营销成功案例7篇营销成功案例 世界经典营销案例149篇 目 录第一章市场营销： 创造顾客价值和满意…………&下面是小编为大家整理的营销成功案例7篇,供大家参考。
篇一：营销成功案例
经典营销案例 149 篇目
录 第一章 市场营销：
创造顾客价值和满意………… …… …………………… …1 案例一、 时新商场对折销售 何以成功…… ………… …… ……… ………… …1 案例二、 顾客永远是正确的………………………………………………………2 案例三、 新型捕鼠器缘何没市场？ ………………………………………………3 案例四、“百事” 与“可口” 一进一退说明了什么？ ………………………………3 案例五、 爱尔琴失去竞争优势的原因何在？ ……………………………………4 案例六、 通用公司门前冷落………………………………………………………5 案例七、 美国花生酱打入俄罗斯…………………………………………………6 案例八、 海尔洗衣机“无所不洗”
……………………………………………7
第二章 企业战略计划和市场营销过程… …… ……… … …… … …… ……… 10 案例一、 联想涉足互联网………………………………………………………10 案例二、 北京全聚德集团的发展战略…………………………………………13 案例三、 摩托罗拉在中国的战略模式: 思考全球化、 行动本土化 ……………………………………………………………………………………18 案例四、 海尔：
从国际化到全球化……………………………………………30 案例五、“雀巢”：
模块组合营销的妙用………………………………………39 案例六、 全球之星：
联系每个地方的每个人…………………………………42 案例七、 史密斯家庭食品公司：
把食物送到家………………………………45
第三章 市场营销环境… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 51 案例一、 入境还得先问俗………………………………………………………51 案例二、 漠视的后果……………………………………………………………52 案例三、 营销从静态走向动态…………………………………………………53 案例四、 用环境优势造市场氛围………………………………………………53 案例五、 产品跟着习惯走………………………………………………………54 案例六、 可口 可乐的中国化……………………………………………………54 案例七、 默多克集团之中国攻略………………………………………………56
第四章 分析消 费者市场和购买行为 … … … … … … … … … … … … … … … … 60 案例一、 需求在于引 导， 市场在于创造………………………………………60 案例二、 “丽卡娃娃” 的营销术… ……… …… …………… ……… …… ……60 案例三、 把握营销时机…………………………………………………………61 案例四、 “10-1=0” 的启 示…………………… ………………………… ……61 案例五、 藏在“深闺” 人亦知…………………………………………………62 案例六、 聘请专家搞推销………………………………………………………63 案例七、 让顾客“自 作自 受”
…………………………………………………64 案例八、 蚕豆与冷饮……………………………………………………………64 案例九、 醉翁之意不在酒………………………………………………………65 案例十、 反季节猪与反季节菜…………………………………………………65 案例十一、 市民生活二则………………………………………………………67
第五章 分析组织市场和购买行为 … … … … … … … … … … … … … … … … … 69 案例一、 两则政府招标采购案例………………………………………………69 案例二、 戴尔怎样采购…………………………………………………………72 案例三、 中电电气集团…………………………………………………………74
第六章 市场营销调研及信息系 统… … … … … … … … … … … … … … … … … 77 案例一、 处处留心皆信息， 吃透信息找财路…………………………………77 案例二、 黄金与水………………………………………………………………79 案例三、 依靠信息开拓市场……………………………………………………79 案例四、 英国疯牛与地雷………………………………………………………81 案例五、 生意不负有心人………………………………………………………82 案例六、 旧床单里的大市场……………………………………………………82 案例七、 大出预料………………………………………………………………83 案例八、 美乐电冰箱市场调查方案……………………………………………83 案例九、 XX 市居民住宅消费需求调查方案… …………… ……… …… ……84 案例十、 郑州市鹅产品及其密切替代品市场调查方案………………………86 案例十一、 餐厅形象调查表……………………………………………………89 案例十二、 郑州饮料市场供应情况调查表……………………………………91 案例十三、 郑州饮料市场消费情况调查问卷…………………………………92
案例十四、 美乐电冰箱市场调查问卷…………………………………………94 案例十五、 郑州市饮料市场的调查报告………………………………………96 案例十六、 × × 商场市场营销环境调查报告…………………………………100
案例十七、 惠泉的下一步………………………………………………………105
第七章 市场细分、 目 标市场选择和市场定位………… ……………………113 案例一、 抓住空白点……………………………………………………………113 案例二、 林昌横的“量力而营” 术……………………………………………113 案例三、“小说旅馆” 生意兴隆………………………………………………114 案例四、 把功夫下在“小处”
………………………………………………115 案例五、 丢下西瓜捡芝麻………………………………………………………115 案例六、“黑货” 商店生意兴……………………………………………………116 案例七、“万圣” 书店的生意经…………………………………………………116 案例八、 降档增效益……………………………………………………………117 案例九、 娃哈哈的成功秘诀……………………………………………………118 案例十、 产品跟着顾客走………………………………………………………119 案例十一、“芝麻开门”
………………………………………………………120 案例十二、 在“夹缝” 里寻生路………………………………………………120 案例十三、 营销巨人 P&G 启示录……………………………………………121 案例十四、 可口 可乐细分新市场………………………………………………123
第八章 产品策略：
管理产品组合、 品牌和包装………………………………126 案例一、 为顾客设计形象………………………………………………………126 案例二、 沉默的推销员 …………………………………………………………126 案例三、 经销与“人情味”
……………………………………………………127 案例四、 东方不亮西方亮………………………………………………………128 案例五、“雨伞袋” 带来的温馨…………………………………………………128 案例六、 树立大质量观念………………………………………………………129 案例七、 单一品牌策略能成功吗？ ……………………………………………130 案例八、 创了 名 牌以后…………………………………………………………131 案例九、 多品牌策略能成功吗？ ………………………………………………132 案例十、 销售服务“一、 二、 三”
……………………………………………133
案例十一、 网络思维与商战……………………………………………………133 案例十二、 普拉斯公司的“文具组合” ………………………………………134
第九章 产品策略：
开发新产品和管理产品生命周 期策略…………………136 案例一、“西瓜变方” 的启示……………………………………………………136 案例二、 有个性才有市场………………………………………………………136 案例三、 独具匠心拓市场………………………………………………………137 案例四、“机不可失”
…………………………………………………………138 案例五、 老板杯为何滞销………………………………………………………138 案例六、 商品里的文化味………………………………………………………139 案例七、 摩托罗拉 V998/V8088 的产品策略…………………………………139
第十章 定价策略……………… ………………………… ……………………142 案例一、 十五家大公司的定价目 标……………………………………………142 案例二、 醉翁之意………………………………………………………………143 案例三、“一元水果” 顾客爱买…………………………………………………143 案例四、 巧算帐诚服顾客………………………………………………………144 案例五、 低价不好销， 高价反抢手……………………………………………144 案例六、 自 动降价， 顾客盈门…………………………………………………145 案例七、 让利销售………………………………………………………………146 案例八、 大受欢迎的昂贵礼物…………………………………………………146 案例九、“嘉陵” 与“太姆” 的成功秘诀……………………………………147 案例十、 一贱惹得众人爱………………………………………………………148 案例十一、 别克凯越 Excelle 轿车的价格策略……………………………148
第十一章 分销策略……………………………………………………………151 案例一、 销售联网通四海………………………………………………………151 案例二、 丰田公司的销售网……………………………………………………151 案例三、 天津开元阀门总厂起死回生…………………………………………152 案例四、 一级行动诉讼案………………………………………………………153 案例五、“爱维” 公司如何走出销售困境………………………………………154 案例六、 渠道开通货易销………………………………………………………155
案例七、 芭蕾珍珠膏的“失宠”
………………………………………………157 案例八、 TCL 集团：
构建深广兼容的分销渠道………………………………158
第十二章 促销策略……………………………………………………………160 案例一、 雨伞——请自 由取用…………………………………………………160 案例二、 广告与天安门广场……………………………………………………160 案例三、“寻人启事” 的启示……………………………………………………162 案例四、 独树一帜的广告………………………………………………………162 案例五、 借冕播誉………………………………………………………………163 案例六、 借船出海………………………………………………………………163 案例七、 绝妙的反证策略………………………………………………………164 案例八、 喝酒名 家的评酒会……………………………………………………164 案例九、 成也广告， 败也广告…………………………………………………165 案例十、 家丑外扬， 益在其中…………………………………………………166 案例十一、 汽车回“娘家”
……………………………………………………167 案例十二、 现场示范， 以形服人………………………………………………167 案例十三、 饿慌的市场更抢食…………………………………………………168 案例十四、 想买， 没了 …………………………………………………………169 案例十五、 与狼共舞……………………………………………………………170 案例十六、 把握公关促销之机…………………………………………………170 案例十七、 英雄泪与老人宴……………………………………………………171 案例十八、“飞鸽” 车厂借美国总统扬名 ………………………………………171
第十三章 竞争战略与策略……………………………………………………173 案例一、 二十万元“买” 信誉…………………………………………………173 案例二、 稳定价格开拓市场……………………………………………………173 案例三、 乡 音留客………………………………………………………………174 案例四、“百万” 与“彩虹” 的滞与俏…………………………………………175 案例五、 可口 可乐与百事可乐的争霸之战……………………………………176 案例六、 心诚则灵， 质优则盛…………………………………………………178 案例七、 柯达——富士之争……………………………………………………179
第十四章 市场营销策划………………………………………………………183 案例一、 请劳模来开业…………………………………………………………183 案例二、 开业先签 “文明公约...
篇二：营销成功案例
一 “万宝路”的市场定位20 世纪 20 年代的美国被称为“迷惘的时代” 。经过第一次世界大战的冲击许多青年都自认为受到了战争的创伤 并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。
他们或在爵士乐的包围中尖声大叫或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女他她们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴她们精心地化妆与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱她们挑剔衣饰颜色感慨红颜易老时光匆匆。妇女是爱美的天使社会的宠儿她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路” 出世了。
“万宝路” 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。
“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because
Of Romantic
Only”的缩写意为“男人们总是忘不了女人的爱” 。
其广告口号是 “像五月的天气一样温和” 。
用意在于争当女性烟民的 “红颜知己” 。
为了表示对女烟民关怀莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动从而打开销路。然而几个星期过去几个月过去几年过去了 莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。
热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
“万宝路”从 1924 年问世一直至 20 世纪 50 年代始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑 因为它缺乏以长远的经营、 销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和” 显得过于文雅而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性也提出了对某一类消费者这里是妇女特殊的偏爱但却为其未来的发展设置了障碍导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情而且一旦她们变成贤妻良母她们并不鼓励自己的女儿抽烟香烟是一种特殊商品它必须形成坚固的消费群重复消费的次数越多消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心担心过度抽烟会使牙变黄面色受到影响在抽烟时较男性烟民要节制得多。
“万宝路” 的命运在上述原因的作用下也趋黯淡。
在 20 世纪 30 年代 “万宝路”同其他消费品一起度过由于经济危机带来的“大萧条岁月” 。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后烟民数量上升而且随着香烟过滤嘴出现可以承诺消费者过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴希望以此获得转机。然而令人失望的是烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。
抱着心存不甘的心情菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥—伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划以期打出“万宝路”的名气销路。
“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的‘万宝路’香烟 ”——利奥—伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变包装采用当时首创的平开式盒盖技术并将名称的标准字MARLBORO尖角化使之更富有男性的刚强并以红色作为外盒主要色彩。
广告的重大变化是 “ ‘万宝路’ 的广告不再以妇女为主要对象 而是用硬铮铮的男子汉” 。在广告中强调“万宝路”的男子气概以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉 在广告中袖管高高卷起 露出多毛的手臂 手指总是夹着一支冉冉冒烟的 “万宝路”香烟。
这种洗尽女人脂粉味的广告于 1954 年问世 它给 “万宝路” 带来巨大的财富。
仅 1954—1955 年间 “万宝路”销售量提高了 3 倍一跃成为全美第 10 大香烟品牌1968 年其市场占有率上升到全美同行第二位。
现在 “万宝路”每年在世界上销售香烟 3000 亿支用 5000 架波音 707 飞机才能装完。世界上每抽掉 4 支烟其中就有一支是“万宝路” 。是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克 1987 年与助手们调查了 1546 个“万宝路”爱好者。调查表明许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好烟味浓烈使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是“万宝路”与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异而是“万宝路”广告给香烟所带来的感觉上的优越感。
布洛尼克做了个试验 他向每个自称热爱 “万宝路” 味道品质的 “万宝路”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟这些香烟虽然外表看不出牌号但厂方可以证明这些香烟确为真货并保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样结果只有 21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说 “烟民们真正需要的是‘万宝路’包装带给他们的满足感简装的‘万宝路’口味质量同正规包装的‘万宝路’一样但不能给烟民带来这种满足感” 。调查中布洛尼克还注意到这些“万宝路”爱好者每天要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋 20—25 次。
“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。
这正是人们真正购买 “万宝路” 的动机。
从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象增添了产品的价值。采用“集中”的策略定位目标市场使“万宝路”成长为当今世界第一品牌。
——资料来源王维、龚福麒《市场营销学》 经济出版社 2002 年版
案例二 “中华”——长盛不衰的“国烟” “弹指一挥间 ‘中华’五十年” 。
“中华”牌香烟自 1951 年诞生以来便在品牌林立的中国烟草王国里一直保持着“国烟”的地位 “中华”牌香烟的诞生 解放前上海的卷烟市场大部份被英美烟草占领高级卷烟就是“白锡包” 。新中国成立后生产自己最好的卷烟品牌提到了卷烟工业发展的议事日程上。这个任务被国家领导人郑重地交给了由上海市军管会接管的中华烟草公司。
面对这厚重的信任 中华烟草公司人员上下一心 只用了一年半时间就生产出了优质的 “中华” 牌香烟的样品。
当这个精心设计、精心制作的卷烟样品专程送到北京毛泽东等中央领导人品吸后得到了一致的高度评价。于是。
中华烟草公司就为这个 “最好的卷烟品牌” 起了一个响亮而又自豪的名字—— “中华” 。
“中华”烟 1951 年第一次正式与消费者见面便一炮打响一举击败了长期占主导市场地位的“白锡包” 。在那个辞旧迎新、民族意识格外高涨的年代 “中华”这个中国人自己研制生产出来的第一个高档卷烟品牌的市场定位很容易激发起人们的民族自豪感。因此借助了当时消费者的心理的“中华”烟能够轻而易举地打败外烟。
“中华”烟自诞生起就给消费者“第一”的深刻印象。它是中国第一个高档卷烟它是中国唯一获质量金质奖的卷烟品牌它还是中国最神秘的一种卷烟品牌。
“中华”从一开始就被赋予了特殊的品牌文化它代表了中华民族的形象。特别是那些海外的华人他们一看到“中华”烟就想到了中国。因此它被消费者亲切地称为“国烟” 。
与民同乐 “中华” 从 50 年代到 80 年代一直作为特供烟。
主要供应对象是外国使领馆和来华外宾。产量一直很低无法上市销售。直到 1984 年上海烟草公司成立时消费者仍不能在市场上买到这个产品。十一届三中全会以后上海卷烟厂“中华”烟的产量迅速上升。1989 年比1984 年的“中华”烟产量增长了 3.6 倍。1988 年全国 13 种名烟放开价格后 “中华”烟才终于和普通消费者见了面。虽然长期没有与普通消费者见面但中华烟并未“养在深闺人未知” 在普通消费者的心目中对它有一种“隔雾看花花更美”的神秘感。当 1988 年上市的第一天一条“中华”烟从 40 元涨到 65 元很快就被抢购一空。不久其价格超过了“万宝路”和“健”牌。这说明走出“深宅高墙”的“中华”烟与民间有着不解之缘在国民中有着极强的亲和力并没有给人高高在上的感觉。
细心的消费者会发现 “中华”烟做广告很少。这是因为它在消费者中有坚实的口碑与信誉无需再花费巨资专门为品牌造势。它做的更多的是回报社会的工作1995 年以来上海烟草集团公司向市慈善基金会先后捐款 4300 万元通过设立“中华”慈善助学基金先后累计向 4000 多名特困学子颁发了助学基金。使他们渡过了生活难关。拍摄公益广告以“爱我中华” 、 “上海——新的飞跃”为题向人们传播热爱祖国、热爱上海的文化。
“润物细无声。
” “中华”烟这种默默回报社会的举动使它在消费者中传递了自己深沉的社会责任感在消费者中建立了自己的公共信誉从而淡化了香烟产品在“禁烟运动”中的负面影响。
“国烟”亦民烟 中国走向市场经济后产品的政治文化属性日益淡化。特别是对于那些新生代消费群来说那些曾经让父辈们痴迷的“政治性”的商标对他们来讲意义更不大。
“中华”烟看到了在新的时代必须迎合新的消费群体的品味它努力去寻找和引导消费的闪光点。
在中国 “国”字头的产品都曾经面临这样的问题像国酒“茅台” 、国车“红旗” 在市场变化阶段都遇到过重新寻找文化定位与市场定位的问题。
在中国卷烟消费者中 能抽到价格昂贵的“中华”烟是一个人的身份象征。曾几何时一般老百姓是抽不起“中华”烟的。然而随着百姓消费水平的提高 “中华”烟在一些经济发达地区的人群中已不再是高不可攀的消费品。如人口 720 万的温州市每年消费“中华”烟 125 万条。中国的人口基数大抽高档烟的高消费的人群也相对庞大。
“中华”烟已从昔日的王侯将相家飞入寻常百姓家。
“中华”是命根子 上海烟草员工把“中华”烟称为“老一辈传下来的宝”对于这个宝贝公司上下都把它视为命根子。他们在企业内部确立了这样一个观念以“中华”牌为中心提高整个企业的卷烟质量。
在上海烟草集团公司我们能够随处看到“和搏一流”四个大字它是上海烟草集团公司的企业精神。凭着这种精神上海烟草人在半个世纪里创造了 “中华”品牌的辉煌。
和许多企业相比上海烟草企业在原料上没有任何优势。在 20 世纪 50 年代为了确保“中华”烟能够生产政府给予了“全国保上海”的扶植政策原料供应是全国最好的。这让“中华”烟在配方质量上有了保障。进入 80 年代以后烟草行业广泛进行引进设备的技术改造后 各厂家都想在卷烟市场上寻求高档烟的一席之地 故而对上等烟叶的抢购一时白热化。国家也取消了对“中华”烟的原料供应优惠。这成为当时“中华”烟保质保量生产的最大难题。不畏困难的上海烟草人加快了烟叶基地的建设速度。90 年代初把烟叶基地由原来的河南、云南、贵州、山东四省又扩展到四川、福建、湖南、东北确保了扩大“中华”牌香烟生产的原料供给也同时拓展了各种牌号卷烟产品的原料渠道。
“中华”烟不断进行工艺配方上的改进与创新。在上海烟草集团公司专门负责技术开发的部门里特设品牌工程师。
“中华”烟的品牌改造由专人负责。企业对“中华”烟配方的调整是非常慎重的总是先在其它牌号产品上反复试验证明成功后才在“中华”上使用。
“中华”烟的配方经过多次调整在坚持“降焦”和“吸味”的一致性上取得了满意的成效。
“中华”烟的包装装潢也在不断创新逐步形成了包括“中华”大礼盒、各种抽拉式小包装盒等近 10 个品种规格使消费者购买时有了更多的选择。
无论何时上海烟草企业都在给自己的管理上紧发条。上海烟草企业在推行现代管理方面一直走在全行业的前列。1994 年上海烟草集团公司成为全国烟草行业第一家通过ISO9000 质量保证体系认证的企业。2001 年他们又提出在全公司“全面推行 ISO4001 标准提高环保水平”的目标又一次成为全行业第一家推行 ISO4001 环境管理体系贯标的企业。
2002 年上海卷烟厂开始实施“生产过程控制”制度着重在制丝、膨胀工艺流程的优化、技术改进、质量攻关等几个方面下功夫。
对“中华”烟的质量管理更是到了苛刻的地步 “中华”烟所有的工序都要求做到尽善尽美。
选料是人工选叶 机台操作持上岗证书 生产上出现问题哪怕是技术疑问都必须停工。有一次 一位质检员在一叠厚厚的商标纸里发现了几张质量稍差的纸 便去把库存所有的商标纸都彻底查了一遍。
“不制造不合格不接受不合格不传递不合格。
”是所有员工对...
篇三：营销成功案例
营销——2004 年十大经典案例1 他她水赢在“男女有别” 案例主体北京她他饮品公司 成功关键词细分新思路 市场效果一周内产品订货量超过 2 亿元并在 3 个月内创下了 6 亿元的订货量新高。
口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥想在这些细分市场中出奇已经不可能"横"切市场一刀把饮料分出男女使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。
营销事件回放
"这是一个千年等一回的产品"他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。
在饮料行业口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥从成人饮料到儿童饮料从功能饮料到情绪饮料想在这些细分市场中出奇已经不可能但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割而在这个极度追求个性和差异化的时代为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求就贴上男女标签。"我们能否"横"切市场一刀把我们的饮料也分出男女呢" 周子琰说。
2004 年 3 月"他她营养水"正式推向市场其独特的创意立刻成为焦点好评如潮一周内产品订货量超过 2 亿元并在 3 个月内创下了 6亿元的订货量新高。
策略解析
名称的威力
在《定位》一书中里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。他们这样写道名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在定位时代你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。
"他她水"名称的诞生过程非常艰难。"男士饮料、女士饮料"、"帅哥饮料、 美女饮料"……站在第三者的立场 什么东西能够简单直接地概括男女又不显得俗气呢"他"、"她"是两个名字在注册产品名时怎么办两者
如何联系
周子琰他们先后起了 50 多个名字比如"维他、维她"、"他呀、她呀"、"酷仔、靓妹"等在一次起名会上当"他、她"闪现后现场所有的人都有一种"找到了"的感觉。
"他、她"为目标顾客群--心理年龄在 1835 岁的消费者留下了充分的联想余地避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群产品本身是一种营养素水""和"-"既体现了产品"男加体力女减体重"的特质又暗合产品的性别属性使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现含有肌醇、 牛磺酸 能为男人及时补充活力的"他+"和含有芦荟和膳食纤维能帮助女人减肥保持秀美靓丽的"她-"共同构成了"他她营养素水"概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后又给了消费者重复消费的理由借功能性饮料奠定的市场教育基础进一步将消费者保健的愿望落到实处。
贩卖浪漫
他她水个性化的品牌创意打动了那些好奇心理很强愿意做时尚弄潮儿同时特别具有浪漫气息的消费者。
既然分出了男女就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上"他她水"营销团队的手法更是令人眼花缭乱央视广告、 形象代言人、 音乐营销、情缘营销以体验营销为核心最终都聚焦在浪漫上。
他她饮品公司已经投资制作了一系列"她"、"他"原创歌曲比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《密码》等。"我还希望用这些歌曲去打歌曲榜从而使消费者唱着他她、喝着他她享受他她世界的温馨甜美使"他她水"最终成为可以流淌出音乐的饮料"周子琰这样规划。
网络是青年男女接触最多最乐于接受的传播媒体。在 2004 年 6 月 9日的形象代言人签约仪式上她加他饮品公司启动了"众里寻他她凭水相逢"活动这是一种类似"网友见面"的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址就有机会和同一编码的异性消费者结识。
活动期间 每天收到的短信量不低于 10 万条。2004 年 8 月 1 日金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略借"剑侠情缘"这款网游让"他+她-"进入网吧的饮料销售渠道。此外"他她水"还策划了如"电视剧营销"、"他她舞"等创新传播手段。
在产品包装设计上"他她水"从用色、构图、版式等各个方面都打上了性别的鲜明印记。"她"饮料用桃红显得非常有女人味带有一丝丝浪漫与妩媚。"他"饮料采用蓝色基调表现男性的稳重和阳刚之气瓶身
带一点流线形透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起可以形成两张青春、靓丽面孔的对望一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉恰似深情相望的一对情侣让消费者产生充分的联想而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球而且许多人尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。
2004 年的中国饮料市场由于他她水的出现凭添了一丝丝浪漫与新意。
业内人士分析"在产品创意上的成功这是其被众多经销商看好的主要原因之一。""他她水"的异军突起很快引来了其他厂商的强力跟进。雀巢在 2004 年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓 4 种口味的"水护养"系列女士饮品。同时"男生女生"、"他动她动"、"他乘她除"、"他酷她酷"等一批克隆族纷纷出笼。
虽然因采用了"伙伴式"营销等新型厂家与经销商的合作模式极大地激发了经销商的积极性在初期成功招商后也保证了销售工作的稳定进行。但"瞬间创意持久执行"面对众多的跟进者尤其是不乏颇具实力的对手如何使"系统创新整合创新"能够得到长期贯彻在 2005 年对他她水是一个考验。
2 刀郎街头营销路线图
案例主体刀郎营销团队 成功关键词街头营销 市场效果似乎在一夜之间这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。
除了独具特色的产品定位外"刀郎"在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人更为重要的是开拓了一个更广泛的新市场让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能。
营销事件回放
如果单从唱片销量上看2004 年的中国乐坛只成就了一个人那就是
刀郎。
让我们来看这样一组数据
刀郎的第一张个人专辑《2002 年的那一场雪》销量高达 270 万张这个数字相当于 9 个状态最好的刘欢或者刘德华巅峰时期的他们单碟唱片总销量不过区区 30 万张而《2002 年的那一场雪》上市 15 天后仅新疆地区的销量就超出了这个数字刚刚在香港发行时甫一出手就曾夺得了香港地区当月的唱片销量冠军。现在如日中天的销量冠军周杰伦的唱片销量都没有超过 100 万张。
2004 年的元旦前夜 作为刀郎的第一张个人专辑 《2002 年的那一场雪》的全国总经销广东大圣文化传播有限公司狠下心与刀郎签下了保底数 5万张的销售合同但当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》准备推出时大圣公司给出的保底数破天荒地高达 500 万张以上翻了 100 倍要知道一般一张白金唱片的销量标志也不过 50 万张。
2004 年 11 月 当刀郎的第二张专辑 《喀什噶尔胡杨》 还在后期制作时订单已经像雪片一般飞来仅中国内地已超过了 500 万张而这个订单数并不包括港澳台地区和海外其他销售目的地。
从表面上看刀郎的走红似乎很意外但实际上这是一次精心策划的极具独创性的营销事件。除了独具特色的产品定位外其在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人更为重要的是他开拓了一个更广泛的新市场让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能而寻找更根源、更本地化的艺人和音乐也成为不少唱片公司新的音乐制作方向。
策略解析
大众阶层的精神粗粮
"出租车司机都在听"、"开垃圾车的司机都在听"、"公共厕所都在播放"这是在 2004 年底由 MTV 全球音乐电视、上海文广新闻集团和中央六台在上海举办的 2004"超级盛典"颁奖典礼上谭咏麟等人对他的评价。在这次典礼上刀郎获得内地唱片销量突破奖。这些溢美之词一方面展现了刀郎歌曲火爆的表象同时另一方面还揭示出了其为何走红市场的深层原因。
刀郎在商业上的成功使得唱片界的大多数从业者在 2004年处于一种无比尴尬的境地。坊间流传北京流行音乐圈子里有一半的人对刀郎的走红表示愤怒和不解。没有大众媒体的宣传、炒作没有歌友会的捧场也没有流行乐排行榜的推波助澜甚至在此之前刀郎都没怎么在媒体上露过面。
而这些正是多年来流行音乐圈推行唱片的不二法宝。一个初出茅庐、从西部边陲唱出来的青年歌手又怎么能离得了这些重量级的推广手段呢 但似乎在一夜之间这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。
刀郎歌曲走红的核心因素离不开其歌曲的定位这就是为大众阶层所喜闻乐见代表他们的血肉筋脉而这正是与近年来洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。
刀郎以独特的音乐风格--阳刚、粗犷、质朴深入民间从日常生活中汲取营养的歌词反映和体现了大众阶层的内心生活成为丰富他们生活的精神粗粮。而实际上对音乐的需求大众阶层和精英阶层一样旺盛。而这一市场近年来的音乐缺失成为刀郎走红中国的核心所在。在刀郎的音乐里人们发现音乐原来可以如此接近生活。而这也正符合了时下人们对于自然的回归心理。
对刀郎音乐的负面声音主要来自北京的音乐圈他们对刀郎最常见的一个评价是"这不是我们的路子"。音乐人高晓松把这种观点归结为"士大夫阶层"的失败。相比于北京音乐圈的抵触港台流行音乐圈却对刀郎表现出了极大的兴趣谭咏麟、刘德华纷纷向刀郎约歌李宗盛担任了刀郎第二张专辑的制作人。
街头营销制造流行
最初在核心市场及主流传播渠道刀郎遭到了冷遇。
按照以往的销售经验《2002 年的第一场雪》的全国总经销广东大圣文化传播有限公司首先直奔北京和上海这两座国内唱片消费的核心城市。然而北京与上海并不接受这张唱片。音乐圈不认可电台也不愿意推介。因为电台不愿意播放无法跻身排行榜意味着这张唱片无法获得最便捷的宣传渠道。
不得以"大圣"公司决定放弃一类城市到二、三类城市去发展。
在青岛闹市区找了两家守着路口的唱片店让他们每天播放一段时间很快就收到了效果。
在广州最繁华的北京路为唱片店免费派送播放碟持续播放。往路边的一些时尚的美发店派送了大量的播放碟让他们每天都能播出一段时间。
在两个多月的时间里"大圣"公司的业务员带着几万张免费的播放碟在全国范围内展开了一次"地毯式的店面销售"。
3 月份 青岛、 海南、 重庆、成都、温州等城市开始大量要货。
二类城市的预热最终带动了北京等大都市消费群体对刀郎的关注和热情自此一场由下而上的娱乐营销终于打通了任督二脉突破了被精英阶层所把持的演出舞台和电台虽然没有在推广之初进入流行歌曲排行榜但最终却成为了该年度最为流行的唱片。
低价格和双渠道策略助力发行
有媒体认为刀郎迅速走红与其用盗版产品带动正版销售是分不开的。
一位营销界专家这样解释刀郎"用盗版唱片带动正版销售"的营销策略这是一种类似传统产品市场上通过大规模促销来启动市场的策略不需要太多的广告传播仅仅靠低价的促销就可以快速启动市场扩大产品的市场占有率当然其前提就是商品本身的品质要过硬。
刀郎的成功是唱片界近年来少有的一次对抗盗版的胜利。无论是他们前期的保密工作还是后来的低价入市直到正版渠道和盗版渠道同时发行一步步把历来猖獗一时的盗版商挤出了市场。
在制作之初他们的保密工作做得相当不错歌曲推出之时发行方通过低价策略来打击盗版市场。当在正版市场和盗版市场的价格相差无几时对于盗版商来说实际上已经无利可图了。
进一步发行方还通过与各地发行商的合作采取利用盗版渠道来推销刀郎正版唱片的特殊方式进一步打击和挤压盗版商。在全国各地刀郎的正版唱片不但会放到新华书店以及各大正版音像店的货架上销售同时也通过盗版的发行网络批发到各地的盗版零售店中。事实上即使你在卖盗版的地方看到有刀郎的唱片那也是正版的。这种"双管齐下"的发行方式在国内十分少见但其所起到的作用却是深远而独一无二的不仅迅速挤占了盗版商的销售通路也有力地打击了盗版。
过去音像市场的游戏规则是只有走红的唱片才会有盗版而且正版唱片越火盗版越猖獗。而刀郎团队通过借道盗版渠道迅速打入了盗版终端市场一时间盗版市场上到处都有刀郎的歌曲在播放显得十分火爆这种现象进一步从盗版市场蔓延到了正版市场。无形中庞大的盗版市场的销售网络为刀郎的唱片做了免费的终端宣传进一步带动了刀郎音乐从南方火到了北方最终走红全国。
...
篇四：营销成功案例
9 个成功的市场营销案例个成功的市场营销案例优秀的营销模式要具有让人难以忘怀的营销亮点。2005年，营销亮点迭出。“超女”、“大长今”、“野外生存”等，成为2005年的营销策划界的关键词;其次要具备较强的复制性，能让人们从营销策略的制定和实施中得到启发。营销活动的终级目的是产生销售力与品牌提升力，没有这种效果的策划，再轰动也缺乏实际意义。从上述标准出发，我们遴选出2005年9个富有借鉴性的成功营销案例策划。一、蒙牛一、蒙牛““超级女声超级女声””：最热门的营销案例策划：最热门的营销案例策划由湖南卫视与蒙牛乳业联手推出的这一活动，在2005年让亿万中国人兴奋不已。AC 尼尔森的调查显示，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过100百万公升，是2004年同期的5倍。点评：位居“2005年度中国九大营销案例策划案”榜首，“超级女声”是众望所归。其成功不仅在于产品和宣传形式的创新，还在于它通过低成本运作获得了轰动效应，一个电视节目带动企业产品、节目生产者、移动运营商、“超女”本人四者共赢，实现了销售系统和媒介系统的完美整合。二、神舟电脑二、神舟电脑““超女版超女版””：最值得学习速度的营销案例策划：最值得学习速度的营销案例策划2005年“超女”决赛结束，在落下帷幕的24小时之内，神舟电脑用7位数的代言费签下李宇春。此后，一向以“4999、3999元超低价笔记本”闻名的神舟，进行了高端产品线的扩张，推出了由李宇春代言的“万元笔记本电脑”。点评：神舟电脑利用超女作形象代言，在中国营销案例中并无太多创意。但其反应速度值得学习，不到24小时操作时间的营销决策力，在中国企业中并不多见。三、可口可乐三、可口可乐““网游网游””：最成功的异业营销案例策划：最成功的异业营销案例策划2005年4月，可口可乐(中国)与第九城市在上海签署了跨领域推广《魔兽世界》的协议，开创饮料公司联手网游公司的先河。“饮料+网游”这一跨行业合作营销模式，带来新的消费群拓展模式。点评：行业巨头之间的“异同合作、共生营销”，是近年来企业普遍采取的一种营销策略，但关键前提是合作企业之间的产品应该具有良好的互补性和相关性。可口可乐和第(续致信网上一页内容)九城市利用了双方的目标消费群体一致，看准游戏玩乐者的消费习惯进行异业营销， 追求双赢。娃哈哈、百事可乐等饮料企业事后的模仿，更说明其模式的成功。四、飞利浦四、飞利浦““野外生存野外生存””：体验营销案例策划有卖点：体验营销案例策划有卖点
2005年“五·一”假期，一群商务精英聚集敦煌，组成了两个勇敢者队伍，每人携带一部飞利浦手机作为唯一的通信工具和摄影工具，开始了为期六天的“商务精英野外生存挑战赛”。七月，类似的活动又在新疆北部的喀纳斯举行。点评：飞利浦的这一营销案例策划，可以说是宣传“独特的销售主张”的成功案例。通过对目标消费者——商务人士野外生存能力的考验，反映了飞利浦手机超常的待机、耐磨、抗低温的性能，宣传了自身的独特卖点;又赚了公众的“眼球”。可以说，这是一个成功的体验营销案，也是一个很好的公关策划案。五、肯德基五、肯德基““东方既白东方既白””：真正本土化营销案例策划：真正本土化营销案例策划2005年4月，百胜集团在徐家汇开出了第一家中式快餐店“东方既白”，取名源自苏东坡的“不知东方之既白”。2005年8月，肯德基针对“传统洋快餐产品选择少，难以达到营养平衡”的软肋， 在16个城市提出“拒做传统洋快餐， 全力打造符合中国国情的新快餐”的口号。
随后， 1500家肯德基餐厅推出全新的“蔬果搭配餐”。点评：这是2005年跨国公司在华真正实践“本土化”的营销案例策划。快餐的“快”和中式的“中”是其营销的关键点。这是百胜将自己在西式快餐中掌握的窍门及供应管理体系，结合本土饮食习惯，打出新的品牌。六、美的六、美的““下乡下乡””：：““作秀作秀””营销案例策划要有内容营销案例策划要有内容2005年4月18日，美的空调在井岗山甩出了乡镇市场开发的四大“杀手锏”：投资1亿元在全国建立数千家经销商网络;营销重心全面下移;针对三四级市场和消费需求开发的革命性产品;“满意100”服务工程城乡同步推出。
截至2005年8月，美的空调新增经销商2000余家，在乡镇市场的占有率达到了20%左右，高居行业第一。点评：美的并非是提出中国家电业“上山下乡”口号的第一家。此前长虹、荣事达、新飞等企业都提出了进入农村三四级市场，扩充市场容量，但更多是形式上的“作秀”，没有取得实质销售量。美的从营销网络、营销团队到产品、服务等都有系统规划和实施。七、中韩七、中韩““大长今大长今””：多种营销案例策划手段练兵：多种营销案例策划手段练兵2005年10月，随着《大长今》的热播，“大长今”的品牌与经济效应开始不断地扩散，记录片、专题片以及音像制品等一再热销，还掀起了《大长今》的美食养生热，韩国餐馆如雨后春笋般涌现街头。点评：《大长今》一方面取得了巨大的影响力和收视率，一方面其相关产品也取得较好的经济回报。它所创造的品牌效应蕴涵着巨大的价值。娱乐营销、体验营销、政府公关、文化营销等诸多手段随后接连亮相。
八、上海大众八、上海大众““飓风飓风””：营销案例策划价格服务一起上：营销案例策划价格服务一起上2005年8月，上海大众启动“飓风行动”，旗下有4种品牌10余款车型全面降价。
此后，上海大众围绕新营销思路出发的动作频频，服务篇“汽车周末免费检测暨销售推广活动”，在全国近50个主要城市首批同时启动，正式推出的全新服务品牌“Techcare 大众关爱”，同时调整经销商网络。点评：汽车行业的降价已经不算是重大的营销事件，但是旗下4大品牌集体降价使其成为业内最有代表性的营销事件。虽然其中也有痛苦的背景，但“飓风行动”可谓是出其不意：在各大汽车厂家没打算要降价时，大众进行全方位的降价，又提升其服务水准，超出了单纯降价的意义，是一场“出手之狠”、高举快打的营销战。九、春秋航空九、春秋航空““超低价超低价””：营销案例策划走平民路线：营销案例策划走平民路线2005年7月，春秋航空大打“国内首家低成本航空公司”牌，借“庆祝首航”之机推出199元特价机票，“上海至桂林航线”等几条航线的299元超低价票。随后继续将其“廉价路线”向南北延伸。点评：199元特价票受到公众普遍关注，有人甚至说是中国版的“维珍”从此诞生。其符号意义远大于实际意义。作为民营航空公司，春秋航空向传统国有的航空业传统思维模式发出挑战。
篇五：营销成功案例
1 - 目录 第一章 ………………………………………1 案例一、 时新商场对折销售何以成功…………………………………………1 案例二、 顾客永远是正确的………………………………………………………2 案例三、 新型捕鼠器缘何没市场？ ………………………………………………3 案例四、“百事” 与“可口” 一进一退说明了什么？ ………………………………3 案例五、 爱尔琴失去竞争优势的原因何在？ ……………………………………4 案例六、 通用公司门前冷落………………………………………………………5 案例七、 美国花生酱打入俄罗斯…………………………………………………6 案例八、 海尔洗衣机“无所不洗”
……………………………………………7
第二章 ………………………………………10 案例一、 联想涉足互联网………………………………………………………10 案例二、 北京全聚德集团的发展战略…………………………………………13 案例三、 摩托罗拉在中国的战略模式:思考全球化、 行动本土化 ……………………………………………………………………………………18 案例四、 海尔：
从国际化到全球化……………………………………………30 案例五、“雀巢”：
模块组合营销的妙用………………………………………39 案例六、 全球之星：
联系每个地方的每个人…………………………………42 案例七、 史密斯家庭食品公司：
把食物送到家………………………………45
第三章 …………………………………………………………51 案例一、 入境还得先问俗………………………………………………………51 案例二、 漠视的后果……………………………………………………………52 案例三、 营销从静态走向动态…………………………………………………53 案例四、 用环境优势造市场氛围………………………………………………53 案例五、 产品跟着习惯走………………………………………………………54 案例六、 可口可乐的中国化……………………………………………………54 案例七、 默多克集团之中国攻略………………………………………………56 第四章 …………………………………………60 案例一、 需求在于引导， 市场在于创造………………………………………60
- 2 -案例二、“丽卡娃娃” 的营销术………………………………………………60 案例三、 把握营销时机…………………………………………………………61 案例四、“10-1=0” 的启示……………………………………………………61 案例五、 藏在“深闺” 人亦知…………………………………………………62 案例六、 聘请专家搞推销………………………………………………………63 案例七、 让顾客“自作自受”
…………………………………………………64 案例八、 蚕豆与冷饮……………………………………………………………64 案例九、 醉翁之意不在酒………………………………………………………65 案例十、 反季节猪与反季节菜…………………………………………………65 案例十一、 市民生活二则………………………………………………………67
第五章 ……………………………………………69 案例一、 两则政府招标采购案例………………………………………………69 案例二、 戴尔怎样采购…………………………………………………………72 案例三、 中电电气集团…………………………………………………………74
第六章 ……………………………………………77 案例一、 处处留心皆信息， 吃透信息找财路…………………………………77 案例二、 黄金与水………………………………………………………………79 案例三、 依靠信息开拓市场……………………………………………………79 案例四、 英国疯牛与地雷………………………………………………………81 案例五、 生意不负有心人………………………………………………………82 案例六、 旧床单里的大市场……………………………………………………82 案例七、 大出预料………………………………………………………………83 案例八、 美乐电冰箱市场调查方案……………………………………………83 案例九、 XX 市居民住宅消费需求调查方案…………………………………84 案例十、 郑州市鹅产品及其密切替代品市场调查方案………………………86 案例十一、 餐厅形象调查表……………………………………………………89 案例十二、 郑州饮料市场供应情况调查表……………………………………91 案例十三、 郑州饮料市场消费情况调查问卷…………………………………92 案例十四、 美乐电冰箱市场调查问卷…………………………………………94 案例十五、 郑州市饮料市场的调查报告………………………………………96 案例十六、 ××商场市场营销环境调查报告…………………………………100
- 3 -案例十七、 惠泉的下一步………………………………………………………105
第七章 ………………………………113 案例一、 抓住空白点……………………………………………………………113 案例二、 林昌横的“量力而营” 术……………………………………………113 案例三、“小说旅馆” 生意兴隆………………………………………………114 案例四、 把功夫下在“小处”
………………………………………………115 案例五、 丢下西瓜捡芝麻………………………………………………………115 案例六、 “黑货”商店生意兴……………………………………………………116 案例七、 “万圣”书店的生意经…………………………………………………116 案例八、 降档增效益……………………………………………………………117 案例九、 娃哈哈的成功秘诀……………………………………………………118 案例十、 产品跟着顾客走………………………………………………………119 案例十一、“芝麻开门”
………………………………………………………120 案例十二、 在“夹缝” 里寻生路………………………………………………120 案例十三、 营销巨人 P&G 启示录……………………………………………121案例十四、 可口可乐细分新市场………………………………………………123
第八章 ………………………………126 案例一、 为顾客设计形象………………………………………………………126 案例二、 沉默的推销员…………………………………………………………126 案例三、 经销与“人情味”
……………………………………………………127 案例四、 东方不亮西方亮………………………………………………………128 案例五、 “雨伞袋”带来的温馨…………………………………………………128 案例六、 树立大质量观念………………………………………………………129 案例七、 单一品牌策略能成功吗？ ……………………………………………130 案例八、 创了名牌以后…………………………………………………………131 案例九、 多品牌策略能成功吗？ ………………………………………………132 案例十、 销售服务“一、 二、 三”
……………………………………………133 案例十一、 网络思维与商战……………………………………………………133 案例十二、 普拉斯公司的“文具组合” ………………………………………134
…………………136
- 4 -案例一、 “西瓜变方”的启示……………………………………………………136 案例二、 有个性才有市场………………………………………………………136 案例三、 独具匠心拓市场………………………………………………………137 案例四、“机不可失”
…………………………………………………………138 案例五、 老板杯为何滞销………………………………………………………138 案例六、 商品里的文化味………………………………………………………139 案例七、 摩托罗拉 V998/V8088 的产品策略…………………………………139
第十章 ………………………………………………………………142 案例一、 十五家大公司的定价目标……………………………………………142 案例二、 醉翁之意………………………………………………………………143 案例三、 “一元水果”顾客爱买…………………………………………………143 案例四、 巧算帐诚服顾客………………………………………………………144 案例五、 低价不好销， 高价反抢手……………………………………………144 案例六、 自动降价， 顾客盈门…………………………………………………145 案例七、 让利销售………………………………………………………………146 案例八、 大受欢迎的昂贵礼物…………………………………………………146 案例九、“嘉陵” 与“太姆” 的成功秘诀……………………………………147 案例十、 一贱惹得众人爱………………………………………………………148 案例十一、 别克凯越 Excelle 轿车的价格策略……………………………148
……………………………………………………………151 案例一、 销售联网通四海………………………………………………………151 案例二、 丰田公司的销售网……………………………………………………151 案例三、 天津开元阀门总厂起死回生…………………………………………152 案例四、 一级行动诉讼案………………………………………………………153 案例五、 “爱维”公司如何走出销售困境………………………………………154 案例六、 渠道开通货易销………………………………………………………155 案例七、 芭蕾珍珠膏的“失宠”
………………………………………………157 案例八、 TCL 集团：
构建深广兼容的分销渠道………………………………158
……………………………………………………………160 案例一、 雨伞——请自由取用…………………………………………………160
- 5 -案例二、 广告与天安门广场……………………………………………………160 案例三、 “寻人启事”的启示……………………………………………………162 案例四、 独树一帜的广告………………………………………………………162 案例五、 借冕播誉………………………………………………………………163 案例六、 借船出海………………………………………………………………163 案例七、 绝妙的反证策略………………………………………………………164 案例八、 喝酒名家的评酒会……………………………………………………164 案例九、 成也广告， 败也广告…………………………………………………165 案例十、 家丑外扬， 益在其中…………………………………………………166 案例十一、 汽车回“娘家”
……………………………………………………167 案例十二、 现场示范， 以形服人………………………………………………167 案例十三、 饿慌的市场更抢食…………………………………………………168 案例十四、 想买， 没了…………………………………………………………169 案例十五、 与狼共舞……………………………………………………………170 案例十六、 把握公关促销之机…………………………………………………170 案例十七、 英雄泪与老人宴……………………………………………………171 案例十八、 “飞鸽”车厂借美国总统扬名………………………………………171
……………………………………………………173 案例一、 二十万元“买” 信誉…………………………………………………173 案例二、 稳定价格开拓市场……………………………………………………173 案例三、 乡 音留客………………………………………………………………174 案例四、“百万” 与“彩虹” 的滞与俏…………………………………………175 案例五、 可口可乐与百事可乐的争霸之战……………………………………176 案例六、 心诚则灵， 质优则盛…………………………………………………178 案例七、 柯达——富士之争……………………………………………………179
………………………………………………………183 案例一、 请劳模来开业…………………………………………………………183 案例二、 开业先签 “文明公约”
………………………………………………183 案例三、 无人参加的聚会………………………………………………………184 案例四、 “划拳”与促销…………………………………………………………185 案例五、 老道失算 弄巧成拙…………………………………………………185
- 6 -案例六、 “摔酒瓶”也能促销吗？ ………………………………………………186 案例七、“鲨鱼进入新疆”
……………………………………………………187 案例八、“浪之夜” 与“总理来电”
…………………………………………187 案例...
篇六：营销成功案例
1 海尔的市场营销战略 海尔的前身是一家生产普通家电产品， 濒临倒闭的集体小厂。1985 年， 成立海尔股份有限公司， 引进德国先进技术和设备， 生产电冰箱产品。
经过十几年的艰苦奋斗，现己发展成以家电为主导产业， 涉及房地产开发、 商贸金融等多领域的集团公司。
15年来， 海尔的平均增长速度达到 81.6%。
1999 年海尔实现国内外营业额 268 亿元， 其中工业销售收入 215 亿元， 出口创汇 1.38 亿美元。
1999 年 12 月 7 日， 英国《金融时报》 公布全世界最受尊重的企业排名， 海尔成为中国唯一入选企业。
一、
向多元化家电产品扩张 海尔集团认为名牌永远是动态的， 要保持名牌永久的生命力，
就要不断地开发新产品， 不断创新。
一个品种就是一个市场， 忘掉海尔一个品种就会丧失一片市场， 一片消费群体。
于是海尔集团利用海尔品牌效应， 先后开发了与冰箱相关系数高、 技术市场相关性大的其他“海尔” 家电产品， 如空调器、 洗衣机、 热水器等家电产品， 同时还向黑色家电领域进军， 生产数字化彩色电视机。
利用消费者对品牌的信任， 使产品迅速进入市场。
目前， 海尔拥有 13 大门类 6000 余种规格的名牌产品群。
二、
细分市场， 差异性营销策略 海尔集团根据市场细分原则， 在选定产品市场的范围内， 确定 顾客的需求， 有针对性地研制开发了多品种、 多规格的家电产品， 以满足不同层次消费者的需求。
如， 海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、 规格最全、 品种最多的产品。根据消费者的有效需求， 海尔集团开发了“小小王子” 伴侣全冷冻小冰箱， 解决了消费者的实际需求，产品一上市便脱销。
宽电压冰箱新品种的问世，打开了广阔的农村市场，在西北市场上被富裕起来的农民抢购一空。
三、 采用迎头市场定位策略
海尔集团市场竞争的原则是不首先在量上争第一， 而是在质上争第一， 依靠高科技推出新产品。
它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚，这些产品的市场竞争激烈。但海尔集团经过认真的市场调查， 清醒地估计自己的实力后， 认为可以进入这些产品市场中参与竞争。
它采用了迎头市场定位的策略， 1992 年推出空调器产品， 1995 年推出洗衣机产品， 由于技术领先， 质量可靠， 深受消费者的欢迎。
这两种产品的市场占有率一直排在前几名。
四、
不同的市场营销组合策略 为了能在市场竞争中取得优势的地位， 海尔集团根据产品的特 点和消费者的需求， 因地制宜地采取相应的营销组合策略， 提高了产品的知名度和市场占有率。
在洗衣机市场上， 海尔集团根据我国不同地区的环境特点， 采用不同的产品策略。
如， 针对我国江南地区“梅雨” 天气较多， 洗衣不容易干的情况， 海尔集团及时开发了集洗涤、 脱水、 烘干于一体的海尔“玛格丽特” 三合一全自动洗衣机， 以其独特的烘干功能， 迎合了饱受“梅雨” 之苦的消费者。
此产品在我国上海、 宁波、 成都等市场引起轰动。
针对我国北方的水质较硬的情况， 海尔集团开发了专利产品“爆炸” 洗净的气泡式洗衣机， 即利用气泡爆炸破碎软化作用， 提高洗净度 20%以上， 受到消费者的欢迎。
五、
拓展销售渠道 海尔集团实施三个 1/3 的经营战略（ 即最终实现国内生产国内销售占 1/3， 国内生产海外销售占 1/3， 海外建厂生产海外销售占 1/3）， 没有销售渠道的保证是不行的。为此， 海尔集团不断开辟产品的销售渠道。
1997 年， 海尔集团在国内已拥有 8000 余个营销点， 覆盖了所有一、 二、 三级市场。
在国外 120 个国家和地区注册了自己的商标， 在 40 多个国家和地区有专营商。
目前海尔在海外己经拥有营销网点 3.6 万个， 售
后网点 1900 个。
[案例分析] 1、 确立了正确的市场导向观念。
海尔主动了解市场需求， 根据消费者或用户的实际需要组织生产和销售。
海尔集团以市场为导向， 不是盲目地扩大生产规模， 而是根据市场需求信息， 按照不同层次和地域的消费者的需求和意愿， 研制出适合消费者需要的产品， 比竞争对手更有效地组织生产和销售。
他们不断开拓国内、 国外两个市场， 经过艰苦努力， 最终赢得了消费者的信赖， 在市场上占据领先地位。
2、 海尔选择了由经营品牌而扩张产业的发展道路。
海尔赋予其品牌以个性特质，被消费者认同为可靠的、 有效率的、 勤奋的和具备领袖能力的知名品牌。
这种品牌与顾客之间的紧密联系， 为海尔的品牌延伸奠定了基础。
它从生产第一代电冰箱“琴岛—利波海尔” 开始， 相继开发生产了上百个系列、 近千种规格的“海尔” 牌电冰箱、 洗衣机、空调器、 电冰柜、 电脑程控式微波炉、 微电脑电磁炉等高科技、 高附加值系列产品。
海尔的品牌价值， 1994 年首评时为 42.6 亿元， 1999 年达 265 亿元， 是中国企业中品牌价值增长速度最快的品牌。
海尔的品牌优势拉动了它在海内外市场的拓展， 成为强有力的竞争优势。
海尔把自身做成中国家电第一品牌之后，运用企业文化和品牌等无形资产，实施了多次跨省、 跨行业的企业兼并， 获得了巨大成功。
3、 海尔注重科技创新和质量取胜。
海尔集团把科技创新与市场开发紧密地联系在一起， 形成了一个有机的整体， 利用高科技来开辟市场， 引导市场消费。
海尔是靠质量取胜起家的， 它曾用了七年的时间， 专心致志地做好了一个冰箱产品。
使它在 1988 年摘取了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。
走出一条科技创新、 质量取胜的发展之路。
思考题：
1、
海尔在市场竞争中取胜的关键是什么？
2、
什么是差异性市场营销策略？ 海尔为什么要采取这种策略？
3、
海尔的产品策略有何特点？
4、
海尔是怎样实现向多领域家电产品扩张的？
5、
你认为海尔的市场营销观念怎样？
案例 2. 龙津加啤站：
立足小区
2000 年 6 月份以来， 安徽省内啤酒市场上厂家对餐饮业的买断经营越演越烈， 从对酒店的买断发展到街头排档群的买断， 对餐饮业终端的争夺成为市场竞争的热点。
餐饮业因其啤酒消费水平高、 消费规模大、 市场引导性强， 一直成为中高档啤酒及啤酒新产品消费的主导市场， 有关的调查显示， 80%的中高档啤酒及啤酒新产品是在餐饮业消费的， 餐饮业啤酒市场约占整个啤酒市场近 40％的份额， 消费者对啤酒品牌的认知 16％～ 40％是通过啤酒推荐及饮用得来。
由此可见， 啤酒厂家及经销商对餐饮业的重视是无可厚非的。
然而， 与餐饮业的争夺激烈、 投入大、 稳定性差、 货款流失严重等种种弊端相比，零售店特别是居民小区零售店以其货款回笼快、 信用较好、 容易掌控、 消费群稳定、 较容易建立品牌及产品忠诚度、 费用投入相对较小、 面向的家庭消费市场巨大等优势， 使得越来越多的啤酒经营者予以重视， 并逐步向零售店引入直销模式。
在听装龙津纯生啤酒进入普通消费者家庭， 我们开展了“家庭化工程” 活动， 围绕广告媒体宣传、 户外大规模展示、 短期降价促销等做了大量工作， 尽管活动期间听装纯生啤酒的知名度、 销量均有上升， 但户外促销活动结束后， 市场反映又趋于平淡。
如何开展更为有效的市场营销活动？ 公司在对合肥市场的状况进行深入调研后， 决定建立“龙津加啤站”， 主要以居民集中的住宅小区零售店及居民作为主要对象， 通过实施有
效的市场营销活动， 把零售店建设成稳定的终端网络， 使小区居民成为本企业产品的忠实消费者及品牌拥护者。
下面介绍龙津加啤站零售终端的市场运作：
一、 零售点的选择 稳定的终端网络的建立是终端市场营销得以运作的支撑点。
如何选择零售终端，主要有以下几个准则：
1． 终端零售点应选择靠近居民密集、 收入或消费水平较高的居民小区。
营销人员在选点时， 可通过对楼栋数量、 装修水平的了解及空调等户外设施的安装比例调查、 询问居民区商店箱装酒消费情况等方式， 确定该小区的消费水平与规模，确定是否在该小区设点。
2． 零售点的选择应靠近繁华路段， 周围有齐全的服务、 娱乐、 休闲等配套设施。
3． 零售点应选择位置突出、 商誉较好、 生意较好、 店头形象较好的小型超市或便民店。
4． 终端的建立。
－ 与零售终端以书面形式明确双方的合作关系， 作为今后水循环活动行为准则。
－ 零售终端确定后， 企业按区域大小、 零售点分布划分线路， 系统地进行人员、车辆、 仓储、 售点终端设施及促销品的配置。
－ 建立终端客户资料卡。
二、 产品及售价的选择 零售终端的主要对象是居民家庭， 省内有关的调查显示， 90％左右的居民家庭选择价格在 3 元以下的中、 低档啤酒产品， 外包装多选择方便携带的在包装或能够方便退货的周转箱等大包装， 这就要求产品价格及包装符合居民家庭消费的特点。
如公司在听
装纯生啤酒的家庭化推广过程中， 把听装纯生啤的价格由每听 3.6 元下调到每听 202元， 并推出了 6 听装及 12 听装在包装， 取得了良好的效果。
三、 加强人员培训， 建立一支优秀的销售代表与终端促销队伍 通过强化职责培训及业务知识培训， 在实践过程中不断提高员工素质。
1． 职责培训要求销售代表与促销员明确各自的服务对象， 销售代表联系公司与终端零售点； 促销员主要联系公司与普通家庭消费者。
2． 业务培训要求销售代表与促销代表掌握企业知识、 产品知识、 有关终端营销的概念、 促销技巧、 直销及终端营销服务的基本知识， 包括有关的客户拜访、 送货服务、信息咨询及售后服务知识。
四、 建立日常各自程序， 有效开展营销活动。
1． 晨会制度 通过晨会， 对前一天的工作情况进行总结， 及时指出工作中的不足之处， 并对当天的工作进行安排。
2.销售代表的客户走访 销售代表每日有计划按规定的线路拜访终端零售点， 对每日拜访客户的数量及拜访目的进行细化， 拜访的目的可分为公关支持、 活动洽谈、 拿订单、 售价洽谈、 促销品运送、 盘查库存、 终端陈列检查、 竞品调查、 促销员巡查、 活动执行调查、 解决投诉事项等， 并以日报表的形式上报拜访情况。
3.促销代表及促销活动 促销代表开完晨会后， 准时到达促销点， 进行零售点的产品与促销设施的陈列与维护， 进行产品推荐、 口头介绍、 宣传贫发放及居民小区范围内的送货服务。
4． 售点的库存管理
对销售代表及促销代表报来的各零售点产品库存及促销品库存进行盘点， 及时安排配送， 保持产品及促销品在各促销点的合理库存。
5.广告宣传与终端陈列 根据 活动进展情况， 合理安排电视、 报纸等广告宣传。
在活动初期， 电视报纸广告可加大宣传； 活动开展到一定时期， 可围绕某些事件开展促销宣传。
终端陈列按产品陈列、 促销品展示、 物品维护等制订明确标准， 对促销代表工作进行考核； 有关服务与促销的宣传品要求促销员发放到所在小区的每户。
6.信息管理 整理、 归类市场信息， 根据市场情况及时调整市场策略。
五、 加强终端形象建设， 使其真正成为企业的代言人 加啤站形象建设是加啤站活动的重点， 因为这不仅关系到终端网络的长期稳定性，而且对龙津啤酒有限公司的企业形象、 品牌及产品形象树立意义重大， 是其直接面向市场的窗口。
形象建设主要立足以下几点。
1.终端售点的生动化陈列 加啤站的生动化陈列主要是对所有的龙津产品，特别是纯生产品，配赠的展示货架、立牌、 灯箱标志、 促销宣传品等按统一的要求、 占据店堂最有利的展示位置， 进行整齐、醒目陈列； 促销员在推广产品时， 做到生动、 准确、 流畅、 得体。
2.为居民家庭提供优质服务 长期以来， 面向居民家庭的服务一直是市场活动的薄弱环节， 公司通过对加啤站车辆配备、 人员上门服务几加啤卡的逐户散发，电视报纸等媒体对龙津加啤站服务的宣传，极大地拉近了品牌与居民家庭的亲和力， 并且对周边小区亦纯生了良好的辐射作用。
3.加强与网络终端的沟通与协调
终端售点的最大特点是不稳定性及受利益驱动影响较大。
在加啤站建设初期， 企业除了以合同形式与各个售点明确双方的权利、 义务， 在日常的工作中， 销售代表还负责及时处理双方合作中的不和谐因素， 对售点的要求及时答复， 对于我方的市场举措予以落实。
尽管在加啤站活动中， 竞争对手采取跟进的措施， 但仍然没有影响到加啤站网络的稳定。
[案例分析]
目前，我国的啤酒市场竞争非常激烈，在对终端市场的争夺上各商家更是新招不断，龙津的“立足小区” 的策略就是一例。
龙津啤酒公司根据目前城市居民在居住上大多以小区为单位的特点， 根据小区居民的消费水平、 小区规模、 周围配套设施的齐全情况进行市场细分， 在零售店的选择上注重其形象及交通的便利性。
其次， 在对终端市场的构建与长期稳定上， 龙津公司制订了一系列的规章制度， 并且建立了加啤站的日常监督及管理机构， 对销售代表及促销代表日常工作进行指导和监督， 这一举措有力地保障了加啤站的正常运转。
就啤酒市场而言， 企业如何开展有效的市场营销活动， 建立稳定的终端网络， 提高消费者对自己品牌的忠诚度， 从而在竞争中取得优势， 龙津加啤站的运作以及在城市市场取得的良好效果， 对本行业或许有一定的借鉴意义。
思考题：
1.龙津公司制订目标市场的依据是怎样得来的？
2.龙津公司在对零售终端的管理上揭示了公司怎样的经营理念？
3.龙津公司是怎样加强其终端建设的？
4.谈谈龙津公司的市场定位策略。
案例 3. 为凯迪拉克寻找路标 ——凯迪拉克豪华车市场分析案例 一、 宏观环境分析 对于豪华汽车这种奢侈品来说， 其市场份额的大小直接受美国宏观经济的影响。
因此， 制定下一...
篇七：营销成功案例
^中国十大经典营销成功案例^^^^
掠风雄鹰
11 位粉丝
1 楼 从上个世纪 90 年代到新世纪这十几年是中国大陆营销发展最快的一个阶段也诞生了很多伟大的营销传播概念它们或一举成就了一个企业、一个品牌或一举转变了市场运行规则。经整理得出十大营销传播概念这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念 在大家都在“拼体力” 如渠道争夺战、 价格战、 促销战等 的时下这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会给中国的营销人一些深刻启发的 值得新世纪的营销者们再度深思。
一、白加黑—治疗感冒黑白分明 1995 年“白加黑”上市仅 180 天销售额就突破 1.6 亿元 在拥挤的感冒药市场上分割了 15%的份额登上了行业第二品牌的地位在中国大陆营销传播史上堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言在同质化市场中很难发掘出“独特的销售主张”USP。感冒药市场同类药品甚多市场已呈高度同质化状态而且无论中、西成药都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势才各自占领一块地盘而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂竟在短短半年里就后来者居上 其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单 只是把感冒药分成白片和黑片 并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中 其他什么也没做 实则不简单它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别更重要的是它与消费者的生活形态相符合达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒黑白分明”所有的广告传播的核心信息是“白天服白片不瞌睡晚上服黑片睡
得香”。
产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场 1992年 3 月“舒肤佳”进入中国市场而早在 1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001 年的数据舒肤佳市场占有率达 41.95%比位居第二的力士高出 14 个百分点。
舒肤佳的成功自然有很多因素但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了看不见的细菌你洗掉了吗 在舒肤佳的营销传播中 以“除菌”为轴心概念诉求“有效除菌护全家”并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家生活中会感染很多细菌用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后舒肤佳再通过“内含抗菌成分„迪保肤‟”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”另外还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
三、脑白金——吆喝起中国礼品市场 在中国如果谁提到“今年过节不收礼”随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计国内至少有 70%的妇女存在睡眠不足现象90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大然而在红桃 K 携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念创造中国保健品市场高峰之后在保健品行业信誉跌入谷底之时脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
作为单一品种的保健品脑白金以极短的时间迅速启动市场并登上中国保健品行业“盟主”的宝座引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要
因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
中国礼仪之邦。有年节送礼看望亲友、病人送礼公关送礼结婚送礼下级对上级送礼年轻人对长辈送礼等种种送礼行为礼品市场何其浩大。脑白金的成功关键在于定位于庞大的礼品市场而且先入为主地得益于“定位第一”法则第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
赞
1
2005-10-3 22:07
回复
掠风雄鹰
11 位粉丝
2 楼 四、 乐百氏 27 层净化 经过一轮又一轮的“水战”饮用水市场形成了三足鼎立的格局娃哈哈、乐百氏、农夫山泉就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27 层净化”的营销传播概念。
乐百氏纯净水上市之初就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性于是就有了“27 层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净或者更纯净的时候乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告突出乐百氏纯净水经过 27 层净化对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印
象“乐百氏纯净水经过 27 层净化”很快家喻户晓。“27 层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。
27 层净化是什么是其他纯净水厂家达不到的工艺吗非也。USP一说而已营销传播概念而已。
五、农夫山泉甜并快乐着 1998 年娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起而且在娃哈哈和乐百氏面前刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄另外农夫山泉只从千岛湖取水运输成本高昂。
农夫山泉在这个时候切入市场并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击稳居行业三甲成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。
“农夫山泉”真的有点甜吗非也营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖是从很多大山中汇总的泉水 经过千岛湖的自净、 净化完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”怎样形成美好的“甘泉”印象这就需要一个简单而形象的营销传播概念。
“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜甜水是好水的代名词正如咖啡味道本来很苦但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词解释就是甜美的水。“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水喝起来自然感觉“有点甜”。
六、 农夫果园,一“摇”三“鸟” 两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料
看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园喝前摇一摇” 于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩
镜头一转口播农夫果园由三种水果调制而成喝前摇一摇 远景两个继续扭动屁股的父子走远。
第一次看到这支广告时先是一乐接着是很兴奋——中国营销界又多了一个伟大的经典概念
又
是养生堂又是在一个竞争已经十分激烈的行业又是一个经典营销传播概念将创造又一个营销奇迹我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩
统一主打女性消费市场 喊出 “多喝多漂亮”的口号康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日 C 果汁”摇旗呐喊 健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人 汇源在宣传了一阵子冷灌装以后邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET 包装的果汁市场一下子美女如云。
而后来的农夫果园“不为女色所惑”出手不凡又一次运用了差异化策略以一个动作作为其独特的品牌识别—“摇一摇”。
这是一个伟大的创意
三种水果调制而成 喝前摇一摇。
“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成摇一摇可以使口味统一另外更绝妙的是无声胜有声地传达了果汁含量高——因为我的果汁含量高摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。
在农夫果园打出这句广告词之前许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀 为果肉 有效成分沉淀 摇匀后请放心饮用”。
这排小字看似是要消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高但这样的语言在各种包装上已经有很多年了从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”。
农夫果园发现了这只白天鹅并把她打扮一新包装成了明星—一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”变成了一个独特的卖点。
同时在感性认同上“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。
2005-10-3 22:09
回复
掠风雄鹰
11 位粉丝
3 楼 七、1∶1∶1,金龙鱼比出新天地 在中国嘉里粮油隶属马来西亚华裔创办的郭氏兄弟集团香港分公司 旗下的“金龙鱼”食用油10 年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。
调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时发现虽然有市场但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精炼程度很高但没有太多的油香不符合中国人的饮食习惯。后来金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合使得产品创新终于赢得中国市场。
为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌“金龙鱼”在品牌方面不断创新由最初的“温暖亲情·金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”然而在多年的营销传播中这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外 并没有引发更多联想而且大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。
2002 年“金龙鱼”又一次跳跃龙门获得了新的突破关键在于其新的营销传播概念“1∶1∶1”。
看似简单的“1∶1∶1”概念 配合“1∶1∶1”最佳营养配方”的理性诉求既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点又让消费者“误以为”只有 “1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油。
十年磨一剑。金龙鱼在 2002 年才让中国的消费者真正认识了调和油关键在于找到了一个简单的营销传播概念。
八、采乐去屑挖掘药品新卖点 在漫漫 10 年的时间里以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来 无不生存在宝洁的阴影里难见天日。
后来的“舒蕾”、 “风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际国内去屑洗发水市场已相当成熟从产品的诉求点看似乎已无缝隙可钻。
而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药上市之初便顺利切入市场销售量节节上升一枝独秀。
“采乐”的突破口便是治
病。它的成功主要来自于产品创意把洗发水当药来卖同时基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。
去头屑特效药在药品行业里找不到强大的竞争对手在洗发水的领域里更如入无人之境采乐找到了一个极好的市场空白地带并以独特产品品质成功地占领了市场。
“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的清除头屑应杀灭真菌普通洗发只能洗掉头发上头屑我们的方法杀灭头发上的真菌使用 8 次针对根本。” 以上独特的产品功能性诉求有力地抓住了目标消费者的心理需求 使消费者要解决头屑根本时 忘记了去屑洗发水想起了“采乐”。
九、海尔氧吧空调有氧运动有活力 提起空调行业大家想到的往往是“价格战” 正当大家在猜测 2003 年谁将是第一个打响价格战枪声的企业并比去年提前多长时间开枪的时候市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮并为之惊叹的产品氧吧空调。
在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的 2003 年海尔空调仍有不俗表现最主要的因素来自于产品概念创新——氧吧空调。
与其说是产品设计的成功 不如说是概念创新的成功是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响通过空调增加氧气含量而原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍只是在空调上加上一种特殊的富氧膜使通过这层膜的氧气浓度提高到 30%然后用气泵将含有 30%氧气的空气导入室内从而保证室内空气氧气充足 既保证了人们的活力 又避免了空调病的发生。
海尔氧吧空调通过产品概念的差异化设计实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时 海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品 概念独享...
