关于“县长带货”带出的冷思考8篇关于“县长带货”带出的冷思考 政府官员直播带货感悟心得体会 2020年4月20日，习近平总书记在陕西考察时，在柞水县小岭镇金米村的直播平台前，点赞了当地特产柞水木耳下面是小编为大家整理的关于“县长带货”带出的冷思考8篇,供大家参考。
篇一：关于“县长带货”带出的冷思考
官员直播带货 感悟 心得体会2020 年 4 月 20 日，习近平总书记在陕西考察时，在柞水县小岭镇金米村的直播平台前，点赞了当地特产柞水木耳，成为“最强带货员”。仅 4 月 21 日一天，人民日报直播间上线的 8 万多包、12.2 吨柞水木耳就瞬间售罄，柞水木耳也成为淘宝等电商平台最热销的商品。
这个春天，火爆销售的不止柞水木耳，央视名主播纷纷“下凡”为湖北带货，罗永浩、董明珠等“直播新人”先后抢占热搜。商务部大数据监测显示，今年一季度电商直播超过 400 万场，“买它买它买它”俨然成为当下的网络热词。火热发展的直播经济与突如其来的新冠肺炎疫情相遇，在“宅在家里少出门”客观现实的倒逼下，越来越多的经营者加速拥抱新兴业态。被疫情抑制的旺盛购买需求，通过直播经济找到了宣泄的出口，也释放出了巨大能量。
近日，工信部下发了《工业和信息化部关于推动 5G 加快发展的通知》，要求全力推进 5G 网络建设、应用推广，充分发挥 5G 新型基础设施的规模效应和带动作用。可以预见，伴随着 5G 新型基础设施加快建设，在快递物流等行业的配套支撑下，我国直播经济前景广阔。
习总书记在陕西考察中更是强调，电商不仅可以帮助群众脱贫，而且还能助推乡村振兴，大有可为。
事实上，在直播经济领域，不少地方的市长、区长、县长等官员已经纷纷走进直播间，帮助当地特色农产品宣传带货，打开销路。
2020 年是脱贫攻坚决战决胜之年，打赢脱贫攻坚战重心在农村，山东省作为中国的农业大省，受新冠肺炎疫情影响，部分农产品出现滞销情况。为深入贯彻落实党中央、国务院脱贫攻坚和疫情防控决策部署，发挥互联网平台优势，增加特色农产品曝光、促进农产品电商交易，推动春耕备耕、复工复产，省委网信办、省科技厅、省农业农村厅、省商务厅联合在全省范围内组织开展“这就是山东丨鲁力助农”系列网络公益活动。主要涵盖了“县长优选”县域电商直播活动、山东原产地名优农产品网络推广活动、“战疫助农·云上三农发布会”山东区域行动、“爱心助农 山东专场”直播活动、“微爱助农计划”山东区域电商活动等。聊城市各区县、菏泽、济阳、青岛在内的 12 位领导同志做客大众网直播间，推出 8 场直播，直播间吸引超多 184.5 万人观看。各位领导干部化身“带货主播”，金句频出，带动了当地农产品的销售，也受到了群众一致好评。
各级领导干部投身“直播带货”，为地方当地特色产品做推介，既解决了眼前农产品滞销问题，又开启了农产品销售的“新渠道”。与一般的带货主播不同，领导干部在直播镜头前呈现出了与日常工作生活中巨大的“反差萌”，也成为了吸引受众观看的亮
点，并在流量、互动规模和购买数据上得到了直接体现。在网络互动过程中，地方官员也可以了解市场最新动态，倾听消费者的实际需求，从而指导本地生产经营者及时调整战略、贴近市场。这些都展现出了当今基层干部俯下身、沉下心、做实事的良好形象，表现出了各级干部张开双臂利用新媒体与消费者互动的新姿态，所折射出的是政府执政思维方式的极大转变，也标志着我国构建服务型、数字型政府的大幕已经徐徐拉开。
然而，我们也必须清晰地认识到，官员直播带货只是解决燃眉之急的手段，如何用好线上平台、渠道实现常态化带货，而不是昙花一现，是摆在执政者案头上的重要课题。笔者认为可以从以下三方面着手。
首先，在提高农副产品质量上下足功夫，这是带动持久销售的根基。各地政府需要进行特色产业布局，打造喊得出、叫得响的标志性产品。“这就是山东丨鲁力助农”系列网络公益活动中，高唐县的驴肉和手工坠面、东阿县的阿胶糕、济阳区的富硒西瓜等都是各自领域的王者，很大程度上避免了自身内部的“红海厮杀”。
其次，授人以鱼不如授人以渔。各地不能只满足于领导干部当“金牌主播”，也不能寄希望于领导干部可以兼顾所有产品的推广，而是应该在信息技术和营销网络人才培养方面加大投入，让新媒体成为老百姓手中的新农具，日常直播成为需要攻克的新农活，从根本上培养更多乡村的“金牌主播”和“带货达人”。
最后，要抓好疫情期间农村群众对于电商销售农产品需求更为迫切的重要契机，各级政府及相关部门在政策引导、资金扶持方面可以进行多种尝试，例如增加自主运行的电商平台，增加提供的产品和服务种类，大力完善农村物流基础，突破配送“最后一公里”的瓶颈等，为农村电商发展提供更多可能。
“道虽迩，不行不止；事虽小，不为不成。”面对全面建成小康社会的决胜之年，又恰逢抗疫复产的攻坚节点。各级领导干部化身“网红”，不遗余力“带货直播”，极大提高了农村广大群众的收入水平和发展积极性，是脱贫攻坚工作中的重要创新，既向农民群众传达了众志成城、共克时艰的决心，也向我们展示了当今政府执政方式转变的更多可能。作为普通老百姓，我们也希望各级政府部门这样接地气、凝人气的执政举措能够多些、更多些。
篇二：关于“县长带货”带出的冷思考
管理评论Nankai Business Review ISSN 1008-3448,CN 12-1288/F
《南开管理评论》网络首发论文
题目：
不务正业还是令人钦佩？县长直播带货对购买意愿的影响 作者：
朱东红，常亚平 网络首发日期：
2021-09-13 引用格式：
朱东红，常亚平．不务正业还是令人钦佩？县长直播带货对购买意愿的影响．南开管理评论. https://kns.cnki.net/kcms/detail/12.1288.f.20210910.1028.006.html
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不务正业还是令人钦佩？县长直播带货对购买意愿的影响 朱东红、常亚平
作者简介
朱东红（通讯作者），华中科技大学管理学院副教授、博士，研究方向为消费者在线行为； 常亚平，华中科技大学管理学院教授、博士，研究方向为消费者在线行为。
基金资助
本文受国家自然科学基金面上项目（71972080）资助
摘要：随着电商直播的兴起，一些县长开始尝试担任主播来推广当地农产品。县长直播带货是关系到政府官员采用电商直播创新政务服务的新问题。然而，县长直播带货对购买意愿的影响机理尚不明确。本文首先采用网络民族志方法对县长直播带货案例进行研究（研究一），然后采用结构方程模型检验县长直播带货对购买意愿的影响机理（研究二）。研究一发现，县长主播特征维度包括感知亲民、感知为民、感知能力和身份权威感；对县长直播带货的评价绝大部分是正面的，受认可的县长直播带货让消费者产生钦佩感，具有政治、经济和文化价值。研究二发现，身份权威感直接正向影响购买意愿，感知亲民、感知为民、感知能力通过钦佩感的中介作用正向影响购买意愿。
关键词：县长；电商直播；钦佩感；购买意愿 引言
2020 年，突如其来的新冠肺炎疫情导致了农产品大量滞销。为了打开销路，多位县长跨界担任主播直播带货，向全国网友卖力推荐当地农产品。[1] 淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等知名网络平台上都掀起了“县长直播带货”热潮，在社会上引起了广泛关注。事实上，县长直播带货并不是为应对疫情才出现的特殊事件，而是随着电商直播的流行，业界和地方政府在疫情出现前就已经开始尝试的农产品营销新举措。早在 2018 年下半年，就有一些贫困县的县长们开始尝试电商直播来推广当地农产品，为促进农民增收、打赢脱贫攻坚战寻找新的方式。2019 年 4-11 月，有 24 个省的 500 多名县长或副县长走进淘宝直播间推销地方特产。[2] 我国是农业大国，农产品营销是我国政府在管理实践中面临的重要问题。县长直播带货作为一种互联网+模式下电商助农的农产品营销新举措，关系到的是政府采用电商直播网络首发时间：2021-09-13 13:41:05网络首发地址：https://kns.cnki.net/kcms/detail/12.1288.f.20210910.1028.006.html
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创新政务服务这一新问题。然而，这一新举措背后的机理尚不明确。
从现状来看，对于县长作为直播主播，存在着不同的看法。有人认为是为民办实事、令人佩服，值得推广，也有人认为是作秀、哗众取宠，不务正业。比如，张克认为县长直播带货是“创新政务服务之举”，应当鼓励；[3] 孟威认为直播带货的县长们“很拼很时尚”，能拉近干群心理距离,是推动地方脱贫攻坚的新路径。[4] 同时，网络上也有反对声，认为直播不是县长该做的事，县长应该做好政务工作，解决大问题，进行直播具有作秀嫌疑。[4-6]
另外，从销售业绩来看，同样是县长直播带货，既有像山东省商河县副县长直播卖扒鸡一周销量达 3 万只并获“人民日报”官博点赞，[7] 湖南省安化县县长一场直播卖出 30 多万元黑茶等创造了销售奇迹的案例；也有相当一部分领导带货业绩平平，甚至出现了像陕西省城固县要求全县干部购买县长直播带货产品不少于 50 元[8] 以及其它流量注水、销量造假、雇水军拍马屁、亏本赚销量、高价请网红搭档蹭流量等行为，将县长直播带货当成了出风头、讲排场，形成了新的形式主义、官僚主义。[9-10]
相比纯商业行为的电商直播，县长直播带货的特殊性在于主播不再是消费者习以为常的“网红”，而是具有执政地位的政府官员。县长在直播过程中通过屏幕直接、实时面对消费者进行产品推广，改变了以往与民众互动的场景、方式和内容，与日常政务工作中的严肃形象形成反差，也改变了过去主要在幕后统筹管理的工作方式。根据刻板印象内容模型，[11]消费者如何评价县长的主播角色，影响到他们的购买意愿。因此，对于上述矛盾现象关键是要从本质上搞清楚县长主播特征是如何影响消费者购买意愿的。
从文献来看，前人重点从网红主播特征视角考察了电商直播对购买意愿的影响。[12-16]县长主播相比网红主播具有“官方”公信力、官员“台上”与“线上”形象反差、公益助农属性、政务服务创新等新特征，使得现有研究难以在理论上回答县长直播带货对购买意愿影响的深层次原因，也就无法为政府采用电商直播创新政务服务这一农产品营销新举措提供理论依据。
本文将通过定性和定量研究相结合的方式来解决上述问题。首先，鉴于在线评论没有研究者的操纵，能够更天然地反映评论者的真实想法，[17] 研究一采用网络民族志方法，通过分析主流自媒体上人们对县长直播带货的评论，提炼县长主播特征维度，并形成县长直播带货的影响机理概念模型。其次，聚焦消费者购买意愿，基于研究一所提炼的县长主播特征维度和影响机理概念模型，通过实证研究揭示县长直播带货对购买意愿的影响机理。
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一、文献综述
1.电商直播对购买意愿的影响 传统电商情形下，商家主要通过文字、图片和视频展示商品，消费者通过一对一聊天方式与客服互动。电商直播的出现，改变了商家展示商品和与顾客互动的方式：主播通过实时视频展示、测试、演示商品，顾客通过弹幕提问，主播通过直播回答顾客问题，主播与顾客的互动所有进入直播间的人都能看见。相比传统电商，电商直播提高了在线购物的真实性、可视化、娱乐性和交互性，[18，19] 减少了心理距离和不确定性， [20] 提高了产品销量。
[20，21]
国内外研究主要从四个视角考察了电商直播对购买意愿的影响：
（1）直播购物整体特征。包括互动性、真实性、娱乐性、可视性、优秀内容、激励机制、网红特有魅力和对网红的信任等因素；[19，22] （2）直播主播特征。这方面的研究又可以分为三个视角：一是考察了网红主播个人特征的影响，包括可信性、专业性、技能性、互动性、吸引力、知名度、产品涉入度、创新性、推荐属性、展示属性、相似性等因素；[12-16] 二是考察了主播契合度的影响，包括网红主播与直播内容的一致性、网红主播与产品的匹配性、主播与消费者沟通风格的相似性等因素；[12，23，24] 三是考察了主播互动性的影响，包括互动强度和互动质量等因素； [25，26]（3）直播场景特征。包括场景氛围线索、直播吸引力、类社会互动和信息质量等因素；[27，28] （4）直播内容特征。包括产品与内容的匹配性、内容价值等因素。
[23，29] 从理论基础来看，大部分研究都采用的是 S-O-R 理论，以及分别有个别研究采用了心理唤起理论、拟社会交往理论、心流理论、相似吸引理论、认知情感系统理论、社会交换理论、匹配假说、以及顾客契合理论等。另外，所使用的心理变量包括社会临场感、认同感、感知价值、沉浸体验、信任、吸引力、态度、以及情感反应等。
综合来看，网红主播个人特征是学者们关注的重点。电商直播与传统电商相比最主要的特色是增加了主播，消费者对主播特征的关注远远超过对产品特征的关注，[12] 导致这一视角最受关注。这些研究反映了考察直播带货对购买意愿的影响时主播特征的重要性。县长与网红直播带货最主要的差异在于主播身份不同，二者存在显著差异，导致现有研究难以在理论上回答县长直播带货对购买意愿影响的深层次原因。接下来，我们将对县长主播与网红主播的显著差异进行综述。
2.县长主播与网红主播的区别 网红主播是指那些因文字、噱头、外表等受到网民关注而走红的人。[30] 县长主播具有网红主播没有的一系列新特征：（1）县长作为执政官员，在身份上具有“官方”公信力和权威
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性。[4] 这会无形中对产品质量形成背书， [31] 是网红主播难以做到的。（2）不同于以网络为生存空间的网红主播的形象一贯性，县长主播的“线上”形象与日常政务工作中的严肃形象存在反差。这会引起消费者关注县长对待民众的态度。（3）不同于网红主播的纯商业属性，县长的工作职责是做好政务服务。[3] 这会激发消费者对县长主播履行政务服务情况的关注。（4）不同于因被网民关注而走红的网红主播本身具备带货的网民基础，直播对于县长来说是以往政务工作之外的创新之举,[3] 缺乏前期粉丝团的流量基础，对直播规则也是零基础。
[4] 这会导致县长面临带货能力新挑战。这些差异导致县长主播对购买意愿的影响不同于网红主播，从而导致现有以网红主播为对象的研究结论难以解释县长直播带货对购买意愿的影响。
3.刻板印象内容模型 Fiske 等提出的刻板印象内容模型是被广泛认可的用来考察人们如何评价他人的社会心理学理论。[32] 根据刻板印象内容模型，对遇到的他人，人们会立即判断对方的意图是好还是坏(温暖)，然后判断对方是否有能力根据意图采取行动（能力）；对他人温暖和能力的判断影响到人们的心理和行为反应。[11,32] 前面已经提到，县长直播带货与常见的网红直播带货最主要的差异在于主播不同。县长主播如何影响购买意愿，取决于消费者如何评价县长主播。县长主播属于刻板印象内容模型中消费者所遇到的“他人”的范畴，适合以刻板印象内容模型为理论基础来进行考察。
现有电商直播对购买意愿影响的研究大都以 S-O-R 为理论基础，缺少基于刻板印象内容模型的理论研究。鉴于前面的分析，本研究将以刻板印象内容模型为理论基础，考察消费者如何评价县长主播，以及对消费者心理和购买意愿产生怎样的影响。
4.钦佩感 当个体或群体从事值得称赞的行为时，人们可能会体验到钦佩感。[33] 钦佩感是人们对优秀他人或榜样的高度喜欢和欣赏。[34] 钦佩感属于积极心理学范畴，是人们在看到他人的优秀行为或品质时所产生的一种积极情绪。[35] 近年来，营销领域引入钦佩感这一概念，用于研究消费者对名人和企业行为的钦佩感。
以刻板印象内容模型为理论基础的研究表明，感知能力和感知温暖能引发钦佩感。[36,37]例如，企业家的能力和美德形象会引发消费者的钦佩感；[38] 当消费者感知到公司具有高水平的能力和温暖时，他们会对公司产生钦佩感。[39]
钦佩感会带来积极后果。比如，对名人的钦佩感会促进粉丝购买名人代言的产品。[40]对企业家能力和美德的钦佩感正向影响品牌态度。[38] 由企业社会责任行为引发的钦佩感会激
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发消费者的拥护。[41] 对企业产生钦佩感的消费者会增加对其产品的购买欲望。
[39] 此外，Van de Ven 提出，钦佩感还会诱发归属动机。[42]
县长作为执政官员，没有采用高高在上的方式发布行政号令，而是放下架子通过新媒体与群众直接互动，亲自宣传农产品以帮助农民提高收入，可能会让消费者觉得其品质和行为值得称赞，从而产生钦佩感，进而增加购买意愿。因此，钦佩感可能是解释县长直播带货对购买意愿影响的内在机理的关键变量。不同于以往研究主要从社会临场感、感知价值、沉浸体验、信任等视角解释网红主播特征对购买意愿的影响，本研究拟引入钦佩感作为中介变量。
二、研究一：县长直播带货案例研究 研究一采用网络民族志方法，通过分析当下主流社交媒体上民众对县长直播带货活动的评论，提炼县长主播特征维度，构建县长直播带货带来的影响的概念模型。运用网民民族志方法分析在线评论内容已被许多研究所使用。[43] 县长直播带货的对象是网民，而且我国网民普及率达到了 64.5%，其中社交媒体使用率超过 85%。[44] 因此，主流社交媒体上的网民评论应该能代表主流民意。网络民族志方法的研究步骤包括进入某个网络社区、资料收集、资料分析和解释、研究伦理考察和成员复核。
1.研究对象的选取与资料收集 在研究对象的选择上，我们设定了如下四条标准：一是发生在新冠肺炎疫情前的县长直播带货案例。虽然县长直播带货是受新冠肺炎疫情的...
篇三：关于“县长带货”带出的冷思考
琦直播5分钟卖出1.5万支口红，薇娅直播 2 小时销售额达2.67亿，罗永浩直播3小时交易额破1.1亿，董明珠直播30分钟成交破1亿 ① ……网络直播带货正以不可阻挡之势吸引着社会各界的目光。商务部大数据显示，仅2020年一季度电商直播就超过了400万场，网络直播带货实实在在成为当下中国最为热门的话题之一。在这场网络购物的全民狂欢中，参与网络直播带货的不仅有网络新媒体和电商网站，还有以中央广播电视总台为代表的传统媒体也纷纷入局试水。2020年4月6日，央视“段子手”朱广权与网红主播李佳琦的“小朱配琦”组合，通过网络平台联手直播带货，直播 2个小时就吸引了在线用户1091 万，累计卖出4000多万元的湖北产品。② 湖南卫视《向往的生活》联合薇娅开通公益直播助销西双版纳水果，短短一小时直播就有高达1950万人观看，总引导销售额达到520多万；东方卫视《极限挑战》40 分钟的公益直播，同样吸引了4000万人观看，商品销售额达660余万元；其他如黑龙江广播电视台联合快手、济南广播电视台开启“广电严选嘉年华”，以电商直播PK的形式打造全方位助商助农的公益盛典；山东卫视开办新栏目《家乡好物》，邀请县长到网络直播间推荐家乡好物 ③ ……2020年甚至被称为广电机构直播元年。网络直播带货在近两年，特别是在疫情防控期间发展迅猛既有其自身的原因，也与当下媒体发展的环境密切相关。网络直播带货不仅显现了新媒体购物方式的独特优势，也为传统媒体和新媒体 的 融 合 发 展 提 供 了 有 益 的 经验，进一步彰显了媒体融合发展的力量和方向。一、爱屋及乌：作为粉丝经济模式的直播带货网络直播带货，通常是一种通过互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。④ 网络直播带货迅速走红，一方面是受新冠肺炎疫情影响，足不出户就能购买商品的网络购物成了不便外出的居民满足生活需求的上好选择；另一方面则是粉丝经济、名人效应的效益转化。表面上看，在网络直播带货带来了什么网络直播带货的机遇与思考邓燕玲 高贵武【摘 要】网络直播带货持续发展，一方面是网络新媒体在运营方式和盈利模式上创新探索的结果，另一方面也拓展和创新了传统媒体与网络新媒体进行深度融合的范畴和渠道。无论是新媒体还是传统媒体，在加入网络直播带货的行列时，都必须注重所生产内容的质量，兼顾经济效益和社会效益，不能过度追求眼球效应和经济利益而伤及媒体应有的影响力、引导力和公信力。【关键词】直播带货；新媒体；购物节目；媒体融合【中图分类号】G21 【文献标识码】A0952020年第7期传媒圈直播带货中用户购买的是主播们推销的产品，但网民的购买行为中实则包含了网民对主播个人影响力的追崇，是网民对有影响力的主播忠诚度和信任感的流量变现，正所谓“消费不仅是人们用来满足基本生存需要的功能性活动，而且成为表达和实践某种趣味、格调、信念、价值的文化活动。”⑤ 而这正是流量网红、企业家、明星、主持人等变身主播带货并大获成功的重要原因。美国著名心理学家爱德华·桑戴克在上世纪20年代曾提出“光环效应”的概念，简单来说就是当一个人喜欢某人或某物时，往往会爱屋及乌地喜欢他所喜欢的物品或这些物品的其他特性。粉丝经济便是一种典型的“光环效应”，粉丝因为喜爱某个流量主播，受其影响会主动购买该主播所推销的商品，从而产生主动消费行为，这种消费行为说到底是由明星主播的影响力，或由消费者对明星主播的信任决定的。⑥ 反过来，粉丝的助力又进一步增强了主播的影响力，因为对粉丝的影响力和号召力，主播便具有了不可比拟的议价优势。主播聚合的购买力越强，他们能拿到的折扣就越高，给粉丝的零售价就会越低，价格越低反过来又会吸引更大量的粉丝、增加粉丝的粘度，从而最终形成了一个良性的循环链条，进而提升了粉丝经济的效力和优势。二、集体在场：作为新媒体购物形态的直播带货网络直播带货能产生如此大的影响力，引得众多权威主流媒体跃跃欲试，除了因为以李佳琦为代表的网红主播已经积聚起来的巨大人气和品牌效应，也与网络直播带货做为一种独特的新媒体购物形态紧密相关。通过媒体介绍或推销商品的销售方式并不新鲜，通过媒体发布广告或在媒体中开辟购物栏目及频道的做法早已有之，而传统媒体购物之所以没能产生像网络直播带货这样显著的影响，显然也与新传播语境下直播带货的独特优势及这种购物方式所代表的购物新趋势有关。1.虚拟社区，即时互动作为一种具有显著新媒体特性的售货方式，用户在网络直播带货过程中不仅可以通过媒体了解商品信息，还可以通过发弹幕等方式实时与主播进行互动，主播亦可以在带货中实时解答用户关心的问题。同样，在观看直播的同时，用户彼此之间也可以进行实时互动和交流，甚至可以相互关注，成为线上乃至线下的朋友。这样一来，网络直播带货不仅是一次购物，还建造了一个由购物趣缘而联结起来的虚拟社区，具有强烈的社交媒体属性，也符合“无社交、不传播”的新媒体特点。在整个购物过程中，用户不仅可以主动参与、拥有一定的发言权，而且能够产生“集体在场”聚众观看的虚拟体验，这无疑又为网络直播带货增添了新的购物体验，也大大增加了直播购物的附加值。相比而言，无论是之前的媒体广告还是媒体购物，由于大多采取的是封闭式的单向传播，既无法提供关于商品信息的及时互动，也无法营造出具有归属感和认同感的虚拟社区环境，在情感和社交营销方面的弱势是显而易见的。2.价格优惠，多维体验在任何购物行为当中，价格因素都是促发购物行为的重要因素之一，网络直播带货亦是如此。根据赛立信媒介研究的一项调查，商品折扣力度大在吸引观看直播卖货的影响因素中占50.3%，在愿意购买的因素中占37.8%，均位居第二。⑦ 依托巨大的流量，直播带货方往往可以从商品方拿到较为优惠的价格，加上平台补贴、粉丝福利等，网红主播们可以为直播间下单的用户争取到所谓的“全网最低价”，靠低价策略深深吸引和促发网民的购物冲动。除价格因素之外，随着买方市场的逐渐形成，用户在购买商品时也特别注重商品的体验感。由于具有新媒体特征，直播带货能够通过对产品的多维展示和即时解答用户问题来满足购物者的这一需求。如尽管身为男性，但作为美妆播主的李佳琦会在现场不断亲自进行口红试色；而有的穿搭主播还会为用户提供保姆式穿搭攻略。除了现场展示和即时反馈，部分直播平台还设有回看功能，这无疑又相当于给购物者提供了方便的售后服务。3.主体多元，产品丰富除了价格因素和购物时的丰富体验，产品的丰富度或产品的可选择性同样是决定购物行为的重要因素。随着直播带货的热度不断攀升，网红、明星、企业家、官员、主持人等纷纷加096
入带货主播行列，使网络带货逐渐呈现出销售主体多元的趋势，这同样为网络直播带货增添了传统媒体购物节目单由主持人售货所无法比拟的优势。据2020年3月淘宝直播发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，2019年淘宝直播年度用户超过4亿，开播账号数量同比增长100%。⑧在带货主体和销售店铺日趋多元的同时，直播带货的产品也越来越丰富，大到价值4000万的火箭，小到价值1元钱的零食，直播间的产品可谓包罗万象。据阿里巴巴的数据显示，淘宝直播用户每天可购买商品数量同比去年底增长两倍，覆盖淘宝、天猫全部商品类型，其中淘宝直播引导成交增速最快的，反而是汽车、大家电、图书等传统意义上高度“线下”的商品品类。⑨ 丰富多元的商品可供选择，加上丰富的流量主播来满足在购物时的情感需求，网络直播带货成为网民居家购物的首选也就成了必然。4.人格主体，对等亲和在网络直播带货的巨大影响力之下，广电媒体主持人、企业家、官员等也开始进入网络直播间，大力推销各类产品，为复工复产和脱贫致富助力。2019年12月3日，湖北省 2019 年淘宝直播村播计划正式启动，首批 32 个试点县县长化身“网红”直播带货，引流52万粉丝助力家乡农产品销售。而早在当年的天猫“双11”狂欢夜，41名一线明星走进农货直播间和来自贫困县的县长们一起吆喝，有的产品没等跨越“双11”就已“卖空”。⑩ 在北京消费季启动的当天，四位央视主持人携手北京广播电视台主持人春妮开启首场带货直播，并创下了14亿元的销售纪录。不管是名主持人、名企业家还是县长，带货主播受欢迎与网络直播带货这种传播方式鲜明的人格化特征息息相关。在直播过程中，包括县长在内的主播除了介绍和推销商品，往往还会讲述他们自己的生活，通过聊天方式与用户之间建立起一种对等亲和的、 “面对面”的虚拟人际交往关系，为这种购物方式注入了显著的平民性和亲近感。人格化的主播和强烈的类人际交往，让直播带货不仅改变了传统购物节目的不对等性，拉近了售卖双方的心理距离，也为高技术环境下的新媒体传播注入了浓郁的感情色彩，更凭着主播个人的影响和魅力提升了用户粘性，显现了人格化大众传播的影响和威力。
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