政府营销思考8篇

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政府营销思考8篇政府营销思考　中图分类号：ＵＤＣ：学校代码：１００５５密级：公开高蕊夫淫硕士专业学位论文城市发展中的政府营销战略研究——基于下面是小编为大家整理的政府营销思考8篇,供大家参考。

政府营销思考8篇

篇一：政府营销思考

分类号：ＵＤＣ：学校代码：１００５５密级：公开高蕊夫淫硕士专业学位论文城市发展中的政府营销战略研究——基于天津的实践考察Ｒｅｓｅａｒｃｈｏｎｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｉｎｕｒｂａｎｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ——ｂａＳｅｄｏｎｐｒａｃｔｉｃａｌｓｕｒｖｅｙＯｔ１ｌａｎｌｍ●●● ●…■●论文作者墓立洼答辩委员会主席型建堡评阅人型建坐堡查垡南开大学研究生院二Ｏ —Ｏ年十一月

　南开大学学位论文原创性声明本人郑重声明：

　所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取得的研究成果。

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　本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。学位论文作者签名：墓塞洼２０１０年１１月日非公开学位论文标注说明根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申请和相关部门批准方能标注。

　未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本说明为空白。论文题目城市发展中的政府营销战略研究——基于天津的实践考察申请密级口限制（ ≤２年）口秘密（ ≤１０年）口机密（ ≤２０年）保密期限２０年月日至２０年月日审批表编号批准日期２０年月曰限制－Ａ－２年（最长２年，可少于２年）秘密★１０年（最长５年，可少于５年）机密★２０年（最长１０年，可少于１０年）

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　／／２０２．１１３．２０．１６１：

　８００１／ｉｎｄｅｘ．ｈｕｎ。本人承诺：

　本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答辩：

　提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。本人同意遵守上述规定。

　本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。作者暨授权人签字：墓京洼２０１０年１１月日南开大学研究生学位论文作者信息论文题目城市发展中的政府营销战略研究——基于天津的实践考察姓名蔡京津Ｉ学号Ｉ２１２００８２２３８ｌ答辩日期ｌ２０１０年１１月１２日论文类别博士口学历硕士口硕士专业学位一高校教师口同等学力硕士口院／系／所商学院Ｉ专业Ｉ工商管理硕士联系电话１３６０２０１６３５９ＥｍａｉｌＮａｃｙ８＠ｍｓｎ．ｔｏｍ通信地址（邮编）：

　和平区大沽北路１５７号国投大厦１８０８室备注：ｌ是否批准为非公开论文ｌ否注：

　本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。

　由作者填写（一式两份）签字后交校图书馆，非公开学位论文须附《南开大学研究生申请非公开学位论文审批表》。

　中文摘要中文摘要新世纪以来，新经济和全球化使经济主体之间的竞争空前激烈而广泛，城市开始摆脱国家的“束缚” ，走向直接参与全球经济的前台，并逐渐成为国家经济增长的发动机、以及竞争力和活力的重要来源。

　面对复杂的国内外环境，面对激烈的城市间竞争，天津的决策者紧紧抓住滨海新区开发开放纳入国家总体发展战略的历史性机遇，顺势而为，主动出击，以全方位的政府营销不断促进城市发展，推动经济社会发展进入了史无前例的快车道，北方经济中心的城市定位逐渐清晰。

　作为提升城市竞争力的有效途径，政府营销由此成为天津实现可持续发展的战略性命题。本文试图综合运用多种研究方法，深入剖析政府营销与城市发展的内在联系，在此基础上全面考察政府营销战略实施对天津发展的促进作用，探索具有天津特色的政府营销这一全新课题。

　全文共六章，包括导论，主体和结论三个板块。

　第一章导论，系统阐述了本文的选题背景、研究目的和意义，以及研究方法和主要内容。

　论文主体分为四个章节，首先系统回顾了政府营销相关理论，全面梳理了国内外已有研究成果，力图为我所用；随后简述了政府营销理论体系，从经济、社会和制度三个维度，深入分析了政府营销对城市发展的促进作用（即政府营销能够推动城市经济增长、能够有效缓解社会问题、能够提升城市软实力），构筑起全文的理论基础。

　从第四章开始用两章篇幅，全面考察近几年天津战略定位思路和政府营销实施过程，提出了“４Ｐｓ＋３” 分析框架（即产品、定价、渠道、沟通，加上观念、组织和顾客满意度），并从宏观经济社会发展角度对政府营销效果进行了评估。

　最后一章结论，总结了全文的主要观点，提出了创新点与下一步研究方向。关键词：

　政府营销城市发展战略定位营销策略

　ＡｂｓｔｒａｃｔＡｂｓｔｒａｃｔＳｉｎｃｅｔｈｅｎｅｗｃｅｎｔｕｒｙ，ｔｈｅｎｅｗｅｃｏｎｏｍｙａｎｄｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎｈａｖｅｍａｄｅｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｂｅｔｗｅｅｎｅｃｏｎｏｍｉｃｅｎｔｉｔｉｅｓｆｉｅｒｃｅａｎｄｅｘｐａｎｓｉｖｅｉｎａｎｕｎｐｒｅｃｅｄｅｎｔｅｄｗａｙ，ｍｅａｎｗｈｉｌｅｃｉｔｉｅｓｈａｖｅｂｅｇｕｎｔｏｇｅｔｒｉｄｏｆｔｈｅｃｏｎｓｔｒａｉｎｔｏｆｔｈｅｉｒｎａｔｉｏｎｓ，ｄｉｒｅｃｔｌｙｐａｒｔｉｃｉｐａｔｅｉｎｔｈｅｇｌｏｂａｌｅｃｏｎｏｍｙａｎｄｇｒａｄｕａｌｌｙｂｅｃｏｍｅｔｈｅｐｏｗｅｒｈｏｕｓｅｏｆｔｈｅｅｃｏｎｏｍｉｃｇｒｏｗｔｈｏｆｔｈｅｉｒｎａｔｉｏｎｓａｓｗｅｌｌａｓｉｍｐｏｒｔａｎｔｓｏｕｒｃｅｓｏｆｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓａｎｄｖｉｔａｌｉｔｙ．Ｆａｃｅｄｂｙｃｏｍｐｌｉｃａｔｅｄｅｎｖｉｏｍｍｅｎｔｂｏｔｈａｔｈｏｍｅａｎｄａｂｒｏａｄａｎｄｔｈｅｓｅｒｉｏｕｓｉｎｔｅｒ－ｃｉｔｙｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，Ｔｉａｎｊｉｎｐｏｌｉｃｙ —ｍａｋｅｒｓｈａｖｅｇｒａｓｐｅｄｔｈｅｈｉｓｔｏｒｉｃｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙｔｈａｔｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄｏｐｅｎｉｎｇｔｏｔｈｅｏｕｔｓｉｄｅｏｆＢｉｎｈａｉＮｅｗＺｏｎｅｉｓｉｎｃｌｕｄｅｄｉｎｔｈｅｎａｔｉｏｎａｌｏｖｅｒａｌｌｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｙ，ｔａｋｅｎｔｈｅｉｎｉｔｉａｔｉｖｅｉｎｃｏｎｓｔａｎｔｌｙｐｒｏｍｏｔｉｎｇｕｒｂａｎａｄｖａｎｃｅｍｅｎｔｂｙｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｐｕｓｈｅｄｆｏｒｗａｒｄｔｈｅｅｃｏ —ｓｏｃｉａｌｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｎａｌｌｕｎｐｒｅｃｅｄｅｎｔｅｄｆａｓｔｔｒａｃｋＳＯｔｈａｔＴｉａｎｊｉｎ ’ Ｓｕｒｂａｎｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎａｓｔｈｅｅｃｏｎｏｍｉｃｃｅｎｔｅｒｉｎｔｈｅｎｏｒｔｈｉｓｂｅｃｏｍｉｎｇｃｌｅａｒｓｔｅｐｂｙｓｔｅｐ．ＧｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｈａｓｔｈｅｒｅｆｏｒｅｂｅｃｏｍｅａｓｔｒａｔｅｇｉｃｔｈｅｍｅｆｏｒＴｉａｎｊｉｎｔｏｒｅａｌｉｚｅｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒａｔｔｅｍｐｔｓｔｏａｐｐｌｙｍｕｌｔｉｐｌｅｒｅｓｅａｒｃｈｍｅｔｈｏｄｓｉｎａｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｗａｙｔｏｍａｋｅｉｎ ——ｄｅｐｔｈａｎａｌｙｓｉｓｏｎｔｈｅｉｎｔｅｍａｌｒｅｌａｔｉｏｎｂｅｔｗｅｅｎｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｕｒｂａｎｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｂａｓｅｄｏｎｗｈｉｃｈｔｈｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎａｌｒｏｌｅｏｆｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｎＴｉａｎｊｉｎ ’ Ｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｗｉｌｌｂｅｆｕｌｌｙｓｕｒｖｅｙｅｄａｎｄｔｈｅｂｒａｎｄ ——ｎｅｗｔｈｅｍｅｏｆｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｗｉｔｈＴｉａｎｊｉｎｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｉｔｃｓｗｉｌｌｂｅｅｘｐｌｏｒｅｄ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｄｉｖｉｄｅｄｉｎｔｏｓｉｘｐａｒｔｓ，ｉｓｃｏｍｐｏｓｅｄｂｙｔｈｅｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ，ｍａｉｎｐａｒｔａｎｄｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ．Ｔｈｅｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎｓｙｓｔｅｍａｔｉｃａｌｌｙｄｗｅｌｌｓｏｎｔｈｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ｐｕｒｐｏｓｅｏｆｒｅｓｅａｒｃｈａｎｄｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｏｆｔｈｉｓｐａｐｅｒ．Ｔｈｅｍａｉｎｐａｒｔ，ｃｏｍｐｒｉｓｉｎｇｏｆｆｏｕｒｃｈａｐｔｅｒｓ，ｆｉｒｓｔｓｙｓｔｅｍａｔｉｃａｌｌｙｒｅｖｉｅｗｓｔｈｅｒｅｌａｔｅｄｔｈｅｏｒｉｅｓｔｏｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｌｉｓｔｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔｓａｌｒｅａｄｙｍａｄｅｂｏｔｈａｔｈｏｍｅａｎｄａｂｒｏａｄｆｏｒｔｈｅｓａｋｅｏｆｄｒａｗｉｎｇｕｐｏｎｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ：

　Ａｆｔｅｒｂｒｉｅｆｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎｏｆｔｈｅｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｓｙｓｔｅｍｏｆｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｔｈｅｎｍａｋｅｓｉｎ —ｄｅｐｔｈａｎａｌｙｓｉｓｏｎｔｈｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎａｌｆｕｎｃｔｉｏｎｂｙｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｎｕｒｂａｎｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ（ｉ．ｅ．ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｍａｙｐｒｏｍｏｔｅｕｒｂａｎｅｃｏｎｏｍｉｃｇｒｏｗｔｈ，ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙａｌｌｅｖｉａｔｅｓｏｃｉａｌＩＩ

　Ａｂｓｔｒａｃｔｐｒｏｂｌｅｍｓａｎｄｕｐｇｒａｄｅｔｈｅｓｏｆｔｓｔｒｅｎｇｔｈ）ｉｎｅｃｏｎｏｍｉｃ，ｓｏｃｉａｌａｎｄｉｎｓｔｉｔｉｏｎａｌｄｉｍｅｎｓｉｏｎｔｏｌａｙｄｏｗｎｔｈｅｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｆｏｕｎｄａｔｉｏｎｏｆｔｈｉｓｐａｐｅｒ．ｉｎｔｗｏｃｈａｐｔｅｒｓｓｉｎｃｅＣｈａｐｔｅｒＩＶ，ｍａｋｅｓｏｖｅｒａｌｌｓｕｒｖｅｙｏｎｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｉｃｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｔｈｏｕｇｈｔａｎｄｔｈｅａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｃｏｕｒｓｅｏｆｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆＴｉａｎｊｉｎ，ｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｓ“４Ｐｓｐｌｕｓ３”ａｎａｌｙｓｉｓｆｌａｍｅ（ｉ．ｅ．ｐｒｏｄｕｃｔ，ｐｒｉｃｅ，ｐｌａｃｅ，ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ｐｌｕｓｃｏｎｃｅｐｔ，ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｎｄｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ），ａｎｄｍａｋｅｓｅｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｅｆｆｅｃｔｏｆｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｎｍａｃｒｏｅｃｏ —ｓｏｃｉａｌｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｔｈｅｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｓｕｍｓｕｐｔｈｅｍａｊｏｒｐｏｉｎｔｓｏｆｖｉｅｗａｎｄｒａｉｓｅｓｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｐｏｉｎｔｓａｎｄｔｈｅｎｅｘｔｒｅｓｅａｒｃｈｄｉｒｅｃｔｉｏｎ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：

　ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｕｒｂａｎｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｉｃｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ工Ｉ工

　目录目录第一章导论………………………………………………………１第一节选题背景及目的………………………………………………………・１１．１．１选题背景……………………………………………………………………・１１．Ｉ．２研究目的和意义……………………………………………………………一２第二节研究内容及方法………………………………………………………・３１．２．１研究内容……………………………………………………………………・３１．２．２研究方法……………………………………………………………………・３第二章相关理论回顾………………………………………………・５第一节市场营销理论…………………………………………………………・５２．１．１市场营销学的发展历程……………………………………………………．．５２．１．２市场营销向城市营销的拓展…………………………………………………７２．１．３国内关于城市营销理论的研究………………………………………………９第二节公共行政理论…………………………………………………………１０２．２．１政府困境与改革的动因……………………………………………………１０２．２．２新公共管理学………………………………………………………………１１２．２．３新公共服务理论……………………………………………………………１２第三节政府营销理论综述……………………………………………………１４２．３．１国外的研究与实践…………………………………………………………・１４２．３．２国内研究现状………………………………………………………………１６第三章政府营销与城市发展………………………………………１８第一节政府营销的相关分析…………………………………………………１８３．１．１政府营销的主体……………………………………………………………１８３．１．２政府营销的内容和目的……………………………………………………１９３．１．３政府营销的特点……………………………………………………………２０３．１．４政府营销模式………………………………………………………………２０ＩＶ

　目录第二节政府营销对城市发展的促进作用……………………………………２１３．２．１政府营销与城市发展的关系………………………………………………．２１３．２．２经济维度——政府营销能够推动城市经济发展…………………………．．２３３．２．３社会维度——政府营销能够有效缓解社会问题…………………………一２５３．２．４制度维度——政府营销能够提升城市软实力……………………………．．２６第四章天津市政府营销战略选择…………………………………２８第一节营销环境分析…………………………………………………………２８４．１．１天津发展的优势……………………………………………………………２８４．１．２天津发展的制约因素………………………………………………………２９４．１．３天津发展面临的机遇………………………………………………………３１４．１．４天津发展面临的威胁………………………………………………………３１第二节政府营销战略定位……………………………………………………３３４．２．１市场细分……………………………………………………………………３３４．２．２市场定位……………………………………………………………………３６第三节政府营销战略目标……………………………………………………３７４－３．１确定政府营销战略目标的原则……………………………………………．３７４．３．２天津市政府营销战略的目标………………………………………………．３８第五章天津市政府营销战略实施…………………………………４０第一节营销组合策略…………………………………………………………４０５．】

　．１产品策略……………………………………………………………………４０５．１．２定价策略……………………………………………………………………４２５．１．３分销渠道策略………………………………………………………………４４５．１．４促销策略……………………………………………………………………４５第二节政府营销战略实施对策………………………………………………４８５．２．１转变观念——政府营销的前提条件………………………………………．４８５．２．２优化机构——政府营销的组织保障………………………………………・４９５．２．３提升市民满意度——政府营销最终目的…………………………………．．５０５．２．４实施效果评估………………………………………………………………５１Ｖ

　目录４６８９５５５５沦一～～结～～一献～历章文谢简六考人第参致个

　第一章导论第一章导论随着经济全球化的深入，我国城市不由自主地被卷入激烈的国际竞争当中，城市决策者、建设者承受了前所未有的压力。

　２００６年国务院明确天津城市定位之后，天津市委、市政府迅即展开了一系列卓有成效的营销活动，城市发展取得长足进步，由此引发了笔者的思索。

　本章作为全文的开头，重点介绍了选题背景及目的，研究内容与方法。第一节选题背景及目的１．１．１选题背景进入新世纪，经济全球化进程日益加剧，并迅速突破各国彼此冲突的政治体制与部落文化，世界形成了一个高度相关的生产体系，城市竞争跃升为经济发展的直接决定力量。

　没有任何一个时期像现在这样，城市自身的命运这样难以把握，壮大自身发展实力的压力如此之大。

　正如管理学大师菲利普・科特勒所说， “世界不是平的，到处是高峰和低谷，地理位置在企业发展和社会经济发展中发挥的作用越来越重要” １。

　数据显示，２００７年全球６５％以上的专利和创新在三大区域发生：

　波士顿一华盛顿一费城区域，洛杉矶一旧金山湾，大东京区域；全球５个超级区域城市集中产生了全世界６０％以上的ＧＤＰ。

　几乎所有的城市都在彼此竞争，报纸、杂志等出版物约５％一１０％的广告版面是关于国家和地区的形象宣传，如何吸引更多的企业入驻、游客流连、资金聚集、信息交汇，正成为城市发展第一责任人——地方政府，必须回答、且答好的问题。

　由此，以顾客满意为核心的营销理念自然而然的进入政府管理者的视野。

　在我国，新一轮行政管理体制改革的重点——建设...

篇二：政府营销思考

大学硕士学位论文我国地方政府营销的问题及对策研究姓名：黄凡申请学位级别：硕士专业：行政管理指导教师：龙太江20100426

　我国地方政府传销的问题及对策研究摘要随着经济社会的发展，地方政府所面临的公共行政环境也发生了巨大的变化，信息化和全球化为特征的后现代化社会对地方政府的公共行政能力提出了新的挑战。传统公共行政的方法在新的情势下很难适应经济社会发展的需求，这需要在以“ 顾客为导向一一社会公众为中心” 的服务型政府的建设上，急需引入新的管理方法，营销的概念正是在这种背景下被引入到公共行政的理念下。二十世纪八十年代开展以“ 顾客为导向” 的新公共管理改革运动中，营销概念的扩大化，使得政府开始把市场营销的原理、技巧、方式、方法和手段引入到政府管理中，以提高政府管理的水平和绩效。二十一世纪初，政府营销逐渐为我国公共管理研究者所重视，在理论研究和实践中也取得了长足发展。近年来我国对政府营销的研究和实践也逐渐兴起，在吸收和借鉴国际政府营销思想和应用经验的基础上，把营销理念开始运用到我国政府改革及管理创新上。本文通过对政府营销理论的概述，指出我国地方政府营销研究的意义，通过对我国地方政府营销的现状、问题以及原因进行分析，并试图提出改进我国地方政府营销的对策。主要采取实证研究和规范研究相结合的方法，研究我国地方政府营销的问题以及对策。论文分为四个部分：第一部分为论文绪论和政府营销的理论分析，梳理政府营销的理论，为地方政府营销研究建立理论根基。第二部分主要是阐述我国地方政府营销的现状，论述我国地方政府营销的实践、取得的成效以及经典案例分析。第三部分首先指出我国地方政府营销存在的问题：营销理念不足、策略不科学、管理不完善、组合体系不合理：其次从传统公共行政理念上的困惑、现行公共行政机制上的约束、地方政府营销方法上的制约、地方政府营销资源上的不足四个方面分析我国地方政府营销问题的原因。第四部分为改进我国地方政府营销的对策建议。通过树立地方政府营销理念、规划地方政府营销战略、加强地方政府营销管理、建立地方政府营销组合体系四个层面的对策研究，试图为我国地方政府营销的改善提供积极的建议。关键词：营销；政府营销；地方政府Ⅱ

　AbstractW i th the econom i c and soci al devel opm ent，publ i cadm i ni strati onenVl ronm entbeen faced byi nfom ati onand gl obal i zati onw hi ch i s the characteri sti cofPost- m odernsoci ety,ofpubl i cadm i ni strati onon l ocalTradi ti onal m ethods ofpubl i cadm i ni strati onaredi ffi cul t toadaptto new sl tuatl onsl ocalgovernm enthas happenedto trem endouschanges·underm ade newchal l engesto the abi l i tygoVernm ent·ofgovernm ent by’ · custom er-ori ented—thepubl i cas thecenter¨ ，andneed to Introducem ethods．Therefore，the concepteconom i candsoci aldevel opm ent．Thi srequi resbui l di ngservi ce- ori entednew m anagem entofm arketi ngw asIntroducedunderthe conceptofpubl i cadm i ni strati on．In Ei ghti esthe tw enti eth century,governm entm ovem ent，the m arketi ng concepthad expansi on，w hi chl eadedthegoVernm entcarri edouta” custom er—ori ented¨newpubl i c m anagem entreformtobegi ngovernm entm anagem ent，i nordertoi m provethe l evel ofgoVernm entm anagem entand perform ance．Thetw enty．fi rst century，the governm entm arki ng gradual l yw aschi na· s publ i cadm i ni strati on researchers， m eanw hi l e，i n theoryand practi ce．Recent years，the goVernm entof chl nafor researchandpfacti ceof governm entm arketi ngi sgradual l yri si ng，theYbased onabsorb and1earn fromi nternati onal experi encei n m arketi ngi deas and appl i catl ons，toi nductm arketi ngpri nci pl es，techni ques，form sand m ethodsIntoattachedbyi thaVe m adeconsi derabl e progressandtheyw oul d begi ntoappl yi t to ourgovernm enton the reformandm anagem entThi spaperdi scussesthegovernm entm arketi ngtheory"poIntsoutthesi gni fi canceof l ocal governm entand m easures of l ocal governm entthroughanal ysi sl ocal si tuati on" probl em sandthem arketi ngresearch，attem ptstoi m PfoVem arketi ngcauses．w ri ter m ai nl ycom bi ned to the em pi ri calstudy thequesti onsand suggesti onsof our l ocaldi vi ded i nto f ourparts：Inthe fi rst part，w ew i l l w ri te i ntroducti onand thetheoryand norm ati Veresearch m ethods t0governm entm arketi ng· ‘ I’ hesl s1sstudi es of 90vernm entm arketi ng，i norderto setupa theoreti calbasi s for l ocalgovernm ents．Inthe second part，w ew i l lexpl ai nthestatus ofl ocalgoVernm entm arketi ng，achi evem ents and the cl assi c case。Inthe thi rdpart，W ew oul dpoi ntonethi ng l acki ngm arketi ngi deas，unsci enti fi c strategi es，i nadequatedi scussm arketi ngof0url ocalgovernm entPracti ce，and studYtheout theprobl em si n l ocal ：form

　我罔地方政府营销的问题及对策研究m anagem ent，unreasonabl esystem ，foranother, anal ysi sthereasonsforl ocalgovernm ent m aki ng probl em sfromfour factors as fol l ow ：the conf usi on i n tradi ti onalpubl i c adm i ni strati on，the exi sti ng constrai nts on thepubl i c adm i ni strati on system ，the constrai nts i n l ocal governm ents m arketi ng m ethods，the l ack of l ocal governm entm arketi ngresources．In the fourthpart w e w i l l i ntroduce som e m easures toi m proveour l ocalgovernm ent m arketi ng．By establ i shi ngl ocal m arketi ng i deas，pl anni ngl ocalm arketi ngstrategy，strengtheni ngl ocalgovernm entm arketi ng m anagem ent，andestabl i shi ng m arketi ng com bi nati onsystem ．Through studyi ngthese four l evel s ofl ocalgovernm ent，w etotrytoprovi deacti ve advi ces for l ocalm arketi ng’ Sreform ．Key W ords：M arketi ng；G overnm ent M arketi ng；Local G overnm entⅣ

　硕l ：学位论文1．1选题背景及意义第1章绪论随着经济社会的发展，政府所面临的公共行政环境也发生了巨大的变化，信息化和全球化为特征的后现代化社会对政府的公共事务管理能力提出了新的挑战。进入二十世纪八十年代以来的公共行政范式转移，尤其是以新公共管理为代表的公共行政改革，追求卓越的公共行政能力成为各国政府改革的目标。中国也不例外，中央提出以科学发展观进行政府管理改革和创新，构建和谐社会，建立服务型政府，表明了中国政府改革的方向和决心。当公共行政所面临的环境发生变化以后，传统公共行政的方法在新的情势下很难适应经济社会发展的需求，这需要在以“ 顾客为导向一一社会公众为中心’ ’ 的服务型政府的建设上，急需引入新的管理方法。营销概念正是在这种背景下被引入进公共行政的理念，政府作为社会公共利益的代表，开展政府营销可以更为有效的提供公共产品和公共服务，实现社会效益的最大化。从国际上对于营销的成功实践来看，在一些领域运用现代市场营销原理和方法开展政府的各项管理工作，可以有效的提高政府管理效能，可以说营销是一种新的、行之有效的公共行政的方法和手段。近年来我国对政府营销的研究和实践也逐渐兴起，在吸收和借鉴国际政府营销思想和应用经验的基础上，把营销理念开始运用到我国政府改革及管理创新上，主要表现在地方政府尤其是城市政府开展的经济活动、招商引资、形象宣传等，由于公共行政价值理念束缚、政府管理体制弊端等诸多原因的限制，运用的深度和广度还远远达不到实际上对政府营销能力的需求，同时由于营销理念对于公共行政来说还是新的概念，在具体研究上还存在偏颇，对于政府营销在公共行政上的运用还不够全面，概念上也比较混乱，导致实践中存在许多令人担忧的问题。对于地方政府而言，其公共行政与公共事务的地域性比较明显，也更贴近民生，其营销行为更直接影响到地域经济社会的发展。地方政府由于其自身的特点，在面临新的公共行政环境和行政管理模式转变的情势下，需要运用政府营销的理念和方法，进一步完善地方政府工作，加强地方政府执政和行政能力。地方政府营销的目的是在于提升地方政府的吸引力和竞争力，所以进行地方政府营销的意义不仅仅在于对地方政府所辖地域的形象推广，而是借助政府营销提升政府的公共行政能力，带动整个区域经济社会的发展。政府营销不仅仅像市场营销那么简单一一单纯追求经济利润，地方政府必须通过自己的营销能力进而通过卓越的政府行动去影响经济社会的竞争力，同时还要通过自己的营销能力来提升地方政府的公共行政能力。所以，结合中国的实际情况对地方政府营销进行研究，分析我

　我困地方政府营销的问题及对策研究国地方政府营销存在的问题和原因，提出改善我国地方政府营销的对策，对于促进地域经济社会的可持续发展，建设服务型地方政府都具有积极的意义。1．2研究现状政府营销来源于市场营销( M arketi ng) 。由于二十世纪七十年代西方国家公共行政环境所面临的巨大挑战一一税收急剧减少、公众满意度降低、环保主义者和多元化利益集团压力等，使得许多公共管理者不得不去探讨政府营销的潜在性以及有效地构建规划、执行以及控制服务传输的架构。特别是在二十世纪八十年代开展以“ 顾客为导向” 的新公共管理改革运动中，营销概念的扩大化，使得政府开始把市场营销的原理、技巧、方式、方法和手段引入到政府管理中，以提高政府管理的水平和绩效。作为提升政府有效公共行政能力的一种的理念，政府营销逐渐成为西方国家政府行政的一种策略选择，也成为公共行政研究的一个重要领域。二十一世纪初，政府营销逐渐为我国公共管理研究者所重视，在理论研究和实践中也取得了长足发展。1．2．1国外研究现状营销概念发端于美国，很多关于营销的定义亦出自美国的学者。营销学大师科特勒(Phi l i p Kotl er) 把营销定义为：营销是指透过交易过程，以满足人类需要和欲望的活动。营销的核心价值是了解顾客需求，并尽可能的满足顾客的需求，并由顾客来主导企业活动。对于营销而言，组织的发展必须了解目标市场的需求与欲望，并设计出比竞争者更为有效的、更合乎目标市场所需求的产品和服务，所以科特勒认为“ 营销管理就是需求管理"Ⅲ。营销发展到今天，已经不再是私人部门的专利，其在国外己经被广泛应用于非营利部门和政府公共事务中。美国学者威廉· D· 皮诺特和E· J · 麦肯锡在《营销精要》一书中指出：“ 营销观念对非营利性组织来说于对商业公司同样重要。事实上营销适用于各种公众的与私人的非营利组织一一其中包括政府机关、卫生福利组织、教育机构，以及宗教慈善团体、政治党派和工艺美术组织。” 心1就目前的文献分析，营销的概念开始运用到公共部门，最先见于1980年，阿什德( Al thei de) 和乔森O ohnson) 《官僚宣传》( Bureaucrati c Propaganda) ，其研究的重点在政府所生产的产品本身，而把营销概念运用到如何把这些产品推向顾客( 消费者) ，包括设计、执行与评估过程，也就是整个营销管理体系。之后1981年，默克( M ．P．M okw a) 佩穆特( s．E．Perm ut) 合编《政府营销：理论与实务》( Governm entM arketi ng：TheoryandPracti ce) 书，为有系统建构政府营销理论与实务的第一本著作阳1：1986年，考夫曼( L．L．Coffm an) 合企业营销观念与公共管理，出版了《公部门营销：给实务者的一项指引) ) ( Publ i cSectorM arketi ng：AG ui de forPracti ti oners)一书，以逐步( step by step) 的方式对公共组织提供更具反应性和有效性的方法来2

　硕’ l ：学位论文处理服务传输的路径¨ 1；此外，斯内夫利( K．Snavel y) 1991年在美国公共行政评论( PAR) 发表的《政府部门的营销：公共政策模式》( M arketi ngi n G overnm ent Sector：A Publ i cPol i cy M odel ) --文，指出政府部门应采用营销策略观念，并且对于企业组织下的营销观念在应用于公共组织时，必须加以修正，以形成如何建立营销观念目标和选择营销管理工具的模式强1。进入二十世纪九十年代以后，政府营销逐渐成为新公共管理改革运动的一种重要的工具模式，政府营销研究的集大成者著名的营销大师菲力普· 科特勒，主张扩大营销理念，从营销学专业的角度来研究政府营销，其专著《国家营销》将宏观经济的公共政策与产业、公司及消费者的微观经济行为链接了起来，其运用营销学的观点分析了公共部门包括国家部门对公共事务运营管理，并且首次填补了政府在国家面向上制定政策与商业系统在地方面向上实际操作之间存在的差距吲。而科特勒最新巨著《科特勒谈政府部门如何做营销：提升绩效之路》指出，政府营销不只是沟通，而是一种以公民为导向的思维，科特勒针对政府部门提出的营销建议，特别针对...

篇三：政府营销思考

客户营销技巧与策略授课导师：

　李健霖2013年3月

　1、走出自己的世界站在对方角度思考2、要走进对方的世界3、将客户带进世界的边缘4、将客户带进你的世界55、让客户看到价值和结果让客户看到价值和结果6、谁懂人性，谁拿订单

　营销策划的八种武器采购和财务销售活动展会使用部门管理层√使用者√技术部门管理层√技术工程师√高层主管技术交流√√√√电话拜访√√√√√登门拜访测试和样品√√√World Class Sales Strategie√√赠品商务活动√√√√√√√√参观考察√√√

　类型作用展展会会技术交流电话销售登门拜访

　类型作用测试和提供样品赠品商务活动参观考察

　政府客户采购流程 发现需求 内部酝酿 系统设计 评估比较 购买承诺 购买承诺 安装实施

　采购流程销售流程安装实施购买承诺评估比较系统设计系统设计需求分析需求分析销售定位赢取定单跟进内部酝酿计划准备接触客户发现需求

　案例现场会背景：

　得知一些政府部门将举行招标采购，系统部、产品行销部、大客户关系部牵头策划此次事件营销活动，形象的展示了我司ALL I P移动网络。

　打破单产品部牵头策划此次事件营销活动，形象的展示了我司ALL I P移动网络。

　打破单产品抓机会、细准备抓机会、细准备线独立组织活动的惯例，为聚焦单个客户群高端客户，集中打组合拳树立了典范。活动准备：

　聚焦精品客户，打组合重拳1、形象实物展示&业务体验－2、定制营销资料－3、聚焦客户高层关系－

　•团队合作是本次展会成功举办的关键保障巧巧安巧巧安安排、善排、善协安排、善排、善协协作协作作作因地制宜的大型展板巧妙配合客户接待充分准备出丰富翔实的营销资料。• 周密有序的客户接待策划• 周密有序的客户接待策划

　•礼品选择灵活化（将公司产品作为媒介促进客户体验的营销手段）。。经验分享• 场地布置本地化（贴近客户，拉近距离）• 意外情况的防范（现场协调及突发情况处理反应着团队的战斗力）展览资源充分利用（循环利用展览资源充分利用（循环利用，走可持续发展道路）走可持续发展道路）注重客户体验以及现场与客户的互动是活动成功的关键。

　第二类，基于决策价值，在决策链中的影响力 相关领导有意向：正局长或分管局长等 实际调研与评测：计算机科长或信息化主任 向分管办公室主任审批：分管主任 向分管处长报告审批负责人处长负责人处长 向分管局长或大局长汇报：分管局长或大局长申请资金与签订合同分管局长、财政部门

　1 . 在组织中对高层领导或业务决策者有影响力的人（利益集团、家人、好客户的影响力，深度识别友、朋党等）2. 明日之星（要提前打基础）3. 领导（Di rector以上层级）

　的PA，部门高层领导还有BA:Group CTOPersonal

　Assi stant私人助理Busi ness Assi stant商务助理

　层级标准：

　6个维度， 5个层级层级竞争态度决策支撑度（关键事件）指导（项目及日常业务）信息传递客户接触活动参与度对我司接受认可度教练coach（ 3）支持并排他Exclusive Support（ 2）支持Support（ 1）中立Neutral（ 0）不认可Negative（－ 1）备注：

　每个评分等级的各个维度标准都是必要标准，以维度最低为准。

　客户营销现状评估1 ）

　人：

　通过分析组织权力地图、决策链、影响力，梳理出关键TOP客户CEO、 CTO、 COO、采购总监…2）

　事2）

　事：

　以年初锁定的业务目标（市场目标、山头目标、战略格局项目）

　为基准，结合日常运作（活动以年初锁定的业务目标（市场目标山头目标战略格局项目）

　为基准结合日常运作（活动原则：

　通过业务实际支撑结果和过程评估大客户销售现状支持、业务顺畅）

　和经营（回款、交付、合同质量）

　，梳理每个关键客户在过去一年在上述业务目标中在6个维度上的具体表现：1.2.3.4.5.6.接受认可度活动参与度信息传递项目及日常业务指导项目支撑度竞争态度竞争态度3）

　评估：

　陈述目标客户在业务目标中的表现得出最终层级得分•教练(3）支持并排他（2）支持（1）中立（0）不认可（-1）••••

　姓名职务竞争态度决策支撑度（关键事件）指导（项目及日常业务）信息传递客户接触活动参与度度对我司接受认可度客户关系得分（整体态度综客户营销现状评估合）XXXCEOXXXCTOXXXCOOXXXCPOXXXDT。

　。

　。。

　。

　总结：

　根据职位和价值输出关键客户高层客户高层客户组织权力地图组织权力地图•基于关键职位•基于关系和影响力关键客户有影响力的客户高价值客户（动态）项目决策链、对业务达成有价值的客户•基于决策价值

　工具二：

　TOP l i st序列号名字职务影响力过去的状况与经验TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP1 0I nfl uencerDeci si on-SupporterEval uati onDSEIDeci si on - MakerApproverI nfl uence PowerA

　工具三：

　拓展卡片总体原则：

　准确识别、资源匹配、目标导向、定期回溯一、准确识别目标客户：

　通过决策链分析，准确定位出决策链上CXO、 VP等关键人物并建立卡片二、配置高层Sponsor目的：

　改善客户关系、推动问题解决、提升客户感知选取原则：

　地位对等、业务对口、历史交往、解决问题的能力、意愿Sponsor与KDM互信渠道建设公司考察及展会论坛优先安排见面会谈定期互访关键时间点的互动（生日、节日等）关键事件的互动（升迁、调动、回馈等）三、目标承诺应结合6个月业务与CR提升目标做类似PBC承诺，必须具体、可衡量四、定期回溯应回溯过去3个月目标承诺的达成情况，进行总结并找出差距

　名字:责任人:团队:Photo：职务:工具三：

　拓展卡片关于Sponsor：承诺人r:影响力:关系：客户背景:相关记录：工作计划与目标：过去的主要成就：过去的主要成就关于Sponsor：Owner作为责任人应定期维护拓展卡片并确保信息安全（ AD、 AR之间共享）

　研讨点：11.你认为哪些客户是你的关键客户？区分标准是什么？你认为哪些客户是你的关键客户？区分标准是什么？2.你对关键客户的五个层级标准怎么理解？有什么建议？3.如何理解关键客户关系拓展是一个识别客户、确定owner、计划与执行及闭环管理的循环过程？（本页设计的研讨题目可根据各区域或客户群发展的不同特点，进行定制化修改）

　拓展方法：

　期望分析反应及时销售线不可能全能，当承诺回去请教专家时，要反应及时。请教专家时，要反应及时。客户期望能力要求理解业务用客户的语言探讨他们关心的问题。

　比客户看的更深、更远。善于运用资源善于运用资源推动事情的发生，呼唤炮火，邀请高层的协助……资源是无尽的其他客户也可以是资源，其他客户也可以是资源。

　但不要滥用资源。但不加强自身能力建设，提升客户感知客户满意度 = 感知 - 期望足以信任言出必行，在合适的范围、时间讨论合适的事情，逐步累积你在客户面前的信誉度。当期望超出合理范围，适当对其进行管理

　FABEFABEP4-快乐(Pl easure)(Pl easure)((P3-痛苦(Pai n)(Pai n)((P2-问题(Probl em)(Probl em)((P1-现状(present)(present)(p(p竞争优势竞争优势P4-快乐P3-痛苦P2-问题P1-现状拓展沟通方法：

　六步系统分析解决法我来分享一我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由的理由假设解决服假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？？服务不好服务不好服务不好，对维护方面有什么影响？？与他们合作与他们合作与他们合作过程中，感觉有那些问题？题？（产品及方案推荐）案推荐）（针对痛苦提供方案的美好梦想）美好梦想）（针对不满意进一步扩大痛苦）大痛苦）（针对现状，发现客户的不满意）的不满意）（提问了解目前的现状）现状）（竞争对手相比，能解决客户问题的产品与方案）与方案）))))))))（产品及方（针对痛苦提供方案的（针对不满意进一步扩（针对现状，发现客户（提问了解目前的（竞争对手相比，能解决客户问题的产品与你合作的供应商怎样？怎样？服务好反应及时反应及时下，我们公司的服务好，反应及时务不及时的问题，对你有什么好处服务不好，对维护方面有什么影响与他们合作过程中，感觉有那些问与你合作的供应商服务好解决方案（是不是唯一的决策者）

　拓展方法：

　需求分析自我显现需求显现需求客户真实需求客户真实需求客户真实需求客户真实需求安全需要社会需要尊重需要实现我和他有哪些主要的互动？我和他有哪些主要的互动？他对这些互动有什么期望？他对这些互动有什么期望？我能够给他创造什么价值？我能够给他创造什么价值？我能够给他创造什么价值？我能够给他创造什么价值？马斯洛需求层次论生理需要客户需求冰山模型价值观、社会关系、个人深层次需求我怎么才能给他带来更大价值？？我怎么才能给他带来更大价值

　确认对方需求。确认对方需求。确认对方需求确认对方需求1. 需求1. 需求需求需求当需求没有得到满足时，行为就有了动力行为就有了动力行为就有了动力。行为就有了动力。1. 需求1. 需求需求需求当需求没有得到满足时，拓展方法：

　需求分析说明计划的效果与需求说明计划的效果与需求说明计划的效果与需求的满足的满足向对方解释你的计划是如何实施的如何实施的提出符合需求的计划。提出符合需求的计划。3. 实施3. 实施2. 计划2. 计划对自己搜集到的信息进行对自己搜集到的信息进行对自己搜集到的信息进行比较和挑选。比较和挑选。寻求满足需求的途径，直到搜集了相当的信息。到搜集了相当的信息。3. 寻找3. 寻找认识到需求，才能激发行动。动。2. 认识2. 认识向对方解释你的计划是寻求满足需求的途径，直认识到需求，才能激发行要求对方在既定时间内采取明确行动采取明确行动5. 行动5. 行动4. 结果4. 结果根据已有的信息决定采取或取消行动。或取消行动。5. 决定5. 决定4. 评价4. 评价要求对方在既定时间内说明计划的效果与需求根据已有的信息决定采取对自己搜集到的信息进行

　拓展方法 - 区分客户态度支持（ 1）SupportSupport教练（3）Coach支持并排他（ 2）Excl usi ve Support不认可（ -1 ）Negati ve★基于客户态度，掌握分寸，循序渐进★敢于尝试★多手段多套路组合使用（高层级的拓展活动可以向下兼容）中立（ 0）Neural

　拓展方法—针对个人需求需求层次需求描述拓展手段5成就需求充分发挥自己才能、在事业上有所建树、实现理想发言、顾问、职业发展、出版 ……4尊重需求尊重、被尊重、被他人承认民族/文化/礼仪活动、高级礼遇、……3社交需求社会需要、友谊、结社餐叙、宴会、俱乐部、引荐……2安全需求保证人身安全，避免对生命造成威胁求医、体检、子女求学 ……1生理需求人类生存最今本的需要：

　衣食住行、睡眠、欲望等娱乐、运动、度假、礼物 ……

　谢谢大家！

篇四：政府营销思考

对政府营销理论与实践的探讨

　摘要：

　随着经济和社会的高速发展，市场营销理论引起政府的高度重视和广泛应用。

　但政府营销仍处于不成熟阶段，由此引发种种问题。

　本文主要从政府营销的内涵入手，并对政府营销现状进行分析，从而提出了解决政府营销问题的措施。希望政府营销存在的问题能早日得到解决。

　关键词：

　政府营销公众服务

　一、政府营销的内涵及特征

　 1985 年美国市场营销协会(AMA)对市场营销赋予的新的定义，将市场营销活动领域范围拓展到了非赢利性事业组织和公共机构。

　政府营销是指政府在社会管理和提供公共服务的过程中，运用营销理念来推广政府政策、树立政府形象、提升政府声誉，为本国的社会、经济、文化的发展创造良好的环境，从而建立与居民、企业、社会团体、民主党派、其他国家的良好关系，实现公众满意和社会全面发展。

　[1]

　二、我国政府营销现状

　（一）

　官本位思想严重

　一些政府官员由于受几千年的建社会制度影响，官本位思想根深蒂固。在他们看来，政府是权威的象征，是统治机构。

　在实际工作中，一些领导反复重

　申政府要尽量减少对经营活动的干预，但在实际工作中一些领导常常以上级自居，多是以领导的口吻分派任务，直接性地干预一些经济活动。

　（二）

　服务意识薄弱

　政府开放了很多和群众沟通的重要渠道，比如：

　信访制度、听证制度、实行政务公开透明化、电子政务等等。

　较之以前，政府的服务状况确实有了很大改善。

　但在营销过程中政府还没真正树立起以公众需要为导向的理念，不能根据公众的需求信息确定自己的服务内容。

　常常出现服务错位的现象。

　（三）

　对公众需求了解不深刻

　作为政府要想制定出科学合理的营销政策，首先就是要收集、加工公众的需求信息，了解社会和公众的心声。

　虽然，政府在了解公众需求方面做了许多工作，比如：

　开通服务热线电话、成立自己的调研小组、设置信访办、增加服务站点等等。

　但是这种渠道的多样性并不能从实际意义上解决问题。

　为了更好地满足公众需求，提升政府形象，政府营销管理者可以从以下几个方面落实我国政府营销工作。

　三、政府营销的解决措施

　 1990 年，美国学者罗伯特·劳朋特教授提出了 4C’s 营销理论。

　4C 主要指 Customer（顾客的需求）

　Cost（消费者为满足需求所愿意付出的成本）Convenience （消费者购买商品的便利性）Communication （与顾客之间的沟通）。它主要强调以消费者为向导。

　这与我国政府全心全意为人民服务的宗旨是一致的。

　政府可以借鉴 4C’s 理论，构建我国政府营销的组合策略。

　（一）

　满足社会公众的需求

　政府部门能否树立为“顾客服务”的理念，是政府营销成败的关键所在。

　政府要一切从人民的利益出发，坚持以人为本，使出台的规章、政策、规定满足公众的需要，实现公众让渡价值的最大化。

　同时也要提供合理的公共产品，对一些即将出台的政策、法规、制度最好事先进行社会公众需要测评，阻止那些不适应社会公众需要的产品问世。

　（二）

　降低公众享受政府服务的成本

　公众享受政府服务的成本是指公众在使用公共产品和接受公共服务时所支付的费用和精力体力的付出。

　[2]到政府办事，手续繁琐，费时费力，已引起了公民的严重不满。

　政府解决此问题的最好办法就是尽力降低公众成本，使之趋近为零。

　目前许多政府部门仍收取较高的行政服务费用，究其根源，主要是由于政府机构庞大，行政人员臃肿造成的。

　要降低政府的行政服务费用就要从政府内部的源头做起——降低政府自身的行政成本。

　应注意以下两方面：

　1、加强对政府内部人员监督，避免公款吃喝、手续繁琐等问题的出现。

　2、精简机构和人员，严格控制编制，减少政府的不必要开支。

　（三）

　提高政府对公众服务的便利性

　政府服务渠道是指政府通过设置机构和分配人员将服务提供给公众。政府要想提高服务的便利性，就应努力实现服务的扁平化与多样化。

　1.服务层级扁平化

　我国的纵向机构结构分为五个等级。

　与国际大多数国家的三级纵向结构相比，我国政府行政层级多、渠道长，这在一定程度上导致了行政效率低下、管理成本较高。

　为了改善这一状况，有必要合并或撤离一些虚设的职位或机构，以便畅通政府的服务渠道，提高政府的服务效率。

　2.服务形式多样化

　首先，增加服务站点或采取一站式服务，便利政府对公众的服务。

　其次，延长服务时间，满足公众对政府服务的需求。

　最后，设计和创造有效的服务方式，可以简化行政审批程序、设立行政事务咨询处、实行网上办公、政务公开等途径来实现服务效率最大化。

　（四）

　与公众进行有效沟通

　以前政府的许多活动都处于不公开状态，从政府机构设置、人员安排、职责权限到权力的运行规则和方式，乃至工作程序都很难为“外人”所知，给人一种“神秘”的印象。

　[3]政府营销与公众最有效的沟通方式就是进行政务公开。

　政务公开除了可以采用公开栏、广播、报纸等传统方式以外，还可以利用召开记者招待会、开通数字电视的阳关政务频道、网上公开政府办事程序等其它新形式。

　让公众通过各种渠道了解政府的政策、工作流程、办事规则、机构设置、等有效信息。

　以便政府能更好地为公众接服务。

　总之，在新的环境下，政府营销已成为一种必然趋势。

　相信随着政府营销理论的不断完善，我国政府营销实践中遇到的问题一定能够得到合理的解决。

　◆

　参考文献：

　[1][美]菲利普·科特勒：《国家营销》 [M]，华夏出版社， XXXX 年。

　[2][美]菲利普·科特勒：《营销管理》（第 11 版）

　[M].上海人民出版社，XXXX 年 10 月

　[3]黄柳婷：《浅谈我国政府营销存在的问题与对策》 [J]，《现代商业》，XXXX 年 8 月

　注释：

　[1]陈东灵，苏朝晖：

　《论政府营销的 4C’s 组合策略》 [J]，《商业时代》，XXXX 年 30 期，第 8 页。

　[2]李茂山：《政府营销的理论与实践探究》 [D]， XXXX 年 4 月，第 29页。

　[3] 《社会主义市场经济体制纵横谈》 [M]，中共中央党校出版社，XXXX年，第 247 页。

篇五：政府营销思考

客户营销技巧与策略授课导师：

　李健霖2013年3月

　1、走出自己的世界2、要走进对方的世界3、将客户带进世界的边缘3、将客户带进世界的边缘站在对方角度思考4、将客户带进你的世界5、让客户看到价值和结果6、谁懂人性，谁拿订单

　营销策划的八种武器采购和财务销售活动展会技术交流使用部门管理层√√使用者√√技术部门管理层√√技术工程师√√电话拜访√√高层主管World Class Sales Strategie√√√登门拜访测试和样品√√√√√赠品商务活动√√√√√√√√参观考察√√√

　类型作用展会技术交流电话销售登门拜访

　类型作用测试和提供样品赠品商务活动参观考察

　政府客户采购流程 发现需求 内部酝酿 系统设计 评估比较 购买承诺 安装实施

　安装实施购买承诺购买承诺赢取定单赢取定单跟进采购流程销售流程内部酝酿评估比较系统设计计划准备接触客户需求分析销售定位发现需求

　案例现场会背景：

　得知一些政府部门将举行招标采购，系统部、产品行销部、大客户关系部牵头策划此次事件营销活动，形象的展示了我司ALL I P移动网络。

　打破单产品线独立组织活动的惯例，为聚焦单个客户群高端客户，集中打组合拳树立了典范。活动准备：

　聚焦精品客户，打组合重拳活动准备：

　聚焦精品客户，打组合重拳抓机会、细准备抓机会、细准备1、形象实物展示&业务体验－2、定制营销资料－3、聚焦客户高层关系－

　•团队合作是本次展会成功举办的关键保障因地制宜的大型展板巧妙配合客户接待充分准备出丰富翔实的营销资料充分准备出丰富翔实的营销资料巧巧安巧巧安安排、善排、善协安排、善排、善协协作协作作作。• 周密有序的客户接待策划

　•礼品选择灵活化（将公司产品作为媒介促进客户体验的营销手段）。• 场地布置本地化（贴近客户，拉近距离）• 意外情况的防范（现场协调及突发情况处理反应着团队的战斗力）意外情况的防范（现场协调及突发情况处理反应着团队的战斗力）经验分享展览资源充分利用（循环利用，走可持续发展道路）注重客户体验以及现场与客户的互动是活动成功的关键。

　第二类，基于决策价值，在决策链中的影响力 相关领导有意向：正局长或分管局长等 实际调研与评测：计算机科长或信息化主任 向分管办公室主任审批：分管主任 向分管处长报告审批负责人处长 向分管局长或大局长汇报：分管局长或大局长申请资金与签订合同分管局长、财政部门

　1 . 在组织中对高层领导或业务决策者有影响力的人（利益集团、家人、好友、朋党等）2. 明日之星（要提前打基础）客户的影响力，深度识别3. 领导（Di rector以上层级）

　的PA，部门高层领导还有BA:Group CTOPersonal

　Assi stant私人助理Busi ness Assi stant商务助理

　层级标准：

　6个维度， 5个层级层级竞争态度决策支撑度（关键事件）指导（项目及日常业务）信息传递客户接触活动参与度对我司接受认可度教练coach（ 3）支持并排他Exclusive Supporppt（ 2）支持Support（ 1）中立Neutral（ 0）不认可Negative（－ 1）备注：

　每个评分等级的各个维度标准都是必要标准，以维度最低为准。

　客户营销现状评估1 ）

　人：

　通过分析组织权力地图、决策链、影响力，梳理出关键TOP客户CEO、 CTO、 COO、采购总监…2）

　事：

　以年初锁定的业务目标（市场目标、山头目标、战略格局项目）

　为基准，结合日常运作（活动支持、业务顺畅）

　和经营（回款、交付、合同质量）

　，梳理每个关键客户在过去一年在上述业务目标中在6个维度上的具体表现：1.22.3.4.5.6.接受认可度活动参与度活动参与度信息传递项目及日常业务指导项目支撑度竞争态度原则：

　通过业务实际支撑结果和过程评估大客户销售现状3）

　评估：

　陈述目标客户在业务目标中的表现得出最终层级得分•教练(3）支持并排他（2）支持（1）中立（0）不认可（-1）••••

　姓名职务竞争态度决策支撑度（关键事件）指导（项目及日常业务）信息传递客户接触活动参与度对我司接受认可度客户关系得分（整体态度综合）XXXCEO客户营销现状评估XXXCTOXXXCOOXXXCPOXXXDT。

　。

　。。

　。

　总结：

　根据职位和价值输出关键客户•基于关键职位•基于关系和影响力高层客户组织权力地图高价值客户（动态）项目决策链、对业务达成有价值的客户关键客户•基于决策价值有影响力的客户

　工具二：

　TOP l i st序列号名字职务影响力过去的状况与经验TOP1TOP2TOP3TOP4TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP1 0I nfl uencerDeci si on-SupporterEval uati onDSEIDeci si on - MakerApproverI nfl uence PowerA

　工具三：

　拓展卡片总体原则：

　准确识别、资源匹配、目标导向、定期回溯一、准确识别目标客户：

　通过决策链分析，准确定位出决策链上CXO、 VP等关键人物并建立卡片二、配置高层Sponsor目的：

　改善客户关系、推动问题解决、提升客户感知选取原则：

　地位对等、业务对口、历史交往、解决问题的能力、意愿Sponsor与KDM互信渠道建设公司考察及展会论坛优先安排见面会谈公司考察及展会论坛优先安排见面会谈定期互访关键时间点的互动（生日、节日等）关键事件的互动（升迁、调动、回馈等）三、目标承诺应结合6个月业务与CR提升目标做类似PBC承诺，必须具体、可衡量四、定期回溯应回溯过去3个月目标承诺的达成情况，进行总结并找出差距

　关于Sponsor：名字:责任人:团队:承诺人r:Photo：职务:影响力:关系：客户背景:关于Sponsor：工具三：

　拓展卡片相关记录：工作计划与目标：过去的主要成就：Owner作为责任人应定期维护拓展卡片并确保信息安全（ AD、 AR之间共享）

　研讨点：1 .你认为哪些客户是你的关键客户？区分标准是什么？2.你对关键客户的五个层级标准怎么理解？有什么建议？33.如何理解关键客户关系拓展是如何理解关键客户关系拓展是一个识别客户、确定owner、个识别客户确定计划与执行及闭环管理的循环过程？（本页设计的研讨题目可根据各区域或客户群发展的不同特点，进行定制化修改）

　拓展方法：

　期望分析反应及时销售线不可能全能，当承诺回去请教专家时，要反应及时。理解业务用客户的语言探讨他们关心的问题。

　比客户看的更深题。

　比客户看的更深、更远。更远。客户期望能力要求客户满意度 = 感知 - 期望善于运用资源推动事情的发生，呼唤炮火，邀请高层的协助……资源是无尽的，其他客户也可以是资源。

　但不要滥用资源。足以信任言出必行，在合适的范围、时间讨论合适的事情，逐步累积你在客户面前的信誉度。加强自身能力建设，提升客户感知当期望超出合理范围，适当对其进行管理

　（产品及方（产品及方案推荐）案推荐）（针对痛苦提供方案的提供方案的提供方案的美好梦想）美好梦想）（针对不满意进一步扩意进一步扩意进大痛苦）大痛苦）（针对现状，发现客户，发现客户，发现客户的不满意）的不满意）（提问了解目前的解目前的解目前的现状）现状）（竞争对手相比，能解决客比，能解决客户问题的产品与方案）与方案）FABEFABEP4-快乐(Pl easure)(Pl easure)P3-痛苦(Pai n)(Pai n)P2-问题(Probl em)(Probl em)P1-现状(present)(present)竞争优势竞争优势（针对痛苦提供方案的（针对不满意进（针对现状，发现客户（提问了解目前的（竞争对手相P4-快乐P3-痛苦P2-问题P1-现状拓展沟通方法：

　六步系统分析解决法我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由的理由假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？？服务不好，对维护方面有什么影响？？与他们合作过程中，感觉有那些问题？题？与你合作的供应商怎样？怎样？服务好反应及时反应及时步扩步扩我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处服务不好，对维护方面有什么影响与他们合作过程中，感觉有那些问与你合作的供应商服务好户问题的产品解决方案（是不是唯一的决策者）

　拓展方法：

　需求分析尊重需要自我实现显现需求客户真实需求客户真实需求我和他有哪些主要的互动？我和他有哪些主要的互动？马斯洛需求层次论生理需要安全需要社会需要客户需求冰山模型价值观、社会关系、个人深层次需求他对这些互动有什么期望？他对这些互动有什么期望？我能够给他创造什么价值？我能够给他创造什么价值？我怎么才能给他带来更大价值？？我怎么才能给他带来更大价值

　提出符合需求的计划。提出符合需求的计划。确认对方需求。确认对方需求。2. 计划2. 计划1 . 需求1 . 需求认识到需求，才能激发行动。动。2. 认识2. 认识当需求没有得到满足时，行为就有了动力。行为就有了动力。1. 需求1. 需求认识到需求，才能激发行当需求没有得到满足时，拓展方法：

　需求分析要求对方在既定时间内采取明确行动采取明确行动说明计划的效果与需求的满足的满足向对方解释你的计划是如何实施的如何实施的5. 行动5. 行动4. 结果4. 结果3. 实施3. 实施根据已有的信息决定采取或取消行动。或取消行动。5. 决定5. 决定对自己搜集到的信息进行比较和挑选。比较和挑选。4. 评价4. 评价寻求满足需求的途径，直到搜集了相当的信息。到搜集了相当的信息。3. 寻找3. 寻找要求对方在既定时间内说明计划的效果与需求向对方解释你的计划是根据已有的信息决定采取对自己搜集到的信息进行寻求满足需求的途径，直

　拓展方法 - 区分客户态度教练（3）教练（3）Coach不认可（ -1 ）Negati ve★基于客户态度，掌握分寸，循序渐进★敢于尝试★多手段多套路组合使用（高层级的拓展活动可以向下兼容）中立（ 0）Neural支持（ 1 ）Support支持并排他（ 2）Excl usi ve Support

　5成就需求充分发挥自己才能、在事业上有所建树、实现理想发言、顾问、职业发展、出版 ……44尊重需求尊重需求尊重尊重、被尊重、被他人承认被尊重被他人承认民族/文化/礼仪活动、高级礼拓展方法—针对个人需求需求层次需求描述拓展手段遇、……3社交需求社会需要、友谊、结社餐叙、宴会、俱乐部、引荐……2安全需求保证人身安全，避免对生命造成威胁求医、体检、子女求学 ……1生理需求人类生存最今本的需要：

　衣食住行、睡眠、欲望等娱乐、运动、度假、礼物 ……

　谢谢大家！谢谢大家！

篇六：政府营销思考

东南学术）２０１０年第２期・公共管理与公共政策・政府营销与品牌管理［美］阿里・哈拉契米著黄梅戴鸿鹄译孟华校摘要：

　品牌化的工具性价值越来越被大家所认可，政府也面临着如何正确的运用营销和品牌化以提升管理绩效的重大问题。

　本文首先回顾了界定品牌化的各种努力。

　接着通过强调品牌管理的各个方面与绩效测量、组织文化和组织认同之间的概念联系，将品牌管理与公共管理关联起来。

　最后初步探讨了政府品牌化问题。关键词：

　政府品牌化；营销中图分类号：

　１３０３５文献标识码：

　Ａ文章编号：

　１００８ —１５６９（２０１０）０２—００３６—０７为什么政府不能像企业一样运营？①我们经常听到，甚至我们自己也经常提出这样的问题，因为个人和政治团体貌似应该能够就此问题达成共识。

　但是，一些学者却认为，政府管理的底线是，政府不能也不应该像企业一样运营，主要原因是政府本身不是企业。

　②然而，政府为什么不能学习和运用成功的企业组织所使用的工具以取得更大的成就？这是没有借口可找的。

　事实上，提倡这一途径的学者们对于曾在美国得以推销的一些观点的多样化表述持赞成态度，而这些观点与最畅销的书籍《改革政府》＠的出版是相关联的。

　在世界上的其它国家，借鉴和使用企业管理实践的同一观点也被打包并标榜为“新公共管理” 。

　④本文旨在强调在政府和非营利组织中进一步加强对营销和品牌化研究和应用的必要性。文章的基本前提是：

　实践者与学者们所面对的问题不是公共机构是否应当考虑采用营销和品牌化，而是如何正确地运用营销和品牌化。

　如果使用营销确实会导致资源的滥用，那么应当在多大程度上使用营销？谁应该监督和控制营销与品牌化，以确保它不会发生功能失调？我们如何预防极权主义式的洗脑行为或者其他滥用政府营销权力的行为？政府应该作为一个整体，还是在它的一个机构、甚至是其机构内部实行品牌化？例如，有些城市试图将整个城市品牌化，而不是将旅游观光或公园与娱乐部门加以品牌化以吸引游客。

　同样的，品牌化是应该交基金项目：

　国家自然科学基金２００６年重点项目“公共服务提供机制与方式研究” （项目批准号：

　７０６３３００１／Ｇ０３）。作者简介：

　阿里・哈拉契米（ＡｒｉｅＨａｌａｃｈｍｉ），美国田纳西州立大学政府学院教授；黄梅，厦门大学公共管理系２００８级硕士研究生；戴鸿鸽，厦门大学公共管理系２００８级硕士研究生；孟华，厦门大学公共管理系副教授。万方数据

　ｌ：

　东南学术）２０１０年第２期由政府机构负责（如综合服务部门的一个单元或者政府拥有的公司），还是应该外包给私营部门？如果交给后者，也存在一个问题，即政府应当如何保证自身不会成为民主政治进程之外的力量可以加以滥用的工具，并在其诱使下出轨。

　贝卢斯科尼（Ｂｅｒｌｅｓｃｏｎｉ）在意大利当政期间（１９９４ —１９９５，２００１—２００２，以及至今），人们就产生了这样的忧虑。

　这种忧虑的佐证是一些互联网上的如下评论， “我很确定西尔维奥・贝卢斯科尼是一个资本家，但是我不清楚在他的领导之下，意大利的民主到底有多坚固。

　” ＠贝卢斯科尼直接控制着政府运营的电视电台，同时也拥有私营部门中大众媒体的主要新闻机构。

　在此需要指出的是，笔者举这个例子只是用来阐明前面所指出的有关控制政府营销和品牌化的忧虑，并不是对互联网上评论的支持，更不是对所提及的意大利政客的任何形式的批评。要回答上面提到的所有重要问题实在是太难了，那已经超出了本文的研究范围。

　然而，作为解决这些问题的第一步，本文将讨论在构建品牌化政府的努力中会涉及到的一些重要问题。本文首先简单回顾界定品牌化到底是什么的各种努力，接着通过强调品牌管理的各个方面与绩效测量、组织文化和组织认同之间的概念联系将品牌管理与公共管理关联起来。

　本文有如下的主张：１．对公共管理者而言，政府中的品牌化或政府品牌化不是从根本上背叛过去，也不是一种重大的概念创新或者一个新的分析框架。

　“谁” 、 “什么” 以及“如何” 已经成为哈罗德－拉斯韦尔（ＨａｒｏｌｄＬａｓｓｗｅｌｌ）㈣对政治的经典定义中的三大构成要素。２．品牌化对提高效率具有工具性价值，所以，品牌化的工具价值不应该被忽视。３．品牌化已经在政府部门得以使用，所以问题不是是否应该使用品牌化，而是哪种品牌化的途径和战略更为有效。

　例如：

　是将政府或城市作为一个整体加以品牌化，还是只将它的一部分加以品牌化。４．品牌化并不适用于任何国家所有层级的所有政府或代理机构。

　同样，品牌化也不一定有助于任何的商业努力。

　也就是说，品牌化要起作用必须要具备一些先决条件。５．这些问题迫切需要进行深入研究：

　谁应该负责政府的品牌化？应该由谁以及如何对政府内的品牌化或政府品牌化进行监督、评价和控制？考虑到在政府三大系统（译者注：

　指立法、行政与司法系统）中的传统劳动分工，将这样的权力授予一个系统而不是其它系统可能会有助于一个国家维持或削弱当前的治理体系。一、品牌是什么《工商管理辞典》 ④中对品牌的定义是：

　“品牌是一个名称、标志和符号，用于识别销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品区别开来。

　” 戴维・阿克（ＤａｖｉｄＡａｋｅｒ）在其《创建强势品牌》一书中认为， “品牌是一个‘心理箱” ’ （ｍｅｎｔａｌｂｏｘ），并将品牌等同于“与品牌的名字与符号相联系的资产（或负债）的集合，它能够增大（或减少）产品或服务的价值” 。

　＠根据这一定义，品牌并不是都能带来积极的效应，对于我们这里所讨论的政府品牌化，该观点也引导我们去思考和研究品牌重塑和政府的品牌化。

　凹瓦特・兰登（ＷａｌｔｅｒＬａｎｄｏｒ）是广告业的权威，他认为：

　“简单的说，品牌就是一种承诺，通过识别和鉴定一个产品或一项服务，品牌对其满意度和质量作出了正式承诺” 。

　然而，杰文斯（Ｊｅｖｏｎｓ）认为，正如营销不仅仅是销售，品牌也不再只是做广告，虽然它曾经是这样的。

　他还指出，品牌化及其相关研究正继续走向复杂化，虽然人们使用的语言都与产品密切相关。

　∞如果我们看过美国营销协会提供的品牌定义，我们就能更为万方数据

　＜东南学术）２０１０年第２期清晰地理解这一论断。

　这一定义是， “品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务。

　” 杰文斯还观察到， “学生、实践者甚至学者都发现，过量的概念和定义导致混淆不清或者毫无助益。

　” ＠鉴于讨论品牌问题的出版物数量众多，一位学者在试图研究品牌问题时，甚至发现使用“迷雾” 这一比喻是恰当不过的。

　＠“创建品牌” （译者注：

　“创建品牌” 是一个旨在促进品牌管理的非政府组织）自己所宣称的对品牌特征的“最佳” 概括，也是对上述的混淆不清现象的有力支持。

　根据“创建品牌” 的观点， “品牌是消费者内心感知的集合” 。

　在“创建品牌” 的网站上，提供了以下几个观点：・为什么某一品牌是最好的？首先，要容易被记得，这总是有用的。

　然而，最重要的是，这样也能提醒我们以下几点：・这个定义非常清楚地告诉我们，品牌是不同于产品或服务的，因为品牌是无形的，它存在于消费者的内心。・这个定义也有助于我们理解品牌忠诚度和“忠诚梯队” 。

　不同的人对产品或服务会有不同的感受，这就使得他们在忠诚梯队中处于不同的位置。・这个定义也清楚的告诉我们如何创建品牌。

　一个品牌不仅要通过有效的沟通与具有吸引力的商标来创建，还要通过它所提供的所有体验来创建。牢记这些要点，就容易明白，为什么更好地理解政府内的品牌化和政府的品牌化问题能够帮助公共管理者更好地开展工作。

　当全世界所有层级政府都热衷于衡量民众对政府的态度凹、公民满意度凹、对政府运营的感知凹时，私营部门品牌化过程中的经验和教训可能是非常有用的。

　事实上，品牌化至少在政府的公共形象方面对培育好政府应该是有用的，即使它的实际绩效还有待提高。

　有人断言，这样的政府形象改善很可能会降低政府直接面对公众时的交易成本。

　继而，这至少可以提高效率，因为公民善意的增加（由于政府形象的改善）会降低为了克服可能的阻力耗费的大量资源。

　同样的，对政府日益增加的信任，也会降低公民在采取措施对付他们所不信任的公共机构时所浪费的资源和时间。

　最后，但却并非不重要的是，伴随着由于政府形象的改进而导致的公众对政府信任度的增加，公共安全或公共储蓄这类以信任为基础的公共政策可能也会更为有效。二、品牌管理与公共管理黑莫嫩（Ｈｅｉｍｏｎｅｎ）∞曾指出，品牌管理范式构成了组织与以下事项相关的隐含假设、集体信念、价值观以及技术的组合：’・为什么（品牌管理的目标及绩效指标）・什么（品牌的内涵）・谁（品牌管理的组织结构）・如何品牌化（品牌管理的变量）当我们看到这一论断，一定会想起哈罗德・拉斯韦尔对政治所下的经典定义，即“谁在什么时候获得什么以及怎样获得” 。

　拉斯韦尔对公共政策制定过程的引导性洞察，意在为政策制定者和公共管理者提供走出不同的力量和要求组成的迷宫。

　以便维持现状或改变政策进程。拉斯韦尔观察所见的根本逻辑与黑莫嫩２００７年从为什么、什么、谁以及如何几方面对品牌管理的讨论并没有太大差异。

　也就是说，对政府品牌化的思考与使用并不要求公共管理者去学习一种与他们处理问题截然不同的评估现实的方法。万方数据

　＜东南学术｝２０１０年第２期贝提斯和普拉哈拉德（ＢｅｔｔｉｓａｎｄＰｒａｈａｌａｄ）认为，品牌管理范式是认知体系，它使人联想起一个公司的主导性逻辑，即“（公司的）管理者以何种方式来使业务概念化和作出关键的资源分配决策。

　” ＠这里，博学的公共管理者同样可以回想起那些常见的关于战略规划的著作。沙因（Ｓｃｈｅｉｎ）将“团队文化” 看成是， “团队成员在解决外部适应性和内部一体化问题过程中所形成的一种共享的基本假设模型” 。

　凹他还指出， “当团队文化运作良好并被认为是合理有效时，新来的成员就必须要学会这些文化，并将其视作观察、思考以及感知与那些问题相关的正确途径。

　” 凹对于任何一个管理者而言，与管理组织文化相关的挑战都是核心的问题。

　对于公共管理者而言，将品牌管理作为一种塑造组织内外感知的工具的相关研究同样具有潜力。例如，卢罗和坎哈（ＬｏｕｒｏａｎｄＣｕｎｈａ）将品牌管理范式看成是“组织社区成员共有的看待和管理品牌和价值的一种根深蒂固的方式，它以共享的文化为标志。

　” 锄他们所指的“组织社区” 与沙因在组织行为课程中所教授的团队文化观点其实是相似的。绩效测量是公共部门研究议程中的一个显著问题。

　使用绩效测量的相关出版物中常见的专业术语，以平衡计分卡报告出名的卡普兰和诺顿四主张，通过影响企业绩效标准的设置，品牌范式能够强烈地影响管理者和雇员的行为。

　该论点与萨特克里夫和胡伯（ＳｕｔｃｌｉｆｆｅａｎｄＨｕ —ｂｅｒ）的以下论断是一致的：

　“品牌范式作为共享的心智模型、合法行为以及核心影响，管理和控制着影响到企业的运行、绩效以及组织一致性的不同方面的品牌创建活动。

　” ＠萨特克里夫和胡伯对品牌管理的看法与卡普兰和诺顿对绩效标准的工具性作用的观点基本上是一致的。

　通过对它们的研究我们不难发现，在另一个当前人们极为感兴趣的问题上可能也存在的概念联系，即员工如何发展组织认同，这样的认同如何与组织忠诚度或者组织承诺相匹配。

　根据巴尔默（Ｂａｌｍｅｒ）的观察，越来越多的学者开始重视对商业认同进行跨学科的研究。

　在这种情况下，当我们分别对多学科、多民族和多文化途径下的研究进行回顾时，它们看来很可能只是简单的概览。

　但是，巴尔默声称，如果将它们组合起来，它们就具有了成为一个新管理领域的重要基石的真正潜力。

　他还断言，这一研究领域很可能会得到营销学学者的极大支持，因为它使用了一些在营销学中已经有很长历史的概念，包括如同品牌化、沟通、形象、名誉和认同这样的问题。

　巴尔默还指出，这些概念被应用于公司层面时（出于我们的研究目的，政府被从整体或机构层面加以分析），不可避免地比仅将其应用于独立的产品要更为复杂。

　巴尔默继续指出， “而且，这些公司所关心的问题总是与公司战略问题和组织行为与人力资源问题密切相关。

　” ∞或许这样的论断也适用于政府和公共（或非盈利）部门。对巴尔默所说的“商业认同” 够日益增长的兴趣包含了如下几个相关的概念和文献：（１）公司认同；（２）组织认同；（３）组织文化；（４）承诺和忠诚度；（５）认同的有形或符号性的表达。巴尔默准确地指出：

　“商业认同被认为涉及公共机构，非营利部门和私营部门的认同，也涉及上级组织和亚组织如产业、联盟、行业协会、企业部门和分公司等的认同。

　” 固就认同概念对当代组织与不同学科背景的管理学学者的重要意义，已有一些学者管进行了清晰的阐述。

　这些学者认为，认同是很多机构不容忽视的重大问题，认同问题或者说组织是什么或代表什么涉及到许多不同的组织目标与关注点，并将这些目标与关注点统一起来。

　与所谓的“消费者研究” 的相关的研究兴趣和把公民作为公共机构的“客户” 或“顾客” 的研究兴∥ 鼍畿‰。

　貔万方数据

　＜东南学术）２０１０年第２期趣大体相当。

　这些兴趣点所涉及的问题与认同直接相关，并因此与态度、情绪、认知等会影响一个机构绩效的问题直接相关。

　西蒙斯（Ｓｉｍｏｎｓ）等人在题为《消费者研究》一文中作了如下阐述：

　“由于购买者行为的许多关键方面也是其他学科特别是心理学的核心研究课题，因此。人们可以预期有关消费者研究的新进展反映了其他相关学科的研究方法与研究进展。

　在本文的文献回顾中我们对消费者研究的这些趋势加以检测，这些研究与（ａ）‘社会’ 主题与‘认知’主题的共同点和（ｂ）关于消费...

篇七：政府营销思考

性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

　据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获掣豆结丈夭男或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。

　与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名ｏ．列ｉｉ冬宁签字日妇：

　仂７了年易月７日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解崖祜炙六否有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。

　本人授权弦锪尧移以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：

　．动饮穹签字日期：

　劢侈年舌月ｆ日学位论文作者毕业去向：工作单位：通讯地址：导懒：

　了物签字日期：导师签名：夕功ｕ尹多年多月／日电话：邮编：

　摘复摘要随着传统行政理论的两大理论支柱（官僚制理论和政治行政两分法）不断受到质疑，公私部门效率差距的不断扩大，及以计算机技术为代表的新技术应用的不断推广，公共行政（亦可称为传统行政）逐渐受到了新公共管理的冲击。

　其中新公共管理中的一个重要的内容就是将私人部ｌ’ Ｊ的高效管理工具和理念引入公共部门，而其核心的价值即为公众需求导向。

　在此背景下，诸如绩效管理，项目会计等私人部门管理工具都被引入公共部门，同时诸如重视战略，重视外部关系管理等私人部门的管理理念也被引入公共部门。

　新公共管理在世界各国所取得的成效是有目共睹的，政府营销的引入也是这种变化中的一股潮流。

　近年来，随着营销理论的不断完善以及营销带给组织效率上的提高，政府营销也愈发受到了公共领域实践者和研究者的关注和重视。政府营销理论源自市场营销理论，其核心是通过顾客（在公共部门可以视为公众）需求分析，进行一系列营销活动，继而促成交换机制更好的运行。

　理论和实践都己证明，营销可以提升私人部门的组织绩效，获取较好的效果。

　所以在新公共管理理论的指导下，众多营销专家开始研究营销理论指导公共部门管理的可能性。

　从理论上看，其符合新公共管理的基本内涵，具有成功的可能性；从实践上看，各国政府营销的先例都证明其确实可以提高公共部门的组织绩效。但是政府营销理论并非是一个发展完全的理论，甚至我们可以说政府营销并未真正形成一种理论，其在公共部门中得推广是基于一个没被理论抽象证明的假设。

　（一般而言，营销学家在引入营销理论进入公共部门时，是假设其天然适用公共部门的，这个假设一般只是被具体实践所证明。

　）本文的研究以论证政府营销的前提假设为逻辑起点，从其概念推导过程，理论内涵和理论框架三个角度解读政府营销，在理论上塑造全面的政府营销形象。

　同时，以我国政府营销实践和相关问卷调查为素材，开展政府营销的经验分析，总结我国政府营销实践的成效，发现我国政府营销实践的问题，并提出相关的建议。

　试图系统地展现政府营销理论，使营销理论更加具有科学性，㈨小也币。

　耀ｌＩＪ’ 以给我｝｝；Ｉ政肭。

　嚣销的施仃提供‘定的帮助。

　摘蛩论文主要分为五个部分：

　第一部分为绪论，包括研究意义、文献综述、研究思路、方法及创新点。第二部分为政府营销理论概述，包括政府营销概念的推导、理论基础的梳理、政府营销内涵的总结和政府营销框架的建立。第三部分为我国政府营销必要性和可行性的分析，主要论证了我国推行政府营销的必要性和可行性，为下面对于我国政府营销实践分析做出相应铺垫。第四部分为我国政府营销实践及成效的分析。

　主要包括我国政府营销若干实践的列举，以明确我国在哪些方面进行了政府营销的实践活动；同时从政府营销认识的加强和工具使用合理性的增加两个方面，总结我国政府营销实践的成绩。第四部分为我国政府营销的问题及建议。

　主要包括对于我国政府营销问题的总结，以及针对四个问题，尝试提出的四条相辅相成的解决路径。关键词：

　公共部门；组织绩效；政府营销

　ＡｂｓｔｒａｃｔＡｂｓｔｒａｃｔＢｅｃａｕｓｅｏｆｔｈｅｓｕｓｐｉｃｉｏｎｏｆｔｈｅｔｗｏｂａｓｉｃｔｈｅｏｒｉｅｓ（ｔｈｅｂｕｒｅａｕｃｒａｃｙｔｈｅｏｒｙａｎｄｔｈｅｍｅｔｈｏｄｄｉｖｉｄｉｎｇａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎａｐａｒｔｆｒｏｍｐｏｌｉｔｉｃｓ）ｓｕｐｐｏｒｔｉｎｇｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｐｕｂｌｉｃｔｈｅｏｒｙｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ，ａｎｄｔｈｅｂｒｏａｄｅｎｉｎｇｇａｐｂｅｔｗｅｅｎｐｒｉｖａｔｅｓｅｃｔｏｒ ’ Ｓｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙａｎｄｐｕｂｌｉｃｓｅｃｔｏｒ’ Ｓ，ａｎｄｔｈｅｂｒｏａｄｃａｓｔｅｄｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ｗｈｉｃｈｉｓｃｈａｒａｃｔｅｒｉｚｅｄｂｙｔｈｅＩｎｔｅｍｅｔｔｅｃ．，ｐｕｂｌｉｃａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ（ｎｏｒｍａｌｌｙｓａｙｉｎｇｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｐｕｂｌｉｃｔｈｅｏｒｙ）ｈａｖｅｂｅｅｎｆａｃｉｎｇｔｏｔｈｅａｒｇｕｍｅｎｔｓｆｒｏｍｐｕｂｌｉｃｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．Ｗｉｔｈｉｎｔｈｅｐｕｂｌｉｃｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｔｈｅｍｏｓｔｉｍｐｏｒｔａｎｔｃｏｎｔｅｎｔｉｓｔｈｅｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎａｂｏｕｔ‘ｔｏｏｌｓａｎｄｃｏｎｃｅｐｔｓｉｍｐｒｏｖｉｎｇｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙｆｒｏｍｐｒｉｖａｔｅｓｅｃｔｏｒｔｏｐｕｂｌｉｃｓｅｃｔｏｒ，ａｎｄｔｈｅｃｏｒｅｖａｌｕｅｉｓｔｈｅｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｔｏｗａｒｄｓｃｏｎｓｕｍｅｒｄｅｍａｎｄ．Ｓｕｒｒｏｕｎｄｉｎｇｔｈｉｓｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎ，ｔｈｏｓｅｔｏｏｌｓ，ｓｕｃｈｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｐｒｏｊｅｃｔａｃｃｏｕｎｔａｎｔａｎｄｆｏｒｉｎｓｔａｎｃｅ，ａｒｅｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄｔｏｐｕｂｌｉｃｓｅｃｔｏｒ，ｗｈｉｌｅｔｈｏｓｅｃｏｎｃｅｐｔｓ，ｓｕｃｈｓｔｒａｔｅｇｉｃｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｅｘｔｅｒｎａｌａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎａｎｄＳＯｏｎ，ａｒｅｂｒｏｕｇｈｔｔｏｐｕｂｌｉｃｒｅａｌｍａｓｗｅｌｌ．Ｔｈｅｗｅｌｃｏｍｉｎｇｏｕｔｃｏｍｅｓａｒｅｅｘｈｉｂｉｔｅｄｉｎｏｕｒｗｏｒｌｄ．Ｒｅｃｅｎｔｌｙ，ｔｈｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｓｓｔｅｐｐｉｎｇｉｎｔｏｔｈｅｅｙｅｓｏｆｐｕｂｌｉｃｐｒａｃｔｉｔｉｏｎｅｒｓａｎｄｒｅｓｅａｒｃｈｅｒｓ．Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｒｉｇｉｎａｔｅｄｆｒｏｍｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙ．Ｉｔｓｃｏｒｅｐｏｉｎｔｉｓａｓｅｒｉｅｓｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｒｏｃｅｄｕｒｅｔｏｍａｋｅｔｈｅｅｘｃｈａｎｇｉｎｇｍｅｃｈａｎｉｓｍｗｏｒｋｗｅｌｌ，ｗｈｉｃｈｉｓｂａｓｅｄｏｎｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｄｅｍａｎｄ（ｏｒｃｉｔｉｚｅｎｓ’ ｄｅｍａｎｄ）．Ｐｒｏｖｅｄｂｙａｌａｒｇｅｏｆｔｈｅｏｒｉｅｓａｎｄｐｒａｃｔｉｃｅｓ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇｈａｖｅｒｅａｌｌｙａｄｖａｎｃｅｄｔｈｅｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙｉｎｐｒｉｖａｔｅｓｅｃｔｏｒ，ａｎｄｐｒｏｖｉｄｅｄａｐａｔｈｔｏｇｏａｌ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｆｏｌｌｏｗｉｎｇｔｈｅｇｕｉｄａｎｃｅｆｒｏｍｐｕｂｌｉｃｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｍａｎｙｐｒｏｆｅｓｓｏｒｓｉｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｈａｖｅｓｔｕｄｉｅｄｔｈｅｐｏｓｓｉｂｉｌｉｔｙｏｆｉｎｔｒｏｄｕｃｉｎｇｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙｔｏｐｕｂｌｉｃｓｅｃｔｏｒ．Ｉｎｔｈｅｏｒｅｔｉｃｐｒｏｓｐｅｃｔｓ，ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｐａｒａｌｌｅｌｓｔｈｅｇｅｎｅｒａｌｃｏｎｔｅｎｔｉｎｐｕｂｌｉｃｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｗｈｉｌｅ，ｉｎｐｒａｃｔｉｃｅ，ｔｈｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｃａｓｅｓｆｒｏｍｍａｎｙｃｏｕｎｔｒｉｅｓａｒｅｔｈｅｕｎａｖｏｉｄａｂｌｅｐｒｏｏｆｏｆｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｉｎｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｐｅｒｆｏｌ’ ｍａｎｃｅＨｏｗｅｖｅｎｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｓｆａｒａｗａ３，ｆｌ＇ｏｍａｍａｔｕｌ‘ｅｔｈｅｏｒｙ．ＥｖｅｎｗｅａｒｅｕｎａｂｌｅｔＯｔｒｅａｔｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ１１１ａｌ‘ｋｅｔｉｎｇａｓａｔｒｕｅｔｈｅｏｒｙ，ｂｅｃａｕｓｅｉｔｓｐｒｅｓｕｍｐｔｉｏｎｉｓｎｏｔ

　Ａｂｓｔｒａｃｔｔｅｓｔｉｆｉｅｄｂｙａｂｓｔｒａｃｔｔｈｅｏｒｙ（ｇｅｎｅｒａｌｌｙｓｐｅａｋｉｎｇ，ｗｈｅｎｐｒｏｆｅｓｓｏｒｓｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄｔｈｉｓｔｈｅｏｒｙｔｏｐｕｂｌｉｃｓｅｃｔｏｒ，ｔｈｅｙａｌｌｉｎｔｅｎｄｅｄｔｏｐｒｅｓｕｍｅｔｈａｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｓｓｕｉｔａｂｌｅｔｏｐｕｂｌｉｃｒｅａｌｍｎａｔｕｒａｌｌｙ，ｔｈｏｕｇｈｔｈｅａｓｓｕｍｐｔｉｏｎｉｓｊｕｓｔｃｅｒｔｉｆｉｅｄｂｙｃｏｎｃｒｅｔｅｐｒｏｏｆｓ）．Ｍｙｌｏｇｉｃｓｔａｒｔｉｎｇｐｏｉｎｔｉｎｍｙｐａｐｅｒｉｓｔｏｐｒｏｖｅｔｈｉｓａｓｓｕｍｐｔｉｏｎ．Ａｎｄｉｎｔｈｒｅｅｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ，ｉｎｖｏｌｖｉｎｇｔｈｅｐｒｏｃｅｄｕｒｅｔｏｄｅｄｕｃｅｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｔｈｅｇｅｎｅｒａｌｃｏｎｔｅｎｔｓ，ａｎｄｔｈｅｆｒａｍｅｗｏｒｋ，ＩａｎａｌｙｚｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｌｎａｒｋｅｔｉｎｇｉｎｏｒｄｅｒｔｏｓｈａｐｅｔｈｉｓｔｈｅｏｒｙｆｕｌｌｙｉｎｔｈｅｏｒＬＭｅａｎｗｈｉｌｅ，ｕｓｉｎｇｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ・ｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｒａｃｔｉｃｅｓｉｎＣｈｉｎａａｎｄｔｈｏｓｅｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓ，Ｉｔｒｙｔｏａｎａｌｙｚｅｔｈｉｓｔｈｅｏｒｙｉｎｐｒａｃｔｉｃｅ．Ｉｎｍｙｐａｐｅｒ，ＩｓｕｍｍａｒｉｚｅｔｈｅｅｆｆｅｃｔｓｏｆＣｈｉｎｅｓｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ａｎｄｓｅｅｋｆｏｒｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓｏｆｔｈａｔ，ａｎｄｆｉｎｄｏｕｔｔｈｅｓｏｌｕｔｉｏｎｓ．１ｗｉｓｈｍｙｗｏｒｋｃａｎｍａｋｅｔｈｉｓｔｈｅｏｒｙｍｏｒｅｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃ，ａｎｄｓｈｏｗｉｔｓｙｓｔｅｍｉｃａｌｌｙ．ＡｓｗｅｌｌＩｈｏｐｅｔｈｉｓｐａｐｅｒＣａｎａｓｓｉｓｔｔｈｅｅｎｆｏｒｃｅｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎｅｓｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｔｈｉｓｔｈｅｓｉｓｉｓｄｉｖｉｄｅｄｉｎｔｏｆｉｖｅｐａｒｔｓ：Ｔｈｅｆｉｒｓｔｐａｒｔｉｓｔｈｅｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇｒｅｓｅａｒｃｈｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ，ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｒｅｖｉｅｗ，ｒｅｓｅａｒｃｈｉｄｅａｓ，ｍｅｔｈｏｄｓａｎｄｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ．Ｔｈｅｓｅｃｏｎｄｐａｒｔｉｓｔｈｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇｔｈｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｎｃｅｐｔｏｆｄｅｒｉｖａｔｉｏｎ，ｔｈｅｏｒｙｃａｒｄｉｎｇ，ｔｈｅｃｏｎｔｅｎｔｏｆｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｕｍｍａｒｙａｎｄｔｈｅｇｏｖｅｍｍｅｎｔＭｍａｒｋｅｔｉｎｇｆｒａｍｅｗｏｒｋＴｈｅｔｈｉｒｄｐａｒｔｉｓｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｏｕｒｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｎｅｃｅｓｓｉｔｙａｎｄｆｅａｓｉｂｉｌｉｔｙ，ｍａｉｎｌｙｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｅｓｔｈｅｎｅｃｅｓｓｉｔｙａｎｄｆｅａｓｉｂｉｌｉｔｙｏｆｔｈｅｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｎｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙ，ｆｏｒｔｈｅｆｏｌｌｏｗｉｎｇａｎａｌｙｓｉｓｔｏｐａｖｅｔｈｅｗａｙｆｏｒｏｕｒｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｔｏｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｒａｃｔｉｃｅ．Ｔｈｅｆｏｕｒｔｈｐａｒｔｉｓｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｒａｃｔｉｃｅａｎｄｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓｏｆｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｉｎｃｈｉｎａ．Ｍａｉｎｌｙｉｎｃｌｕｄｅｓｔｈｅｌｉｓｔｏｆｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙ ’ ＳｇｏｖｅｍｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｏｍｅｐｒａｃｔｉｃｅｉｎＣｈｉｎａ，ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｃｌｅａｒｔｈｅｇｏｖｅｌｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｒａｃｔｉｃｅｉｎｗｈａｔａｓｐｅｃｔｓ；ａｔｔｈｅｓａｍｅｔｉｍｅｕｎｄｅｌ‘ｓｔａｎｄｉｎｇｆｉ＇ｏｍｔｈｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｏｏｌｒａｔｉｏｎａｌｉｔｙｔｏｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎａｎｄｉｎｃｒｅａｓｅｔｗｏａｓｐｅｃｔｓ．ｓｕｍｍａｒｉｚｅｓｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｒａｃｔｉｃｅａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔｓ

　ＡｂｓｔｒａｃｔＴｈｅｆｏｕｒｔｈｐａｒｔｉｓｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｒｏｂｌｅｍｓａｎｄｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ．Ｆｏｒｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｏｆｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｍａｉｎｌｙｉｎｃｌｕｄｅｓｔｈｅｓｕｍｍａｒｙｏｆｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙ，ａｎｄｔｏｓｏｌｖｅｔｈｅｆｏｕｒｐｒｏｂｌｅｍｓ，ｔｒｙｔｏｓｏｌｖｅｆｏｕｒｐａｔｈｓｐｒｏｐｏｓｅｄ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：

　ｐｕｂｌｉｃｓｅｃｔｏｒ；ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｏｆｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ；ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇＶ

　ＬＪ录口豕摘要………………………………………………………ＩＡｂｓｔｒａｃｔ………………………………………．．ｊ………ＩＩＩ图表目录……………………一…………………………ＶＩＩＩ第１章绪论………………………………………………．１１．１研究意义…………………………………………．１１．２国内外关于政府营销的理论研究综述……………………．．２１．２．１国外文献综述…………………………………．２１．２．２国内文献综述…………………………………．．７１．３研究思路和内容………………………………．． ……．９１．４本文研究方法………一……………………………．１０１．５创新点…． ………………………………………．．１０第２章政府营销理论概述……………………………………１１２．１政府营销的概念………………………………………１１２．１．１营销概念……………………………………．．１１２．１．２政府营销定义的推导……………………………．１ｌ２．１．３政府营销的定义………………………………．．１４２．２政府营销的理论基础…………………………………．１５２．２．１私营部门营销理论………………………………１５２．２．２公共选择理论…………………………………．１６２．２．３新公共管理理论一………………………………１６２．３政府营销理论内涵……………………………………１７２．３．１政府营销的主体和客体…………………………．．１７２．３．２政府营销的顾客行为分析…………………………１８２．４政府营销理论框架……………………………………１８２．４．１按照政府营销客体不同构建的理论框架………………１８２．４．２按照政府营销主体政府的层级和类型不同构建的理论框架．．１９第３章我国政府营销的必要性和可行性论证……………………．．２０３．１我国推行政府营销的必要性……………………………．２０３．１．１从行政价值观的演变分析政府营销的必要性…………．．２０３．１．２从博弈模型分析政府营销的必要性…………………．２２３．１．３从政府营销作用分析政府营销的必要性………………２３３．２我国推行政府营销的可行性……………………………．２３３．２．１理论层面……………………………………．．２３３．２．２现实层面……………………………………．．２４第４章我国政府营销实践及其成效……………………………．２７４．１我国政府营销的若干实践………………………………２７４．１．１政府形象的塑造………………………………．．２７４．１．２营销工具的使用………………………………．．２７４．１．３政府能力的营销………………………………．．２８４．２我国政府营销实践的成效………………………………２８ＶＩ

　目录４．２．１政府营销认识的逐步强化…………………………２８４．２．２政府营销工具的合理使用…………………………３４第５章我国政府营销的问题及建议……………………………．４ｌ５．１我国政府营销的问题…………………………………．４１５．１．１政府营销理念偏差………………………………４ｌ５．１．２政府营销策略不科学……………………………．４２５．１．３政府营销管理不完善……………………………．４３５．１．４政府营销组合体系不合理…………………………４４５．２相关建议…………………………………………．４４５．２．１以“顾客导向” 为指导的行政流程的再造……………．４４５．２．２培养以“新公共服务” 为诉求的行政价值……………．４６５．２．３塑造以“和谐行政” 为核心的行政文化………………４８５．２．４以“内部营销’ ’ 为重点的行政执行调整………………４９结论……………………………………………………．．５１参考文献…………………………………………………．５３致谢……………………………………………………．．５６攻读学位期间发表的学术论文目录………………………………５７附录……………………………………………………．．５８ＶＩ

　图表目录图表目录图２—１简易营销系统模型…一……………一……………１３图２—２简易政府营销系统模型……………………………１４表３—１政府营销必要性的博弈经济矩阵表…………………．．２２图４ —１政府营销是工具还是管理理念（中国）………………．３０图４ —２政府营销是工具还是管理理念（中、英美）……………３０图４ —３政府营销的主要作用（我国）图４ —４政府营销的主要作用（中、英美）…………………．．３２图４—５公务员对政府工作中核心价值观的判断（２０１０中国）……．３３图４—６公务员对于政府工作中核心价值观的判断（２０１２中国）…．．３４图４—７公务员对于政府工作中核心价值观的判断（２０１２英美）…．．３４图４—８公务员对于政府营销战略工具的知晓情况……………．．３６图４ —９政府提供公共产品是否举行听证会…………………．．３９图４—１０政府要求公民采取或拒绝某行为时主要采取的措施………．４０

　第１章绪论１．１研究意义第１章绪论根据菲利普．科特勒的观点，在这个世界上，政府部门最有可能准确地抓住满足公众需求的机会，并且是以一种既能够服务于社会利益，又能够贡献于经济和环境利益的方式来满足公众的需求。

　¨ １此时政府营销的理念提升了政府抓住这种机会的可能性。

　白２０世纪７０年代以来，政府营销逐渐成为了美国：

　英国、澳大利亚等国家营销学者和公共管理专家的研究热点。

　乜３与西方国家相比，我国的政府营销的研究仍然处于“婴儿期” 。

　可以说，对政府营销展开深入的研究具有现实和理论的意义。１、现实意义新的公共部门管理理念不断冲击传统的官僚体制，这种僵化的、高成本的，同时也是忽视公民需要的体制，逐渐被更加追求效率，更加重视公民需求的新公共管理所代替。

　口３１９９２年，奥斯本和盖布勒在美国掀起了“再造政府运动” 之风，政府的运作也开始愈加重视企业运作机制的移植和企业家精神的培养，可以说私营部门拥有的效率提升之法给暮气沉沉的公共部门带来了新的阳光。

　经历２００５年大众促销活动的美国邮政，在５个月当中给美国邮政带来了２５００万美元的年度新增收入；尼泊尔卫生部在更改了保险套包装和分销渠道后，在产品上市的前七个月，成功将销量提升到了３５１万个；费城政府在分析市场需求，确立定价目标，权衡成本后，合理得将每个雨水收集桶定价为５０美元，这使得该州的节水运动得以有效得进行。

　Ⅲ可见，政府营销之于政府绩效得提升有着重要得作用。经过３０多年的改革，我国也加快了由“全能政府” 向“有限政府” 、 “责任政府” 、“服务型政府” 的转变，可以说政府营销为这种转变也提供了新的思路和形式。因此，将市场营销理论引入政府改革，进行政府营销的实务研究，对...

篇八：政府营销思考

科学技术学院 2010—2011 学年第一学期《非营利组织与政府市场营销》课程论文班级：

　08 市营（1）

　班姓名：

　黄婉婷

　学号：

　2008564131

　成绩：

　政府营销打造城市的名片摘要：

　在我国，政府营销目前还属于营销的空白地带，随着市场竞争的加剧，产品的竞争已经从企业的竞争上升到企业和品牌的竞争，而今再上升到地区以及国家之间的竞争。

　在城市化进程中，每个城市的发展都需要讲品牌。

　越来越多的的副省级、乃至县级城市都开始注重城市品牌的推广和营销，因此很多市政府都聘请了专业营销公司来承担这一职责。

　关键字：政府营销、城市名片、整合资源、佛山“行通济”、城市品牌、政府办节正文：政府营销理论早在上世纪 80 年代就已经在西方出现，在中国，它目前仍旧处于起步阶段，但已受到越来越多的重视；“政府也要营销” 的理念已经被越来越多的人们所接受。众所周知，在我国，政府依然是最大的资源体和财富支配者，这就决定了，如果营销远离了政府，在某种程度上就将意味着，这种企业一般长不大，长大了也会由于种种原因而陷入失败。

　而在一些欧美国家，政府越来越像一家企业。

　将政府拥有的各种资源和优势加以整合，将政府所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售已渐成趋势，这种做法在我国还属于新生事物，但在欧美却是普遍流行的做法。

　政府在管理社会事务和向公众提供服务的过程中以及在政府部门自身运行中，利用市场营销学的理论进行运作，推广政府政策、树立政府形象、建立与公众的良好关系，并为社会、经济、文化的发展创造良好的环境，最终实现促进社会全面发展，满足人民不断增长的物质、文化需要。

　(1) 市场竞争条件下的政府职能: 按照国际通行的政府职能理论，现代社会政府的职能有四大项：

　1. 政治统治职能：

　创建一系列法律、制度，执政、行政

　 2. 社会管理职能：

　规范、稳定和引导市场发展

　 3. 社会服务职能：

　提供必要的公共产品

　 4. 社会平衡职能：

　校正市场配置失误，调节收入和财富分配同时还包括政府履行上述职能的各种管理内容和管理方式。

　 (2) 政府营销的概念: 政府营销是指，政府及其职能部门在处理国家事务与社会公共事务的过程中，以社会公众的利益为导向，通过运用市场环境分析、市场的细分与组合、顾客行为的

　研究、概念的演变与沟通、制定公共政策和有效配置资源，提供公共产品和公共服务等手段，来使目标团体的实现其发展的社会活动。

　一个国家的各省、各市相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争，这种竞争关系的存在，决定了各省、各市为取得自己的相对竞争优势进行区域营销。

　各级政府营销绩效的大小，影响当地经济发展的快慢和居民生活质量的优劣，也直接决定着企业发展的大环境。

　在这一过程中，各级政府充当着营销主体，并产生各种旨在促进和扩大交换的营销行为。

　(3) 政府营销的必要性：

　1. 政府管理的方式由管制型转向服务型

　2. 政府管理的重心由注重程序转向注重绩效

　3. 政府组织结构由聚合趋向分化

　4. 注重行政原则转向注重管理方法 (4) 政府营销的目的：

　1. 好的经济：

　GDP 提高、减少贫困、提高物质生活水平、国际竞争力，地区竞争力、高质量的商品和服务、技术发展。

　2. 好的社会：

　环境、安全、寿命、健康、低犯罪率、暴力、毒品问题、低离婚率等。

　3. 好的政治体制：

　合理的政策与法律框架，选择民主与法制、扩大个人在社会和经济范围内的选择权、“三个代表”、与时俱进等。

　4. 好的政府形象：

　亲和力、吸引力、办事效率、服务满意度等。

　（5）

　政府营销的主体：

　政府，公务人员充当政府公共经理人的角色。

　政府营销的对象：

　社会公众，包括企业、社会团体、居民、投资者、游客等。

　政府营销的客体：

　有形产品（如基础设施、交通、通讯、教育、养老金、医保等）

　和无形服务和观念（邮政服务、计划生育、疾病控防、政策、文明的卫生习惯和生活方式、区域形象等）

　（6) 政府营销的影响:

　指标

　非政府营销

　 (看得见的非积极效果)

　政府营销

　(看得见的积极效果)

　人才本体政府不主动介绍本地区有时招揽人才, 导致人才外流现象严重；

　科教发展缓慢，人口素质得不到有效的提高；社会治安问题严重，本地经济得不到外界认可大批人才涌入，高新科技产业辈出；

　商业论坛，高校论坛繁盛；

　价值取向指数、创业精神指数、交往操守指数较高；社会问题较少，总体稳定。

　企业本体由于地区经济环境的不利因素导致企业外迁；员工流动性大，由于政策的不稳定，难以建立长期战略决策；

　与其他地区企业相比，缺乏竞争优势。

　本地企业大多以建立长期战略为目标；

　没有外迁打算，外地企业纷纷投资建厂；

　企业间属良性竞争；

　与其他地区同类企业相比，有较强竞争优势。

　生活环境私人消费较低，服务、基础设施质量、卫生教育基础设施质量差；

　城市自然环境破坏严重，环境问题得不到治理和足够的重视；

　就业机会少，失业率高，人民不能安居乐业，社会凝聚力差。

　经济吸引力强，地区消费水平较其他同类地区高；社会保障制度相对完善；

　城市环境宜人；

　社会凝聚力强，人口基本达到充分就业，外来务工人员也能得到妥善安置。

　商务环境硬环境竞争力：

　产业布局不合理，政府缺乏统一规划；基础设施差，投资需要的手续等繁杂；软环境竞争力：

　地区法制不健全，企业面临被侵权、产权不清等多种问题；政府管理无序，缺乏对外的总体形象宣传，地区性相差。

　硬环境竞争力：

　在政府的统一规划下，产业布局合理，企业投资短时间就能投入生产；基础设施完善，政务公开、迅速；

　软环境竞争力：

　法制健全，政府对企业的经营管理不干预，为企业的发展提供了良好的外部条件；外部评价良好，在国内外都有一定知名度。

　政府营销力求将政府视为一个企业，将政府拥有的各种资源和优势加以整合，将政府所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售。政府营销的主要目的是整合社会资源、推动投资发展、构建市场化运作模式，搭建国际化、规范化、透明化的投资服务平台。

　发达国家建立起的政府营销体制、模式,

　在增强政府服务水平、改善政府与公众的关系等方面都起了重要作用。

　他山之石,

　可以攻玉。

　我国目前正处在“入世” 后过渡期的最后阶段和国内经济社会发展的关键时期,

　急需加快政府市场取向的改革,

　促进政府转型,

　建立真正意义上的服务型政府。

　在政府管理中运用营销的基本理念、方法、战略和策略,

　将对我国各级政府进一步适应国内外环境,

　推进政府自身改革及经济社会发展产生巨大而深远的影响。具体来说,

　它将对政府管理产生以下几个方面的积极影响:

　一是有利于政府及其部门、政府工作人员转变管理观念,

　树立适应时代需要的新理念。

　如树立顾客至上观念,

　淡化“官本位”。

　世界各国除了纷纷展开积极、务实的外交活动外,

　还积极参与到世界性的文化和体育事务中来,

　如申办世博会、奥运会、世界杯等, 参与这些活动的意义不仅在于活动本身,

　更重要的是通过这些活动的成功举办,

　来提升一个国家在整个世界的形象和影响力,

　为它进一步参与到国际事务中并赢得新的发展机会创造条件。

　北京成功举办 2008 年夏季奥运会是典型的国家营销及城市营销的案例。此届奥运会从别开生面的开幕式到最后顺利闭幕的全过程都向世人证明中国完全可以成功地举办世界性大型运动会。更重要的是它成功地宣传了中国,

　营销了北京,

　像其它曾成功地举办奥运会的国家和地区一样,

　它将推动当地经济和社会的长足发展。

　地区营销也不乏其例。

　一些地方政府通过政府网站实行政务公开或通过精心设计的媒体沟通活动,

　把该地方的优势、特色、最新的政策和做法等传向全国甚至全世界,

　为该

　地区的进一步发展赢得更大的发展空间。

　经常看中央电视台体育节目的朋友一定对一些城市的营销主题及相关城市已经耳熟能详,

　显然城市知名度的提高不是因为城市的规模,

　也不是因为经济发展水平,

　而是缘于成功的城市营销。

　在城市化进程中，每个城市的发展都需要讲品牌。

　越来越多的的副省级、乃至县级城市都开始注重城市品牌的推广和营销，因此很多市政府都聘请了专业营销公司来承担这一职责。

　像阿佩克思承接的推广张家界、乐山大佛等项目，都是接受政府的委任。

　还有“中国国际美食旅游节”，是成都市政府全力打造的一个盛大民俗节日。

　经过阿佩克思四年的持续筹办，该节日地方特色鲜明、国际化程度高、全民参与性强的形象早已深入人心，现已成为成都第一节会品牌和一张全新的城市名片。

　而更关键的意义在于，办节模式有了重大突破——由政府和广告公司共同组建公司来统筹运作政府节会，这种做法在国内鲜见。

　2004 年《中国城市竞争力报告》中提出了“政府营销战略” 并且指出：“城市营销无疑正在或将要成为促进城市发展和竞争力提升的十分重要的制度、方法和手段，而政府营销战略则直接决定着城市竞争力的强弱。” 2010 年城市综合竞争力排名前 10 名：

　香港、深圳、上海、北京、台北、广州、天津、高雄、大连、青岛。

　政府营销的载体就是政府管理的地方区域，因此也称政府营销为区域营销。

　区域营销是指政府将区域视为一个企业，将区域的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和促销的过程。

　所谓“区域” 就是实施管理的地理空间，它可以是产业地域、城市、乡村等，也可以是省市县等各级行政地理单元，甚至国家。

　由于具体的地理空间不同，区域营销相应地有城市营销、旅游目的地营销、等不同类型的具体方面。

　区域营销的核心是：（1）

　为当地树立强大而有吸引力的地位和形象；（2）

　为现有和潜在的商品和服务的买者和使用者提供有吸引力的刺激；（3）

　以有效、可行的方法分发、配送当地产品和服务；（4）

　推广当地吸引点和和利益，让潜在使用者完全了解该地的优势与长处.

　以佛山为例。

　每年一度正月十五夜晚“行通济” 民间习俗也成为佛山的区域营销。“行通济，无闭翳” 的谚语在佛山人人皆知，意思是走走“通济”，就没有烦恼、没有忧愁，事事顺利。“行通济” 这一民间活动寄托着佛山人对生活的美好期盼和祝愿。

　每年的农历正月十六，没有任何人出面组织，佛山万人空巷，为了一个共同的希冀，同走一条桥，附近南海、

　三水、高明、顺德的一些村镇的群众也赶来参加。

　现在，该古老习俗也逐渐被赋予了现代的色彩。

　如 2000 年举行了“佛山市献爱心捐善款元宵万人行” 活动； 2005 年禅城区文化广电新闻出版局制作了大型生菜灯，倡导引菜（财）

　归家，并把生菜灯拍卖所得用作善款捐献给佛山福利事业； 2006 年更组织了“畅行通济· 引财归家” ——万家通济系列文化活动，为古老的习俗注入了新的文化内涵。

　现在， “行通济” 活动对建设文化名城，打造城市文化名片，构建和谐社会发挥着极大的促进作用。

　行通济影响力日益扩大，与行通济内念两个关键因素有关：

　一是体现了领南民俗和广府文化，二是体现了祈福文化。

　这此早已烙在珠三角当地居民脑海的文化印记，经佛山当地政府的全力维持和推崇，加上近年来佛山传媒集团举全媒体力量积极参与和运作，成为当地人们共同的文化盛事和积极健康向上的民俗，这也是政府营销努力打造的佛山特有的城市名片。

　意识：

　树立产品整体概念和新型质量观,

　不断为社会提供“适销对路” 的公共产品和优质服务;

　强化品牌意识,

　不断提升一个政府或政府部门一个城市乃至一个地区或国家的知名度和美誉度;

　树立效率意识和竞争意识,

　不断提高办事效率和政府竞争力。二是有利于各级政府及其工作人员转变管理方式和方法。

　如重视市场调查与市场需求研究、目标市场选择等基础性工作,

　找准职能定位,

　管理有战略、讲策略,

　变一厢情愿的管制者、高高在上的发号施令者、社会资源控制者为根据“顾客” 需要而工作的服务者,

　实现从部门利益最大化到“顾客” 价值最大化的转变;

　通过电子政务、公共关系、现场办公等途径加强同行政管理相对人或社会公众的沟通,

　做到上情下达,

　下情上达,

　增进相互理解、信任与支持,

　重塑政府及其工作人员的形象。

　三是有利于改善政府与企业、政府与其它社会组织、政府与公民的关系。

　如通过建立政府与企业的对等关系,

　为企业提供指导、服务、监督、协调甚至超值服务,

　为全社会提供良好的投资环境、法治环境、教科文卫事业和精神文明状况,

　最终赢得社会公众的普遍赞誉和高度满意。

　所有这一切都使我们看到,

　新时期新环境已使政府营销成为必然趋势,

　它不仅对政府改善自身形象、更顺畅地开展工作大有裨益,

　更重要的是,

　它必将为其“顾客” 创造更多价值,

　赢得最普遍的赞誉和最广泛的支持。

　参考文献：

　1 杨伟文, 贺和平; 浅论政府营销中的行政价值观[J]; 当代财经; 2004 年 02 期

　2 余鹏; 政府营销——政府领导的一种新形式[J]; 行政论坛; 2005 年 04 期

　3 陈永森, 牟永红; 从市场营销到社会营销[J]; 山西财经大学学报; 2000 年 06 期

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