牛奶供应商，并没有一两家特别大的供应商，所以星巴克的供应能力较强。2007 年全球牛奶涨价，使得星巴克的利润率减少。但是长期来看，牛奶的价格是呈下跌的趋势（随着技术的发展），所以供应商议价能力较强。
2.2.4 潜在进入者：由于其概念被市场认可，星巴克的成功使进入市场的许多竞争对手和复制品牌构成了潜在威胁。
便利商店，随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡的咖啡；快餐店卖咖啡，麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡，他们以低价竞争；定点咖啡机，驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。如，麦当劳公司在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和...
篇二：零售商的小故事
逊公司的创业故事全球最大的互联网书店——亚马逊网络购物中心缔造者，《时代》周刊１９９９年风云人物，第一位成功的网上零售业者，是最能代表消费者电子商务的象征，最高市值曾达３００亿美元。美国２０００年《财富》杂志评选出的全美４０岁以下巨富排行榜中，位居第二；美国《商业周刊》评选的“互联网时代最具影响力的２５人”其中之一。
企业类型
网络销售。
成长记录
有这样一家书店，规模约占好几平方英里，３１０万种以上图书，顾客达５００万人以上。你得开着汽车，才能浏览完它所提供的书目。也许这个数字让你感到惊讶，现实中竟有这样的书店吗？当然它是无法在现实中存在的，因为成本太过高昂。但在互联网中，它却变成了现实。这就是亚马逊网络书店。根据美国互联网及数码媒体调查公司公布的数据，去年感恩节至圣诞节期间的５周内，亚马逊已经成为最受欢迎的电子商贸网址，访问人次高达５６９．３万。
而它开创的奇迹远远不止这些，作为互联网电子商务的开拓者，作为一个成立不过９年的小家伙，它的成长速度让所有的人为之惊讶！有人说，它开创了电子商务的先河；有人说，它创造了新经济时代的致富新模式；还有人说，它将用自己的现身说法引领一个时代的潮流！而这些，都是因为一个叫杰夫·贝索斯的人！
放弃所有、重新开始
１９６５年，贝索斯出生于美国新墨西哥州，他是一个私生子。１９６８年，母亲带着３岁的他嫁给了迈克·贝索斯——一个古巴移民。贝索斯跟随母亲进入了这个家庭，并用了继父的姓。贝索斯是幸运的，虽然他不是迈克的亲生儿子，但他们的感情却胜过许多亲生父子。杰夫在家中是长子，他还有一个弟弟和妹妹，一家人其乐融融。
１９８６年，这个优秀的年轻人在美国名校普林斯顿大学取得了电子工程学和计算机系双重学士学位，很快就进入纽约一家新成立的高科技公司。两年后，贝索斯跳槽到一家纽约银行家信托公司，管理价值２５００亿美元资产的电脑系统。又是一个两年之后，他成为了这家银行家信托公司有史以来最年轻的副总裁，那时他不过２５岁。
但贝索斯并不为自己的成就满足，他还在继续前进。１９９０年，他看准了对冲基金的前途，便投身到华尔街的热潮之中，为一家知名券商服务，并成功地替公司建立为数庞大、运作巧妙的对冲基金，并在１９９２年成为该公司最年轻的资深副总裁。在这里，他工作了４年，时间比以往都久了一点。
９０年代初期，是对冲基金最火热的时候。那时候，它是风险极大，回报也极高的金融投机行业，而工作人员的收入也是天文数字，但在大家羡慕贝索斯有先见之明的时候，有高薪的时候，１９９４年，出乎所有人的意料，贝索斯又辞职了。
因为他又瞄准了一个更新、更有潜力的行业，那就是信息技术，互联网！当时西雅图的微软已经逐渐长大了，早已厌倦了华尔街金融生涯的贝索斯希望自己像微软一样，在ＩＴ行业取得成功，做网络浪尖上的弄潮儿！他说：“将来当我年届八旬回首往事时，我不会因为今天离开华尔街而后悔；但我会因为没有抓住因特网迅猛发展的大好机遇而后悔。”
离开华尔街之后，贝索斯开车在街上游荡。他在想自己应该做些什么，靠什么来创业呢？一天，他在开车途中，浏览车窗外琳琅满目的店面，无意间一个书店映入眼帘，一个点子浮上了他的脑海：为什么不办一个网上书店，用崭新的方法销售图书和ＣＤ光盘呢？在互联网兴起的年代，有贝索斯这样想法的人也许成千上万。但或许去实践的人就少而又少了。
贝索斯想办一个网上书店，但是最初的启动资金在哪里，虽然自己这些年也有些积蓄，但离创业基金还很遥远，他想到了自己的父母。当时他的父母有３０万美元的养老金。当贝索斯向父母说明了他的用意后，父母只商量了一会儿，就把钱交给了儿子，并说道：“我们对互联网不了解，更不知道什么是电子商务，但我们了解、相信你—我们的儿子！”
改变传统、创造神话
１９９４年，贝索斯用３０万美元的启动资金，在西雅图郊区他租来的房子的车库中，创建了全美第一家网络零售公司——ＡＭＡＺＯＮ．ＣＯＭ（亚马逊公司），贝索斯用全世界最大的一条河流来命名自己的公司，是希望它能成为出版界中名副其实的“亚马逊”，虽然公司草创期间，仅有三个“太阳”公司生产的工作站和３００名免费试用的顾客。
从创业开始，在华尔街投资公司工作多年的贝索斯就表现出了在融资和财务管理上的超凡能力。在公司起步阶段，为了让亚马逊在传统书店如林的竞争压力中站稳脚跟，贝索斯充分利用了他对于网络的理解和网上技术优势，花了１年的时间来建设网站和设立数据库。
具有“人性化”的界面是贝索斯等对电脑软件的一个改造，舒适的视觉效果，方便的选取服务，当然还有１１０万的可选书目。
而在设立数据库方面，他更是小心谨慎，光软件测试，就花了３个月。时间证明了贝索斯的做法极其正确。凭着这些优势，１９９５年７月，亚马逊正式打开了它的“虚拟商务大门”。
从一开始，亚马逊就面临着许许多多的挑战，其中最强大的就是来自传统巨人巴诺书店的竞争。即使不想与之争夺市场也不得不面对，因为巴诺书店决不允许一个凭空产生的、“虚幻生存”的对手夺取了自己的市场。从另一个方面来说，这是一场传统与现代的争夺。
首先，亚马逊是最便宜的书店之一，它天天都在打折，几乎是举世最大的折扣者，有高达３０万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，它不像传统的书店经营，少了中间商抽成剥削，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较为平实的价格。当然也有另外少数的几家书店价格更便宜，但差价很小。因为最便宜并不是最重要的，重要的是这里的便宜书又多又方便，所以顾客甚至不愿再为了一点小小的差价去别处寻找，而只选择了亚马逊。
还有它远远比传统书店更方面快捷的服务，更全的书目。在亚马逊网上购书，因为有强大的技术支持，一般三秒钟之内就可得到回应。大大节省了顾客的时间。相对于巴诺书店最多只能有２５万种不同的书目，而在网络上，亚马逊却可以拿出２５０万册的书目来。贝索斯说：如果有机会把亚马逊所提供的目录以书面的方式印制出来的话，大概相当于７本纽约市电话簿的分量。
速度也同样表现在库存货物的更新上。亚马逊除了２００册的畅销书种外，几乎不存在库存。但即使是这个库存，亚马逊更新的频率还是让人吃惊。有个数据显示，亚马逊每年更换库存达１５０次之多，而巴诺则不过３～４次。这个数据不仅表现了亚马逊的速度，也表现了它的销量。
贝索斯是互联网上货真价实的革新者。亚马逊目前拥有３万个“委托机构”，这些“委托机构”在各自的网站上，为亚马逊推出的书籍进行推荐工作。当上网的访客在它们的网站上以点选的方式购买推荐的书籍时，这些“关系机构”可以向亚马逊抽取１５％的佣金。这个创意，现在已被广泛地仿用。
同时，贝索斯还协助定义了一个以购物网站为中心的互联网社区。这个社区的编辑内容每天都会更新，同时还提供了“读者书评”和“续写小说”的服务，他是第一个在网络上采用这种方式的人，仅这两项小创新，至少为亚马逊增加了近４０万名的顾客。
但贝索斯还要不断快速扩充，简单地说，也就是“大，还要再大”这几个字。他的经营已经不仅仅限于书籍了，他要建立一个最大的网络购物中心。
１９９８年３月，亚马逊开通了儿童书店，虽然这时的亚马逊，已经是网上最大最出名的书店了；但同样具有偏执狂特征的贝索斯，继续以他的理论引导着亚马逊向更远的目标发展。６月份，亚马逊音乐商店开张；７月，与Ｉｎｔｕｉｔ个人理财网站及精选桌面软件合作；１０月，打进欧洲大陆市场；１１月，加售录像带与其他礼品；次年２月，买下药店网站股权，并投资药店网站；３月，投资宠物网站，同期成立网络拍卖站；５月，投资家庭用品网站；２０００年１月，与网络快运公司达成了一项价值６０００万美元的合作协议，使用户订购的商品在一小时之内能送上门。
在这个过程中，亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变，在这组数据的背后，人们看到的就是不断地扩张、扩张，而在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了５０多倍，公司市值最高时达到２００亿美元。
当所有人都还不知道“电子商务”是什么东西，还在讨论“电子商务”的时候，贝索斯已经用自己的行动证实了什么是电子商务。“亚马逊”是网络上第一个电子商务品牌。在１９９５年７月，亚马逊还只是个小网站，但到了２０００年１月，亚马逊的市价总值已经达到了２１０亿美元，是老对手巴诺的８倍。５年不到的时间，亚马逊以惊人的成长速度创造了一个网络神话。
是泡沫还是神话
在表面风光的背后，是未来危机的潜伏，这是多少年来多少企业在最风光的时候突然灭亡的关键原因，尤其是网络时代，每天都有新事物崛起，但每天也有人不过是“一夜神话”，昙花一现。
亚马逊的高速扩张在成就了自己的同时，也带来了许多致命的问题。回笼资金及新接收资金的不断重新投入，使得亚马逊一直处于亏损状态，赢利问题始终无法解决。如果停止这种扩张或者减缓扩张的速度，赢利问题或许可以迎刃而解，投资者可以马上得到钱，但亚马逊就会被紧追其后的对手赶上甚至反超，乃至被淘汰出局。是减慢扩张速度，先赢利呢？还是继续保持扩张速度，置赢利于不顾呢？这个棘手的问题摆到了贝索斯的桌面上。
１９９９年，杰夫·贝索斯坐上了当年《时代》周刊的风云人物宝座时，他也是有史以来第四个获得殊荣的年轻人之一，不过３６岁。但在他的笑脸背后，是亚马逊将会高达３．５亿美元的亏损额。并且，业界分析家已经警告，至少到２００３年，亚马逊赚钱还只是一个梦想。
尽管公司以爆炸性的速度增长，贝索斯还是遭受了华尔街众多分析家对他野心勃勃的扩张计划的批评，他们甚至怀疑亚马逊最后是否能赢利。
但是
在另一部分人看来，一个行业发展的起飞阶段真正重要的不是盈利，而是增长速度和市场份额，在行业的早期增长过程中，保持高速增长和占有市场领先份额具有极为重要的战略优势，每个企业都有可能成长为未来的巨人，无法、也没有必要区分谁是将来的输家。《时代》周刊主编沃尔特认为：“亚马逊没有利润以及整个公司或许是个大泡沫本身也成了网络致富故事的一部分，亚马逊首席执行官贝索斯是那些数以万计的公司名称后面‘带点的’、没有赚钱却有很高市值的网络公司的象征。……贝索斯是这样一个角色，他不仅改变了我们现有的行事方法，而且帮助我们铺就了通向未来的道路。”
面对种种怀疑和批评，贝索斯相信的是未来，相信自己的未来观念终将被证明是正确的。他认为世界上有些事情要以“亚马逊方式”来解决，也就是要有长远眼光。他说：“人们满怀激情地相信互联网和电子商务的未来，因此他们也多多少少是带着这种信仰来投资的。我们确信，一味专注于短期的利润。肯定是一个大错误，我们当然必须关注长期的利润。”
是泡沫，还是神话，人们将会继续关注亚马逊的明天，从某种程度上来说，也是电子商务的明天。
篇三：零售商的小故事
华人陈怡群的冰激凌创业故事英国华人陈怡群的冰激凌创业故事， 随着时代的发展， 越来越多的人选择了创业去实现自己心中的梦想，但是在创业的道路上，总是会有很多的挑战等着我们的战胜。昨天小编整理总结了一篇英国华人陈怡群的冰激凌创业故事，感觉这篇创业故事还不错，所以今天编辑出来送给大家！越来越多的人选择了创业去实现自己心中的梦想，但是在创业的道路上，总是会有很多的挑战等着我们的战胜。昨天小编整理总结了一篇英国华人陈怡群的冰激凌创业故事，感觉这篇创业故事还不错，所以今天编辑出来送给大家！
国 爱看英国 BBC 电视台真人秀节目“ 龙穴”(Dragons ’Den)的人，大概会对这样一位有着亚洲面孔的女孩印象深刻，她没有带来先进科技的创意发明，也没有耍酷炫技的现场展示，她的产品，是拥有东方味道的冰淇淋。的人，大概会对这样一位有着亚洲面孔的女孩印象深刻，她没有带来先进科技的创意发明，也没有耍酷炫技的现场展示，她的产品，是拥有东方味道的冰淇淋。
然而这个看似如此寻常的食物，却让她赢得了两位“ 龙”投资人的青睐。最终，她成功获得了来自其中一位投资人德波拉投资人的青睐。最终，她成功获得了来自其中一位投资人德波拉• 米登(DeborahMeaden)5 万英镑的投资基金，米登则获得了 其 品 牌万英镑的投资基金，米登则获得了 其 品 牌 30% 的 股 份 。
这 位 亚 洲 姑 娘 名 叫 陈 怡 群(YeeKwanChan) ，是出生在英国的第二代华人。
你可以想象出巧克力与日本味噌结合的冰淇淋是什么口味
吗？那么荔枝与玫瑰的结合呢？这些毫不相关的食物所结合的味道，你或许会产生怀疑，但他们恰恰就是陈怡群创新出并热销的两种冰淇淋口味。这种通过不同味道的结合创新出来的冰淇淋，是吗？那么荔枝与玫瑰的结合呢？这些毫不相关的食物所结合的味道，你或许会产生怀疑，但他们恰恰就是陈怡群创新出并热销的两种冰淇淋口味。这种通过不同味道的结合创新出来的冰淇淋，是 YeeKwan 品牌的特色。
纵然口味独特，它们都有一个共同的特点，那就是东方元素。黑芝麻、榴莲、姜、抹茶、茉莉花，甚至是土耳其软糖、越南咖啡、日本芥末等极具亚洲特色的食材和原料，都被她巧妙地运用到了冰淇淋中，创新出独特的味道，其中，抹茶口味冰淇淋更成为了最热销的明星产品。纵然口味独特，它们都有一个共同的特点，那就是东方元素。黑芝麻、榴莲、姜、抹茶、茉莉花，甚至是土耳其软糖、越南咖啡、日本芥末等极具亚洲特色的食材和原料，都被她巧妙地运用到了冰淇淋中，创新出独特的味道，其中，抹茶口味冰淇淋更成为了最热销的明星产品。
于 陈怡群于 2006 年创立了 YeeKwan 冰淇淋品牌，她的产品主要面向零售商和餐厅，目前已有冰淇淋品牌，她的产品主要面向零售商和餐厅，目前已有 25 家零售商在出售她的冰淇淋，其中包括了老牌购物商场家零售商在出售她的冰淇淋，其中包括了老牌购物商场 HarveyNichols 与 与WholeFoods Market 连锁超市；使用她的冰淇淋作为餐后甜品的餐厅已超过连锁超市；使用她的冰淇淋作为餐后甜品的餐厅已超过 70 家，这些餐厅遍布全英各地，仅在伦敦便有家，这些餐厅遍布全英各地，仅在伦敦便有 16 家。陈怡群说，虽然暂时还属于“ 小生意”，但她最大的目标是能把，但她最大的目标是能把 Yee Kwan 冰淇淋做到成为英国甚至世界性的冰淇淋领先品牌。回顾过去冰淇淋做到成为英国甚至世界性的冰淇淋领先品牌。回顾过去 9 年来所走过的每一段路，陈怡群感概到，一切都是年来所走过的每一段路，陈怡群感概到，一切都是“ 从无到有”，靠的是无尽的热情和不懈的坚持。，靠的是无尽的热情和不懈的坚持。
孩童时代的“ 冰淇淋梦”
陈怡群说，冰淇淋代表着她孩童时代一段非常美好的时光。出生在英国中部城市谢菲尔德的陈怡群，从小就在父母经营陈怡群说，冰淇淋代表着她孩童时代一段非常美好的时光。出生在英国中部城市谢菲尔德的陈怡群，从小就在父母经营
的中国外卖店帮忙。年少时期的她朋友并不多，但与家人的关系非常紧密，她十分享受与家人在一起的时光。的中国外卖店帮忙。年少时期的她朋友并不多，但与家人的关系非常紧密，她十分享受与家人在一起的时光。
她说她从小就特别爱吃冰淇淋，而最快乐的时刻，便是父母带着她到各种各样的雪糕店尝各种口味的冰淇淋。以前的冰淇淋口味并没有如今之多，她最常吃的就是她说她从小就特别爱吃冰淇淋，而最快乐的时刻，便是父母带着她到各种各样的雪糕店尝各种口味的冰淇淋。以前的冰淇淋口味并没有如今之多，她最常吃的就是“ 香蕉船”和圆筒水果雪糕。一次家庭旅行时，陈怡群在西西里岛上第一次尝到了椰子口味的冰淇淋，这激发了她对寻找各种独特口味冰淇淋的极大热情。和圆筒水果雪糕。一次家庭旅行时，陈怡群在西西里岛上第一次尝到了椰子口味的冰淇淋，这激发了她对寻找各种独特口味冰淇淋的极大热情。
长大以后，曾经的“ 冰淇淋女孩”与大部分年轻人无异，开始面临踏入社会的就业压力。大学毕业之前，她一直在一家邮局做兼职，帮忙收集和分配包裹。毕业后，她去了一家建材公司做数据调查员，这一做就是与大部分年轻人无异，开始面临踏入社会的就业压力。大学毕业之前，她一直在一家邮局做兼职，帮忙收集和分配包裹。毕业后，她去了一家建材公司做数据调查员，这一做就是 8 年，但陈怡群说她其实对这样的工作并无太多的热情。年，但陈怡群说她其实对这样的工作并无太多的热情。
人生的转折点缘于一场东亚旅行。2005 年，陈怡群辞掉了工作，与新婚的丈夫到亚洲东部旅行，他们去了东南亚、新西兰和澳大利亚，用了年，陈怡群辞掉了工作，与新婚的丈夫到亚洲东部旅行，他们去了东南亚、新西兰和澳大利亚，用了 10 个月的时间，陈怡群形容这是一次个月的时间，陈怡群形容这是一次“ 改变他们人生的旅程” 。“那些地方让我们体验了不同的景色和文化，更重要的是品尝了各种新奇的味道，这触发了我对孩童时代冰淇淋的记忆。那些地方让我们体验了不同的景色和文化，更重要的是品尝了各种新奇的味道，这触发了我对孩童时代冰淇淋的记忆。” 陈怡群说。
这样的一次旅行让陈怡群意识到，“有些人生梦想，是值得花钱去追寻的有些人生梦想，是值得花钱去追寻的”。她萌生了一个想法，把她尝到的独特的东方味道，带入她最爱的冰淇淋之中。她这样的想法得到了丈。她萌生了一个想法，把她尝到的独特的东方味道，带入她最爱的冰淇淋之中。她这样的想法得到了丈
夫的支持，他们的冰淇淋创业之路，也由此开始。
从无到有的坚持
没有宽裕的资金，没有经营的经验，没有现成的设备，甚至没有制作冰淇淋的手艺。陈怡群的创业，可以说是一切从零开始。创业初期，她去参加了许多冰淇淋设备公司举办的演示课程，一遍一遍地学习没有宽裕的资金，没有经营的经验，没有现成的设备，甚至没有制作冰淇淋的手艺。陈怡群的创业，可以说是一切从零开始。创业初期，她去参加了许多冰淇淋设备公司举办的演示课程，一遍一遍地学习“ 艺术冰淇淋” 的制作流程。在她“ 发明”出一些口味样本以后，她便一家家地走访当地的亚洲餐馆让顾客试吃。每当周末，她都会参加附近的美食节，为的就是出一些口味样本以后，她便一家家地走访当地的亚洲餐馆让顾客试吃。每当周末，她都会参加附近的美食节，为的就是“让更多的人了解到我的品牌和我们独一无二的口味让更多的人了解到我的品牌和我们独一无二的口味” 。“ 创业的头两年，我每天早上 5 点就会起床，每周工作都超过点就会起床，每周工作都超过 70 小时。因为在食品行业完成没有经验，所以我必须快速地学习。小时。因为在食品行业完成没有经验，所以我必须快速地学习。” 陈怡群说。
然而，陈怡群认为创业初期最困难的还是资金问题。有限的资本让他们没有能力购买大机器进行生产，这也导致了生产效率低下，她也只能花更多的时间，分多次去生产。冰激淋的冷藏需要耗费大量的电力，这对于陈怡群来说也是一笔大数目，她主动与能源节省计划的公司合作，把电费成本成功降低了然而，陈怡群认为创业初期最困难的还是资金问题。有限的资本让他们没有能力购买大机器进行生产，这也导致了生产效率低下，她也只能花更多的时间，分多次去生产。冰激淋的冷藏需要耗费大量的电力，这对于陈怡群来说也是一笔大数目，她主动与能源节省计划的公司合作，把电费成本成功降低了 20%。陈怡群说她创业初期能够坚持下去，也得益于身边人的支持。。陈怡群说她创业初期能够坚持下去，也得益于身边人的支持。“我很幸运在这过程中遇到了一些食品生产的同行和导师，他们把我的产品介绍给零售商和一些餐厅我很幸运在这过程中遇到了一些食品生产的同行和导师，他们把我的产品介绍给零售商和一些餐厅” ，这成为了陈怡群最初的客源。
另外，她也笑说她的生意是“ 家族企业” ，因为她动员了她
每位家庭成员的力量，包括了她的父母与岳父母。产品包装、运输、销售、展览，每个阶段都有着她家人的支持和帮忙。九年时间，陈怡群研究出了每位家庭成员的力量，包括了她的父母与岳父母。产品包装、运输、销售、展览，每个阶段都有着她家人的支持和帮忙。九年时间，陈怡群研究出了 24 种全新的亚洲冰淇淋口味，她自信地说这些全新的品种在英国都是种全新的亚洲冰淇淋口味，她自信地说这些全新的品种在英国都是“ 独一无二”的，同时她也逐渐形成了较为固定的客户群，而这个客户规模还在不断扩充之中。的，同时她也逐渐形成了较为固定的客户群，而这个客户规模还在不断扩充之中。
然而，她唯一感到内疚的是少了对于孩子们的照顾。在她刚刚开始创业的时候，她的大儿子只有然而，她唯一感到内疚的是少了对于孩子们的照顾。在她刚刚开始创业的时候，她的大儿子只有 10 个月大，而她为了推销她的冰淇淋时常东奔西走，没有太多的时间陪在孩子身边。如今，作为已经拥有三个孩子的母亲，无法长时间陪在孩子们身边，也成为了她十分遗憾的事。个月大，而她为了推销她的冰淇淋时常东奔西走，没有太多的时间陪在孩子身边。如今，作为已经拥有三个孩子的母亲，无法长时间陪在孩子们身边，也成为了她十分遗憾的事。
赢，为有准备的人
在 在“ 龙穴”节目中的陈怡群，清晰并生动地介绍她的冰淇淋产品，并在提问环节精彩地对答五位节目中的陈怡群，清晰并生动地介绍她的冰淇淋产品，并在提问环节精彩地对答五位“ 龙” 投资人的“ 拷问”，这其中包括了投入成本、利润、损失等一系列数据性的问题。回想起这场持续，这其中包括了投入成本、利润、损失等一系列数据性的问题。回想起这场持续 20 分钟的面试，陈怡群笑说她当时其实害怕得分钟的面试，陈怡群笑说她当时其实害怕得“ 全身发麻” 。
2015 年 年 2 月，陈怡群参加了 BBC 投资真人秀节目“ 龙穴”了 并成功获得了 5 万英镑的投资资金，成为当晚为数不多获得投资金额的候选人。陈怡群说到，在这之前，她已经多次申请这类型的投资节目，但大多都没有回音。在今年年初，她终于收到了万英镑的投资资金，成为当晚为数不多获得投资金额的候选人。陈怡群说到，在这之前，她已经多次申请这类型的投资节目，但大多都没有回音。在今年年初，她终于收到了 BBC 打来的电话，她深谙这是她打开市场的一
次重要机会，因此从那一天起，她为那场面试足足做了一个月的准备。次重要机会，因此从那一天起，她为那场面试足足做了一个月的准备。
“我细心地观看了每一期的龙穴节目，学习如何推销，什么不该说，我知道最重要的是我要先确认好我所有的数据。我的目标就是要赢得投资金，即使可能在全英国观众面前出丑，我也要去。我细心地观看了每一期的龙穴节目，学习如何推销，什么不该说，我知道最重要的是我要先确认好我所有的数据。我的目标就是要赢得投资金，即使可能在全英国观众面前出丑，我也要去。” 陈怡群说。事后，作为 YeeKwan 品牌投资人德波拉品牌投资人德波拉• 米登在她的网站中写道：“YeeKwan 品牌的的独特味道只是其中一个部分，品牌的的独特味道只是其中一个部分，YeeKwan 的热情与拼命，才是真正吸引我投资的原因的热情与拼命，才是真正吸引我投资的原因”。也许正是这样一份热情和坚持，让陈怡群从一个爱吃冰淇淋的小女孩，变为了创出亚洲味道冰淇淋的。也许正是这样一份热情和坚持，让陈怡群从一个爱吃冰淇淋的小女孩，变为了创出亚洲味道冰淇淋的 YeeKwan 品牌创始人。
陈怡群认为，获得“ 龙”投资人的投资金额不仅解决了她资金不足的问题，让他们有足够的钱购买大型的机器提高生产速度，也同时获得了来自投资人市场营销的帮助和机会，这才是她更加看重的部分。如今，陈怡群正在筹备她第一家投资人的投资金额不仅解决了她资金不足的问题，让他们有足够的钱购买大型的机器提高生产速度，也同时获得了来自投资人市场营销的帮助和机会，这才是她更加看重的部分。如今，陈怡群正在筹备她第一家Yee Kwan 品牌冰淇淋直营店的开张，她希望在这之前创出一种新的口味，以作为给自己的品牌冰淇淋直营店的开张，她希望在这之前创出一种新的口味，以作为给自己的 YeeKwan 品牌进入一个新阶段的礼物。品牌进入一个新阶段的礼物。
篇四：零售商的小故事
体叙事营销的路径分析 以英 国百货零售商John Lewis圣诞广告为例 方佳媛 (中国社会科学院研究生院 北京 100089) 摘 要：新媒体叙事营销将叙事引入营销领域，打破传统营销方式，借助叙事的 诠释力，构建品牌价值，获得消费者的认同。新媒体叙事营销讲求叙事策略，结合英国 百货零售~John Lewis公司的系列圣诞广告案例，可知通过使用隐喻、“普通人影响普 通人""、叙事互文性以及建立文类惯例创造品牌联想等叙事传播手法将有助于放大品 牌理念，实现叙事营销的根本 目标。关键词：叙事营销 叙事策略 Tohn Lewis百货圣诞广告 社交媒体方便、快捷等特性逐渐改变了受众传递和使用信息的方式和习惯，让随时随地的分享成为可能。社 交媒体借助其用户基础所形成的强大关系链，可实现对信息的广泛、快速传播。同时，在 “叙事转向”的时代，叙 事凭借其普遍性与重要性赢得了广泛的口碑。叙事作为一种 “至尊话语”，是人类社会的一个重要组成部分。因 此，叙事与营销相遇恰为传统营销领域打开一个新的出口，凭借新媒体传播平台的优势，叙事营销正不断发挥其 诠释力。
一、 新媒体叙事营销之概念 新媒体叙事营销属于社会化媒体营销的范畴，它是指借助社交媒体平台，以视频、文本、图片等呈现形式，
通过运用叙事策略建立品牌与消费者的联结，讲述一种有关产品体验或者品牌体验的生活故事，向消费者传达 企业的核心价值观，提升品牌或者产品的情感体验，从而塑造品牌在消费者心中的形象，激发潜在受众的购买 力。新媒体叙事营销的理论依据来源于 “叙事传输”理论。“叙事传输”理论由Green和B rock在2000年提出，
他们认 为当受 众阅读或 听取故事 时，会不 自主地 沉浸 其中，并对故事 中的人物、环 境、感 情产生感 同身 受的认 知 反应。这种独特的心理过程与 “沉浸理论”所强调的亲身体验不同，只需单纯的 “阅读”就可以完成对注意力、情 感和想象 的整合。
叙事是通过叙述对某个事件进行解释，其特点在于增添了情绪、感性的内容，通过感官上的细节描述去打动 受众；它也被称作 “真相的全息影像”，叙事借助文本，讲述具体的时间、地点，将人物、动机、结果编织，形成多 维的事实呈现。⋯这使得叙事为人们留有空间去思考，一个好的故事会不知不觉地在受众心中留下印记并被不断 回忆、讲述，产生影响。新媒体叙事营销正是通过叙事的魅力施展影响。我们接收的许多信息、知识都是以故事 的形式储存在大脑之中；故事帮助我们积累生活经验，理解周遭事物与人生各种境遇的意义，也在此过程中引导 2。18年第6期(总第166期)
l东南传播
受众建构自己的身份：故事同时也连结着情感，讲述者的情 感会被附加进故事中，并且感染受众，帮助他们处理、评价 自身情感。
同时，新媒体叙事营销利用社交媒体平台进行传播，使 得叙事传输的影响范围与规模扩大。新媒体时代既是一个信 息过剩、传播过度的时代，也是注意力稀缺、眼球经济 的时 代 。生动有趣 的故事 不仅使 品牌 信息更容易为受众接受并认 同，而且凭 借社 交媒体 平 台所具 有的连 接性 、开放性、空 间 性、话题性、分享性、互动性等特征，新媒体叙事营销模式可 运用分享力量背后的扩散机制，向 “对的消费者”选择 “对的 营销策略”，留下品牌记忆，并形成一个统一的品牌形象，使 企业可更 好地 达到 营销 目的。
新媒体叙事营销从消费者的主体需求与欲望出发，结合 自身品牌定位，引导目标受众进入所要展现的世界。其注重 传 播 主体 性 问题 ，即对 “对 的人”讲 “对 的故 事 ”。
在 现 如 今 的分众 时代 ，叙事 营销凭借 此来 发挥其诠 释力，达 到以小 博大 的效 果。一 个好 的叙事 营销，会 给受众 启发 ，使 其体验 从无 到有的感觉 ；其 次，好的叙 事营销会 对受众 起到一种 延 伸作用，并且从不同视角进行故事的呈现，透过这种诠释，
不同文化背景的受众都能找到让自己受触动的点，即叙事展 现的文化纵 深性与立体 感。
二、新媒体叙事营销之路径分析 这是一个故事为王的时代，基于信息超载的现状，受众 本能地选择倾听最有意义，最好的故事。本文将以英国John Lewis百货公司2009至今的圣诞季系列广告为案例，分析其 所运用的叙事策略。John Lewi s是英国最大、销售商品最全 的百货商店，自2009年开始就于圣诞节前夕在社交网络平 台上推出叙事为主的广告视频，成为每年圣诞节消费者都期 待的一事。正如 《每 日电讯报》所说，John Lewis圣诞广告 已成 为圣诞 倒计 时的重要环 节。
其传播 效果 与受众 反馈本 身也说明这种叙事营销策略的成功。本文将结合John Lewi s 百货圣诞系列广告案例，从以下几个方面来诠释新媒体叙事 营销的路径 。
(一)运用文类增强品牌联想度 文类属于叙事学中的概念，本意是指文学文本的各种修 辞形式组合在一起所构成的话语特征：而在本文的分析语境 中就 表示各种叙事元素 组合 排列所呈现的文本特征。叙 事是 人类认 知世 界、事 物 的重要方 式，也 是一 种说 服、表 达 的方 式。建立 文类有助于 品牌在消费 者心中形成某种 惯例 ，受众 逐 渐接 受这种惯 例并在脑 海里 留下 印记 。凭 借这一惯例 ，受 众清楚地知道叙事所要告诉他的是什么。当把文类概念引入 品牌时，就涉及到品牌资产建构的意义。在文类的概念中，
消费者能够被创造、被教育，达成一个深度的说服。正是通 过文 类的力量，John Lewi s百货将 “圣诞节 ”这一符 号嫁 接 到自己的品牌价值中，不仅每年在圣诞节前夕于社交媒体平 台上发布高品质的视频广告，而且这一系列广告形成了模板 式的整体风格，使得消费者每逢圣诞节就会想起Jonh Lewis 百货这一品牌。这就是叙事营销的影响力，通过文类惯例给 东南传播 2018年第6期(总第166期) 消费者留下深刻的品牌印象，使其脑海里建立了圣诞节与品 牌 间的联 想。
具体 来看 ，John Lewi s圣诞广告从2009年至今采用 了 一个相对统一的文类。当我们分析它每 -El i广告的叙事主题 以及所用的背景音乐，发现它们都无法脱离以下几个关键词 “love”、“give”、“gifts”、“Christmas”。而这正 好与John Lewis品牌定位契合：John Lewis百货能够让消费者选购 到更有 意义的圣诞 礼物，并且能使 消费者将 自己内心所 怀 的 爱意 通 过在John Lewis百 货购 买 的礼物 表达 出来 。几乎每 一则广告的叙事都在故事高潮到来之前设置了一个让人物 情绪失落的点，而当圣诞节那一天到来时，故事通过 “赠送 礼物”这一情节将整个剧情引入高潮，也将人物情绪从低谷 引入一个制高点；因此，每一则广告在礼物 (John Lewis百 货 的在 场 )出现 的那一刻 ，整个 故事所要表 达 的情感与 隐含 在其中的品牌价值也体现得淋漓尽致。而消费者跟随叙事 将自己的经验、感受、情感融入到故事之中，心甘情愿地接受 John Lewis百 货所 塑造 的 品牌力量 ，产生消 费欲 望 并转 化 为行动力。
(二)注重传播主体性，建立情感迁移通道 新媒体叙事营销在故事人物设置方面贴近目标消费人 群，通过讲述与消费者相关的故事，建立彼此间的情感迁 移通 道 ，采取 “让 普通 人影 响普通 人”的策 略，将真 实、有个 性的普通人作为关注对象，展现他们情感丰富的内心世界，
产生强烈的情感共鸣。Johnson和Eagly将这种情况定义 为 “卷 ’，即故事中所叙述的内容与受众的身份、经历、价 值观、固有认知等因素相似，则情感迁移通道建立，受众将 被带入到叙事主体的认知分析系统中。所以，通过叙事中的 情感迁移通道，品牌使消费者进入到自身的价值体系，使其 明白品牌背 后的深刻 内涵 ，并产 生一种 与 自身价 值观 不谋而 合的默契。同时，企业通过社交媒体直接建立自身的展示平 台，任何关于产品、品牌的营销活动都可及时地推送给潜在 消费者。当叙事营销的视频或相关文本在社交媒体上与他 们相遇，所产生的对品牌价值的认同感促使分享、转发行为 的发生；每一个社交媒体用户都是自身社交关系网的中心节 点 ，通 过他们 的转发行 为，将加强叙 事营 销影响 力的辐 射范 围。而且，线上的叙事营销会促使消费者线下的购买行为，
使他们从心动到行动 的过程 缩短 。
John Lewis的目标顾客是中产阶级家庭，这个群体相 对 富裕 ，讲求 生活 品质 、追求 良好 的服 务和 体验。因此 ，几乎 在所有John Lewis百货的圣诞广告中，故事都是以中产家庭 的房子为环境，主角往往是中产家庭中的孩子们。虽然孩子 的父母 在里面是 以配角而存在 ，但是 他们往 往是故事 中圣诞 礼物 的给 予者 ；第三 人称效 应表 明，在现 实中广告 营销是 对 孩子的父母产生 影Ⅱ向，促使他们 消费。同时，广告中无一例外 选择 “爱”作为母题，这个母题超越社会阶层、种族差异，是 西方社会重要的主流价值观之一；这样的一个选择很I l i ON地 就建立品牌与消费者之间的情感通道，并通过社交媒体平台 的传播产生影 响。
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(三 )运用叙事互文性实现品牌建构 互文性中的水平互文是指通过 角色、情节、内容 、音 乐等 元素 的安排 ，使 它们相互影 响、建构 意义。因此 ，在一则叙 事 中，文本 要具有 逻辑性 ，事件发 生顺序 是 很重要 的。文本应 该 有一 条明晰的叙事轴 线。轴线通 过事件表现 ，事件 安排在 这个统 一的轨道 上 ，不能过于 拼贴 ；同时 事件 彼 此间是相 互 呼应 的，顺 序的 呈现上体 现层 次感 ，从 而产生 立体 感，达 到 深 度叙事 ，与受众形成一种情 感共 鸣：也正 是深度 叙事使 得 品牌 的价值不断在消费者脑 海中得到加强 ，形成 深刻印象并 被认 同。
从 整体 上看，John Lewis百货 所有 的圣 诞广告 都 在 表 达John Lewis百货能够让 消费者 选购 到充满爱意 的圣诞 礼 物 ，将 自己的心意 完美地 表达 。这样就 形成一 个水平互文 ，
不 断加 深John Lewis百货 品牌 价值 的 意义。而 当从 单则 广 告视频 分析 ，例如 ，2009年 《孩子 的大人 梦》，它是由许 多看 似孤 立的片段 组成 的，但 是这些片段的组合都 统一在 了叙 事 轴线 上，都在表达 着天真的孩童对于 圣诞节和礼物的期待 ，
父母~UJohn Lewis会 一直在 孩子 的成长 过 程中给予 爱和惊 喜。许多片段的组合所达到的主题重复、情绪积累，阐释出 John Lewis百货在孩子的成长和 圣诞 节 日的重要 在场。对于 受 众来说 ，这种情 绪积 累越厚重、越有深度 ，John Lewis的 品牌在 观众心中留下的影响就越 深刻。
互 文性 中的垂直 互文，是指不 同类 型的文本间共 同建 构 意义。
2016年圣诞 广告 《Buster the Boxer)在广告正 式 发布后，又释出了一部短片拍摄的花絮和一部野生动物纪录 片 (因为广告 里面 有许 多野 生动 物的角色 )；之后 ，在 社交 媒 体Snapchat上的用户如果12月去21 JJohn Lewis的 48家门 店 ，可 以率 先使用广告 中主 角拳 师犬Buster的滤镜 ，并且 如 果 受众有Google眼镜 ，在John Lewis官网~0Youtube上 就 能 够看 到专门定 制的360。全景 影片。而在 营销活 动 的线 下 部分，John Lewis百货的橱窗陈列就是按 照广告 中的人物 情 节来布 置的，而且与影片相关 的周边也 同步 发售。通 过 以叙 事 营销广告 为核 心的一系列线上 线下互动 ，利用不 同媒体 进 行 品牌建构 ，加 深与受众的接触 ，也 加深 受众对于品牌 价值 的深层次理解。
(四)利用符号的隐喻增添故事价值 罗兰 巴特 将 符 号意 义 分成 两个层 次，第 一层 次是 明 示 意 ，指 符号使 用者将其感 觉与 文化价值观在与符 号互动后 产 生 的意 义。第二层次 则包含 隐含义、迷 思、象征 等三部 分。因 此 ，在叙事 过程 中，符号所 承载 的两个层次 的意 义也 至关 重 要，每一个符号的使用都关平品牌建构的效果。隐喻的使用 增 添故事 的价值 。透过 隐喻 ，形成 受众 对自我 的情 感投 射，
使 之具备集体愈 疗之效 ，叙 事便 有成效 。每个 受众都可 在广 告 中找 到自我对应、自我认 同的点，使得叙 事具有多元化 、差 异性。通 过隐喻 ，叙 事具有生活上 的渗透 力与时间想 象力，
同时给予 受众 希望 与期 待，进而带出叙 事行 动力一 一 消费，
这就体现 了叙事温柔 的力量。
2016圣诞 广告 “Buster the Boxer”，在第 一层 次上，广 告描述了一个中产阶级黑人家庭的父母将一个蹦蹦床作为女 儿的圣诞 礼物，并和 周围的／J、动 物共享礼物的故 事。正如这 则广告 的最后 一句话 ，“Gifts that everyone will
love”一 一 它的 目的是 为了让 消 费者们 打开 心扉，更打 开钱包 ，促使消 费者 ~qJohn Lewis百 货 中尽 可能 多地 购 买圣 诞礼 品。但 当 受 众去理 解 这些 符号 的 隐含 意，并联 系这 些符 号周 围的环 境 ，受众能 感受到 更深一层次 的内涵 ，而广告塑 造的品牌 形 象会 更丰满 与立体。与 以往 不同的是 ，“Buster the Boxer” 中展现的是一个中产阶级的黑人家庭，而之前主角都是白 人 ；同时，这则广告 也是首 次展现 出不同群体 (通过动物 )也 需要 并且也值 得在 圣诞收 到礼物；这体 现了广告背后品牌价 值中的多元观 ，而再结合 目前英 国的大环境 欧洲难 民危 机 、英 国脱 欧等 一些 “社 会族群严重撕 裂”的现象 ，这两点就 形成 了一个反差，因此这 则广告 也展示 了John Lewis品牌背 后彰显的社会 理念 以及 它所承担 的社 会责任 ，更在消费者 心 中树立了一个值得信任的品牌形象。
三、结语 John Lewis百 货 的圣诞 广告 运用 新媒体 叙 事 营销，利 用叙事学...
篇五：零售商的小故事
之道：屈臣氏经营策略专营店并不是化妆品界的新鲜模式，但直到今天，它才被更多的企业发现和利用。本期，我们辑录了三个企业的发展、经营、运作的故事。从它们身上，也许，每个企业或经营者，都能找到自己需要了解的那一部分。
1989年 4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的 l6 年，屈臣氏一直是“闲庭信步”般的发展模式。但是，最近一段时间，却“大步流星”似的向前迈进：屈臣氏用了l6年时间才在中国大陆建了 100 家分店，现在竟然宣布要在未来 5年时间再建 900家！可见，屈臣氏迎来了自己发展中的春天。
屈臣氏凭什么在中国市场取得了如此骄人的成绩？我们来看看屈臣氏的经营手段。
准确的市场定位
屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是 20分钟，而在欧洲只有 5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在 18岁-40岁的女性，特别是 18岁-35 岁的时尚女性。这类目标比较注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境，这与屈臣氏的定位非常吻合。
为了让 18岁-40岁的这群“上帝们”更享受，在选址方面屈臣氏也颇为讲究。最繁华的地段是屈臣氏的首选，例如有大量客流的街道或是大商场，机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。
强化“ 个人护理” 品牌
根据目标客户群的定位，屈臣氏提出了“个人护理”的概念。凭借其准确的市场定位，屈臣氏“个人护理专家”的身份深入人心，以至于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”，其品牌影响力由此可见一斑。
屈臣氏商店以其新颖独特的产品组合以及高质量的产品深受消费者的青睐。其经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五下种。核心产品主要分为两部分：一是屈臣氏自有品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁、美宝莲、雅芳在店内都设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足
够让男士们大饱口福。
细致的营销手法
臣氏的营销手法，可以说是非常细致和有特色的。为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从 1.65米降低到 1.40米。屈臣氏更将走廊的宽度适当增大，增加顾客选择的时间和舒适度。另外店面颜色更多使用浅色，让顾客更容易兴奋起来。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品－护肤品－美容用品－护发用品－时尚用品－药品的分类顺序摆放。屈臣氏会根据不同的地段，安排店内的摆设和产品的布局，尽量符合当地顾客的习惯和需求。因此，在优雅的购物环境中，消费者不仅可以轻易见证高质低价的承诺，更能从其独一无二的产品组合中，体验屈臣氏独家提供的与世界同步的购物惊喜。
“ 我敢发誓保证低价”
面对激烈的市场竞争，屈臣氏巧妙避开价格大战的漩涡。将其在海外市场成功运作的“我敢发誓保证低价”策略引入了中国内地市场，掀开中国零售行业发展的新篇章，也以此吸引了相当一部分对价格敏感的顾客，也为全体顾客提供性价比更高的商品。
在策略实施方面，屈臣氏更根据不同市场消费者的情况不断进行调整，使“保证低价”成为其为中国内地消费者量身定做的长期让利策略。屈臣氏不仅增加了核价的频率，简化了差额双倍返还的细则，更推出以礼品赠送鼓励消费者进行返还的措施，从而更好地贯彻低价策略。
有关“保证低价”策略消费者调查结果显示，消费者对其认知程度非常高，而低价、高品质、产品深度与广度是消费者选择到屈臣氏购物的主要因素。
16年来，屈臣氏在稳步进军内地的过程中创造了一整套经营策略。现在，屈臣氏终于迎来“全面起飞期”。
屈臣氏的经营竞争策略
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屈 臣 氏 , 经 营 , 竞 争 , 略 策 略
屈臣氏连锁店是目前亚洲区最具规模的健与美连锁店，进入中国内地市场以来，一直为顾客提供多元化种类的商品，前不久，屈臣氏还宣布将调整产品结构，向内地引进国际品牌、将自有品牌的数量增加 25%。
自有品牌提升效益
屈臣氏自有品牌产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念：药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。
在过去两年里，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了 21%的市场份额；自有品牌品种数量由最初的 200多个产品类别，迅速增长到目前的 1000多个，其自有品牌产品由于良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏更多的认同和信任。
自有品牌成为零售业发展过程中不可缺少的一个重要组成部分。而屈臣氏个人护理店用行动表达了自己的态度：自有品牌不仅仅是“重要”的，而且是“必不可少”的。
差异化策略赢市场
自有品牌是屈臣氏推出差异化策略的具体体现，通过细分市场，屈臣氏不仅完善和扩充了自身的产品线，更重要的是，避开了产品同质化的竞争。
近年来，我国饮料市场竞争激烈，屈臣氏避其锋芒，针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，推出自有品牌 MJ(果汁先生“Mr.Juicy”的缩写)清润系列饮料———MJ 甘蔗汁、MJ 酸梅汁，使特定的消费群变成整个区域的大众消费群，通过地域细分和功能细分，实现差异化突围。
以消费需求为导向
屈臣氏自有品牌产品每次推出，都带给消费者新的理念，为自有品牌的实施带来成功。
在饮用水产品上，屈臣氏自有品牌生产紧跟顾客需求，在各个方面表现出了杰出的创新能力：50年代率先为商业用户提供玻璃桶装水，1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”，1996年首创 12公升家庭饮用水，1998年首创内置手柄、流线型的“易提”水桶，而目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。
屈臣氏的营销手法，可以说是非常细致和有特色的。为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从 1.65米降低到 1.40米，走廊的宽度适当增大，增加顾客选择的时间和舒适度。另外店面颜色更多使用浅色，让顾客更容易兴奋起来。屈臣氏还在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的购买兴趣。
在屈臣氏，活跃着一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供应商驻店促销代表。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。屈臣氏还在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法等。
面对激烈的市场竞争，屈臣氏巧妙避开价格大战的漩涡，将其在海外市场运作成功的“我敢发誓，保证低价”策略引入中国内地市场，也以此吸引了相当一部分对价格敏感的顾客。
屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的 1200多种保健与美容护肤商品进行让利，平均价格低于市场价格 5%左右。其中，自有品牌产品占减价商品的 15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低 20%—30%左右。拥有大批自有品牌产品是屈臣氏可以大举进行低价策略的主要优势。
谈及屈臣氏新一阶段的策略升级时，屈臣氏中国区总经理艾华顿表示：“这种以低价策略为基础的核心竞争力，创造了与供应商的共赢局面，证实了我们高效的内部管理和营运机制。在零售业激烈竞争、价格浮动非常频繁的情况下，这种对超过千种商品的优质低价承诺对中国市场非常有效。”
1.同类别、同品牌的商品，屈臣氏的定价比其他零售商要高，这恰恰暗示了 产 品 的 高 品 质 和 顾 客 社 会 地 位 的 高 贵 。
2.好又多为顾客带来的是“在合适的地点，获得合适的商品，在降低价格的 同 时 ， 扩 大 产 品 的 选 择 范 围 ” 。
3.很多企业都把“为顾客创造价值”作为自己的宣传口号，但这种口号如果仍停留在宣传的层面，不落实到企业管理的细节方面，转化为企业的实际行动 ， 就 不 具 有 任 何 价 值 ， 这 种 企 业 最 终 会 被 消 费 者 抛 弃 。
好 又 多 Vs 屈 臣 氏 ：
其 实 都 很 美
好又多量贩（TRUST－MART）是台湾诚达集团的下属企业，台湾宏仁集
团的关联企业。1997 年，中国内地的第一家好又多分店开业。经过几年的发展 ， 好 又 多 目 前 在 内 地 已 开 设 了 几 十 家 分 店 和 多 个 事 业 部 。
屈臣氏（Watson’s）个人护理商店是香港和黄集团旗下子公司，自进入内地市场以来，以经营个人护理品为特色的屈臣氏超市，如雨后春笋般出现在广州 、 深 圳 、 上 海 、 北 京 等 地 。
在商家各展身手抢滩圈地、竞争日趋白热化的市场环境中，好又多和屈臣氏都身手矫健地杀出重围，赢得了自己的一片天地。那么，这两家不同业态的零 售 商 成 功 的 原 因 究 竟 是 什 么 ？
定 位 — — 我 走 我 的 路
市场定位是选址、商品组合、定价、促销等一系列营销组合策略的前提和基础，选择不同的市场定位，相应地就要采取不同的营销策略和管理策略。可以说，选择符合自身资源、实力以及竞争优势的定位，是零售商成功的关键。
好又多针对平常百姓这个庞大的目标市场，为其提供日常生活所需要的各种各样的商品。它采用大卖场的业态，给平常百姓提供品种齐全、物美价廉的生活用品，这就是其定位，也是其经营的目标和给顾客提供的价值所在。屈臣氏则瞄准中高档收入、追求高生活质量的群体，以便利超市的业态和方便快捷的 方 式 给 目 标 顾 客 提 供 优 质 优 价 的 个 人 护 理 方 面 的 商 品 。
实际上，好又多和屈臣氏不同的定位是“错位”经营的表现。作为零售终端，他们选择不同的经营目标，提供不同的顾客价值，赢得了各自的生存和发展 空 间 。
策 略 — — 各 有 各 精 彩
1. 选 址 策 略
选址策略对于零售商来说十分重要，因为顾客在选择商店进行购物的时候，商店位置是最重要的考虑因素；此外，零售商可以利用商店的位置来开发可持续的竞争优势。商店的位置一旦决定了就很难改变，而那些占据优越位置的零售商则可以更好地为目标顾客提供价值，从而掌握其他竞争者不容易模仿的 优 势 。
目前，好又多的商圈已经从以前的 5 公里调整为现在的 1 公里，即顾客步行 15 分钟可以到达的范围。好又多一般选择在城市每一个区的中心，交通方便、停车方便的位置，这样可以给顾客的大宗购买提供方便，利于家庭的采购。比如说，广州海珠区的好又多江南分店，位于大型购物商厦的首层，商厦门前宽阔，邻近停车场，距离公交车站只有 50 米，有通往广州各区的几十路公交车，免除了顾客购物后交通方面的后顾之忧。此外，好又多有多条线路的穿梭于商圈内居民住宅区的免费购物巴士，并在各分店大堂内公布巴士运行的时间表和具体路线，提供了购物的便利性，吸引了更多的顾客前来购物。
屈臣氏在城市繁华的商业区和商务区布点，这样可以使目标顾客购物更方便、更省时间。再以广州为例，屈臣氏的 10 多家商店分别坐落于天河城广场、人民路旧商业区、天河商贸大厦等商务区和商业区。在这些人气旺盛、购物气氛浓厚的区域布点，可以带来较高的客流量，热闹繁华的商业环境很容易调动起 顾 客 的 购 买 欲 望 ， 实 现 购 买 行 为 ， 从 而 产 生 可 观 的 销 售 业 绩 。
2. 商 品 组 合 策 略
商品组合是零售商向顾客提供价值的载体，是零售商获取成功的关键因
素。零售商要考虑的一个重要问题就是如何使产品的组合最佳，以便能够为顾客提供最大化价值。首先要考虑商品线的组合，即商品的大类，如家电、食品、服装等；其次要考虑每条商品线下的深度和宽度，即每一种商品线下提供哪 些 品 牌 的 商 品 ， 在 每 一 品 牌 下 又 提 供 哪 些 品 种 的 产 品 等 。
好又多为大众消费者提供的商品数不胜数，从柴米油盐到洗涤用品，从衣帽鞋袜到大小家电，从玩具图书到饰物精品无所不包。好又多产品线的宽度和深度都很大，其经营的商品几乎涵盖了所有的商品大类，同时每一个大类下面又包括了众多的品牌，这样可以给消费者提供很大的选择空间。以洗涤用品为例，好又多销售香皂、沐浴液、洗发水、护发素、洗衣粉、柔顺剂、洗洁精、洁厕精、消毒水等多个品种；在每一个品种下，又提供了众多的品牌供顾客选择，既包括宝洁、强生等高档的国际知名品牌，又有洁银、中华等历史悠久的老字号，还有立白、雕牌等后起之秀。可以说，好又多齐全的商品组合正体现了它给顾客创造的价值所在，即更好地满足消费者多种多样的消费需求和偏好 。
屈臣氏则以经营个人护理用品为主，包括洗涤用品、浴室用品、护肤护发用品、纸类制品、保健品等。与好又多不同的是，屈臣氏所提供的商品“贵精不贵多”，极有针对性地满足目标顾客追求高生活品质的较高层次的消费需求。在为数不多的商品大类里，屈臣氏的产品线也不太深，选择销售少数的高档次、高质量、品牌响的商品。同样是洗发用品，屈臣氏只经营...
