媒体组合策略案例10篇媒体组合策略案例 新媒体营销策划与管理新媒体营销策划与管理江苏有线南京分公司数字电视营销策划提升培训2009年10月·南京 2 金 超国务下面是小编为大家整理的媒体组合策略案例10篇,供大家参考。
篇一：媒体组合策略案例
体营销策划与管理新媒体营销策划与管理江苏有线南京分公司数字电视营销策划提升培训2009年10月·南京2
金
超国务院发展研究中心国务院发展研究中心国务院发展研究中心《《《《新经济导刊新经济导刊新经济导刊新经济导刊》》》》专栏顾问专栏顾问专栏顾问专栏顾问中央党校国资委高管班授课专家中央党校国资委高管班授课专家中央党校国资委高管班授课专家中央党校国资委高管班授课专家北京市企业培训中心特聘专家北京市企业培训中心特聘专家北京市企业培训中心特聘专家北京市企业培训中心特聘专家北京大学总裁班授课教授北京大学总裁班授课教授北京大学总裁班授课教授北京大学总裁班授课教授复旦大学实战复旦大学实战复旦大学实战复旦大学实战MBMBMBMBA 班客座教授班客座教授班客座教授班客座教授中国人民大学客座教授中国人民大学客座教授中国人民大学客座教授中国人民大学客座教授浙江大学浙江大学浙江大学浙江大学MBMBMBMBA 客座教授客座教授客座教授客座教授““““商业模式商业模式商业模式商业模式5R5R5R5R模型模型模型模型””””和和和和““““品牌塑造品牌塑造品牌塑造品牌塑造5A 5A 5A 5A ””””模型创建者模型创建者模型创建者模型创建者
国务院发展研究中心AAAAAA 老师简介老师简介
3目录一、创新思维与新媒体营销策划二、命名与产品组合优化策划：心理冲击三、营销广告策划：竞争利器四、营销推广策划：低成本传播
五、营销资源整合策划：联盟的力量六、互动电视营销策划综合实战
一、创新思维与新媒体营销策划一、创新思维与新媒体营销策划一、创新思维与新媒体营销策划一、创新思维与新媒体营销策划一、创新思维与新媒体营销策划一、创新思维与新媒体营销策划一、创新思维与新媒体营销策划一、创新思维与新媒体营销策划
11111111、、、、、、、、传统思维与创新思维传统思维与创新思维传统思维与创新思维传统思维与创新思维传统思维与创新思维传统思维与创新思维传统思维与创新思维传统思维与创新思维1-1 传统思维的障碍惯性思维心理设限从众枷锁
11111111、、、、、、、、传统思维与创新思维传统思维与创新思维传统思维与创新思维传统思维与创新思维传统思维与创新思维传统思维与创新思维传统思维与创新思维传统思维与创新思维1-2 创新思维的特征和方法联想思维系统思维辩证思维纵向思维逆向思维创新思维模仿思维
22222222、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理2-1 新媒体发展与市场竞争
什么是品牌？22222222、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理2-2 互动电视营销推广与品牌建设
22222222、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理、新媒体营销策划与管理2-3 营销策划全过程：从定位到营销模式创新课程思考：课程思考：课程思考：课程思考：课程思考：课程思考：课程思考：课程思考：
二、命名与产品组合优化策划：二、命名与产品组合优化策划：二、命名与产品组合优化策划：二、命名与产品组合优化策划：心理冲击心理冲击心理冲击心理冲击心理冲击心理冲击心理冲击心理冲击二、命名与产品组合优化策划：二、命名与产品组合优化策划：二、命名与产品组合优化策划：二、命名与产品组合优化策划：
11111111、、、、、、、、时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势1）娱乐化2）时尚化3）网络化4）信息化屏幕年代降临。
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11111111、、、、、、、、时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势3）网络化：两乐、娃哈哈
可口可乐以先行者的姿态，联手暴雪娱乐与第九城市的《魔兽世界》，展开对80后的营销攻势。之后，不仅在上海举办近万名年轻人参加的嘉年华派对“要爽由自己，冰火暴风城”，还展开历时两个月的全国市场推广活动，活动区域涉及全国50个城市。
百事可乐立刻联手上海盛大的《传奇》，强化“最年轻的饮料定位”。
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11111111、、、、、、、、时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势时代的名片：四大社会趋势4）
信息化
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22222222、营销出发点、营销出发点、营销出发点、营销出发点、营销出发点、营销出发点、营销出发点、营销出发点：：：：：：：：定位定位定位定位定位定位定位定位什么是定位？定位：定位就是明确我是谁，并且在客户心里确定位置。
22222222、营销出发点、营销出发点、营销出发点、营销出发点、营销出发点、营销出发点、营销出发点、营销出发点：：：：：：：：定位定位定位定位定位定位定位定位互动电视观众市场细分与定位SK品牌战略：凝聚不同客户TTLing 品牌13-18岁 TTL时尚俱乐部19-24岁 25-35岁
22222222、营销出发点、营销出发点、营销出发点、营销出发点、营销出发点、营销出发点、营销出发点、营销出发点：：：：：：：：定位定位定位定位定位定位定位定位面对不同细分市场的节目组合设计南京广电的家庭客户如何分类？
33333333、、、、、、、、从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量3-1 命名策划5大法则阿里巴巴网站的命名有什么好处？阿里巴巴网站的命名有什么好处？阿里巴巴网站的命名有什么好处？阿里巴巴网站的命名有什么好处？阿里巴巴网站的命名有什么好处？阿里巴巴网站的命名有什么好处？阿里巴巴网站的命名有什么好处？阿里巴巴网站的命名有什么好处？艺人名称艺人名称艺人名称艺人名称☺☺☺☺
33333333、、、、、、、、从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量3-1 命名策划5大法则命名启动营销的力量阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴百度百度百度百度雅虎雅虎雅虎雅虎卡秀卡秀卡秀卡秀开心网开心网开心网开心网前程无忧前程无忧前程无忧前程无忧天涯天涯天涯天涯土豆土豆土豆土豆爱情公寓爱情公寓爱情公寓爱情公寓
33333333、、、、、、、、从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量3-1 命名策划5大法则•1 ）好听•2 ）好看•3 ）好记•4 ）特别•5 ）清深望文生义：传播也浪漫，联想的力量望文生义：传播也浪漫，联想的力量望文生义：传播也浪漫，联想的力量望文生义：传播也浪漫，联想的力量
33333333、、、、、、、、从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量从命名启动营销的力量3-2 营销命名陷阱我们各种节目组合和营销活动如何科学命名？•1）不要产生地域冲突2）不要产生逻辑冲突•问题：茅台干红的命名有什么问题没有？问题：茅台干红的命名有什么问题没有？问题：茅台干红的命名有什么问题没有？问题：茅台干红的命名有什么问题没有？
伊利和蒙牛的命名有什么特点呢？伊利和蒙牛的命名有什么特点呢？伊利和蒙牛的命名有什么特点呢？伊利和蒙牛的命名有什么特点呢？
三、营销广告策划：竞争利器三、营销广告策划：竞争利器三、营销广告策划：竞争利器三、营销广告策划：竞争利器三、营销广告策划：竞争利器三、营销广告策划：竞争利器三、营销广告策划：竞争利器三、营销广告策划：竞争利器
11111111、、、、、、、、广告广告广告广告广告广告广告广告功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧1-1 广告的功能知晓了解偏好行动
不同广告目标所对应的广告表现形式
11111111、、、、、、、、广告广告广告广告广告广告广告广告功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧1-1 广告的功能广告要求：AAAA 、艺术性的设计、艺术性的设计、艺术性的设计、艺术性的设计BBBB、低成本，高效果的表达、低成本，高效果的表达、低成本，高效果的表达、低成本，高效果的表达留下好感，记忆深刻、口碑传播留下好感，记忆深刻、口碑传播留下好感，记忆深刻、口碑传播留下好感，记忆深刻、口碑传播
11111111、、、、、、、、广告广告广告广告广告广告广告广告功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧广告语广告语广告语广告语• 成就天地间。• 好男人不会让心爱的女人受一点点伤。• 我们只是大自然的搬运工。• 道听途说也无妨。好的创意：
1-2 广告创意技巧
22222222、、、、、、、、营销突破之广告推广营销突破之广告推广营销突破之广告推广营销突破之广告推广营销突破之广告推广营销突破之广告推广营销突破之广告推广营销突破之广告推广2-2 广告诉求策略与表现策略
22222222、、、、、、、、营销突破之广告推广营销突破之广告推广营销突破之广告推广营销突破之广告推广营销突破之广告推广营销突破之广告推广营销突破之广告推广营销突破之广告推广2-2 广告诉求策略与表现策略
广告创意技巧1）前后效果对比。2）形而上学的搭配。3）简单重复的力量。4）夸张必到极点。5）威慑恐吓也无妨。6）妙语新编戏说。7）把时间倒来倒去。8）换个角度看问题。9）编个故事打动人。
广告不是说明书！广告不是说明书！广告不是说明书！广告不是说明书！11111111、、、、、、、、广告广告广告广告广告广告广告广告功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧1-2 广告创意技巧
1）平面案例讨论与欣赏11111111、、、、、、、、广告广告广告广告广告广告广告广告功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧1-2 广告创意技巧
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小麦鸡酒小麦鸡酒香港手表香港手表少年百氏少年百氏中国移动中国移动瓶盖卫星瓶盖卫星
刀耕火种刀耕火种DA V IDDA V IDDA V IDDA V IDDA V IDDA V IDDA V IDDA V ID蒙娜丽莎蒙娜丽莎雨夜百氏雨夜百氏体操体操 纵情山水纵情山水LEELEELEELEELEELEELEELEE歌唱美国歌唱美国希望的太阳希望的太阳海滩百氏海滩百氏美好时光酒美好时光酒我能我能太空百氏太空百氏松下电工松下电工生日生日
2）视频案例讨论与欣赏11111111、、、、、、、、广告广告广告广告广告广告广告广告功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧功能与创意技巧1-2 广告创意技巧如何针对目标市场进行广告设计？
22222222、、、、、、、、广告投放广告投放广告投放广告投放广告投放广告投放广告投放广告投放策略策略策略策略策略策略策略策略常用媒体：报纸、杂志、广播、电视、互动媒体 传统媒体：
新媒体：营销推广的媒体决策我们可以通过哪些媒体进行营销推广？
四、营销推广策划：低成本传播四、营销推广策划：低成本传播四、营销推广策划：低成本传播四、营销推广策划：低成本传播四、营销推广策划：低成本传播四、营销推广策划：低成本传播四、营销推广策划：低成本传播四、营销推广策划：低成本传播
11111111、、、、、、、、低成本传播模式低成本传播模式低成本传播模式低成本传播模式低成本传播模式低成本传播模式低成本传播模式低成本传播模式炒作炒作炒作炒作炒作炒作炒作炒作————————————————事实为根据沟通为手段互惠为特征营销传播基本原则：
11111111、、、、、、、、低成本传播模式低成本传播模式低成本传播模式低成本传播模式低成本传播模式低成本传播模式低成本传播模式低成本传播模式炒作炒作炒作炒作炒作炒作炒作炒作————————————————1-1 炒作定义与种类• 炒作定义与种类•
炒作，通过某一活动、某一事件使人们产生炒作，通过某一活动、某一事件使人们产生炒作，通过某一活动、某一事件使人们产生炒作，通过某一活动、某一事件使人们产生惊奇、惊奇、惊奇、惊奇、...
篇二：媒体组合策略案例
08 年 1 月 第36卷第1 期 新疆大学学报(哲学 · 人文社会科学版) J ournal of X injiang U niversity (P hilosophy ， H umanities & Social Sciences) J an．，2008 V o1． 36．N o． 1 新疆吐鲁番葡萄沟景区旅游市场营销组合策略 杨 丽 ， 陆易农 ， 白洋 ， 海米提 · 依米提。
(1．新疆大学旅游学院 ， 新疆 鸟鲁木 齐 830047；2．新疆建设职业技术学院 新疆 鸟鲁木 齐 830026} 3．绿洲生态教 育部 重点实验 室，新疆 鸟鲁木齐 830046) 摘要 ：
从 旅游市场营销 学角度看 ， 吐鲁番葡萄沟景 区在市场营销 策略方面还存在 一些 问题 ， 有的问题直 接制 约了
该 景区的旅 游经济 。应从 构建产 品策略、 价格策略、 营销渠道策 略、 促销 策略这 一营销组合着手 ， 使 吐鲁番葡 萄沟景 区真 正实现 5A 景 区的功 能和效益 。
关键词 ：吐鲁番葡萄沟景 区； 旅 游市场 营销 } 营销组合策略 中图分类号 ：
F 590． 8 文献标识码 ：
A
文章 编号 ：1000— 2820( 2008) 01— 0035— 05 一、 引 言 随着旅游业竞争 的 日益激烈 ， 准确认识旅游市 场环境 ， 把握旅游市场的需求 ， 从而制定科学的经营 战略和经营策略， 是旅游企业经营制胜的关键 。
国际 上对旅游市场经营的研究 ， 始于 2O世纪 4O年代末 。
2O世纪8O年代初 ， 旅游市场营销理论逐步在中国旅 游业 中得到运用， 并越来越予以重视。
陈文生较早提 出消费心理与营销策略之 间的关系[1
； 甘澜对旅游 市场营销的调查方法进行 了最初的探讨[2
； 刘杰提 出了在旅游规划中要重视市场分析 场营销学理论不断发展和完善 ， 在借鉴国外学者研 究的基础上 ， 国内许多学者分别对各旅游城市和旅 游景区市场营销进行了较深入 的探讨 旅游市场营销研究起步较晚， 杨发义等率先进行了 新疆 国际旅游市场与营销策略的分析[1 副， 此后有越 来越 多 的学 者开 始对 新疆旅 游 市场 营 销予 以重 视[1 4 -2 0
； 在新疆各地区旅游规划 中， 旅游市场营销也 成为不可忽视的部分 。新疆吐鲁番葡萄沟风景区作 为被国家旅游局批准晋级的66 家国家5A 级旅游景 区之一[2
， 进行旅游市场营销组合策略的探讨 ， 将 对其未来的发展起着积极 的作用 。
； 此后， 旅游市 引 。新疆的 二 、 旅 游市场营销 目标 旅游市场营销的 目标和任务是制定吐鲁番葡萄 沟景 区旅游市场营销组合策略的基础和出发点。通 过现状分析， 确定葡萄沟景区的营销 目标如下 ：
( 一) 提升葡萄沟的传统形象， 树立旅游 目的地 的新形象 通过创新性营销推广 ， 迅速 推出葡萄沟旅游整 体形象， 确立葡萄沟的品牌与知名度 ， 推动旅游市场 的良性有序发展。
使主流媒体不断聚焦葡萄沟旅游 ，
并 积极 主动 向外界传播“ 葡萄文化” 、 “历史文化村 落” 以及特质旅游资源的“主题形象”和“ 5A 级景区” 形 象， 销售“ 远景” ， 以便成功吸引重量级投资商 ， 有 效实现葡萄沟重点项 目高质量招商 ， 成功打造精品。
( 二) 提升旅游品牌， 巩固并扩大老市场、 开辟及 拓展 新市 场 通过旅游市场营销 ， 提升葡萄沟旅游 的品牌效 应， 使葡萄沟旅游产品纳入到各 大旅行社重点线路 中， 成功实现旅游市场的突破 。
确立葡萄沟在吐鲁番 地区旅游景 区游客量方面上升为增长极 的地位 ， 产 生更大的市场效应 。
三、 调研 分析 2007 年 5—9 月笔者多次对吐鲁番葡萄沟景区 进行了实地考察 ， 并针对游客发放旅游形象与营销 问卷400份 ， 回收有效问卷304 份。
通过调研 ， 基本掌 握了吐鲁番葡萄沟景区客源市场和营销现状 。
) 景 区客 源 市场调 查 1．客源市场结构 ( 1) 根据游客抽样调查统计数据， 吐鲁番葡萄沟 - -篓
作 者 简 介 ：
杨 丽 ( 研究。
2 杨 0
1 。
9 -o 7 3
一 )， 女 ， 四 川 营 山 人 ， 新 疆 大 学 旅 游 学 院 讲 师 ， 博 士 研 究 生 ， 从 事 旅 游 资 源 开 发 与 规 划 、 文 化 旅 游 、 旅 游 市 场 营 销
一 )， 女 ， 四 川 营 山 人 ， 新 疆 大 学 旅 游 学 院 讲 师 ， 博 士 研 究 生 ， 从 事 旅 游 资 源 开 发 与 规 划 、 文 化 旅 游 、 旅 游 市 场 营 销
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36 新疆大学学报(哲学 · 人文社会科学版) 景区5～8 月的游客大部分来 自中国内地 ， 其次是疆 内， 港澳台和国外的游客较少 ， 占5 (见 图1) 。
图 1 2007 年吐鲁番 葡萄沟景区游客抽样调查分区情况 (2) 性别与年龄。抽样游客的男女 比例约为 6 ：
7， 年龄多集中于 30~ 49 岁( 占游客总数的 66 ( 3) 职业 。抽样游客以技术人员、 商人、 文职人 员、 学生 为主， 分别 占游客总数 的 20． 5 ) 。
、 18． 2 、
17．5 、 14． 6 。
(4) 学历。葡萄沟景区的抽样游客中， 大专 以上 学历所 占比例为 73． 4 。
2． 旅游 目的与停留时间 ( 1) 92． 2 的调查者到吐鲁番葡萄沟景区的 目
的为旅游 ； 73． 8 的调查者表示葡萄沟景区是他们 旅游的主要 目的地 。
(2) 71 的游客停 留时间为 1 天以内； 89． 7 游客是第一次到葡萄沟景区游玩 。
的 3． 旅游信息获得途径 ．
游客主要是通过旅行社( 55 视和电台广播 (31 的介绍( 21 ) 等来获得关于葡萄沟及其旅游有关 的 情况和资料( 见图2) 。
) 、 网络( 46 ) 、 电 ) 、 报刊杂志(30 ) 、 亲戚或朋友 图2 2007 年吐鲁番葡萄沟景区抽样 游客旅 游信 息获得途径 4． 满意度与重游意愿 本次抽样调查中， 游客对景区的总体满意度为 ， 其 中感到十分满意的游客占12％； 确定会再来 的游客仅为11
， 表示不会再来的游客占21 的游客 占68 。
5．存在问题 游客建议在旅游景点 、 旅游纪念 品、 接待设施 、
文娱活动、 交通服务、 旅游资讯、 导游服务等方面增 加投资或做出改善。( 见图3) 78 ， 未知 图 3 2007 年抽样游 客反映景区存在 问题及各 自所 占比例 (二 ) 主要存 在 问题 综合调研结果 和相关资料 ， 葡萄沟景区在旅游 市场营销上的主要存在问题如下 ：
1．对重要 细 分市 场缺 乏系统 的针 对性 营 销 策略 由抽样 的统计可见：
中国内地、 乌鲁木齐、 新疆 维普资讯 http://www.cqvip.com
第1期 杨丽， 陆易农， 白洋， 等：新疆吐鲁番葡萄沟景区旅游市场营销组合策略 37 ( 除乌鲁木齐) 是吐鲁番葡萄沟景区重要的旅游客源 市场 ； 景区特别对高学历 ， 年龄介于 30~ 49岁 ， 职业 为技术文职人员、 商人和学生 的人群有很大的吸引 力 ， 对这些重要 的细分市 场， 应重视研究他们 的喜 好 ， 给予合适定位， 提高游客的感知程度 ， 以系统地 运用针对性营销策略。
然而 目前 ， 吐鲁番葡萄沟景 区仍然停 留在大众 旅游的阶段 ， 对重要细分市场的偏好缺乏了解 ， 也未 能形成系统的针对性营销策略。
2．基 础设施 建设 尚不够完善 ， 景 区服务 有待 改善 44 的游客认为旅游景点 的问题 主要是 ：
景点 建设缺乏特色 ， 基础设施不够完善 ， 服务人员素质较 低， 服务水平不高 ， 服务形式 比较单一与滞后。
19 的游客反映景区交通问题 主要是 ：
到景区 的行程过长， 交通相关信息获得渠道不畅通 ， 旅游环 线道路路况较差 ， 特别是 旺季经常出现拥挤和阻滞 现象 。
3．参与性旅游项 目少 ， 旅游纪念品种类少 游客普遍停留时间较短 ， 表示一定会重游的游 客较少， 20 的游客对景 区的文娱活动感到不满意。
景区缺乏高层次和深层次的旅游产品 ， 葡萄沟景区 的旅游产品 目前还是 以观光旅游和 民俗旅游为主。
在文化 内涵上挖掘不够 ， 民俗家访旅游及葡萄产业 旅游停 留在表面， 没有深入到历史文化村落与葡萄 文化的层面。
游客可以参与体验的旅游项 目较少 ， 开 发力度不够。
28 的游客反映景区的旅游纪念 品品种少， 旅 游商品价格高。景区内与葡萄文化和地域历史文化 相关的旅游纪念品品种少 ， 品牌意识不强， 市场尚待 规范管理 。
4．营销渠道过分依赖旅游社 ， 网站建设和信息 管理较薄弱 景区在宣传促销方面投入的资金不足， 精 品促 销 尚需加强。旅游手册等宣传品数量少、 发放不及 时、 发放范围狭窄 ， 特别是游客在景区或酒店很少能 获得旅游指南或景区介绍的印刷 品宣传 资料 ， 游后 对景区的推介度较低。
此外 ， 电视传媒等促销手段利 用不够 ， 广告形式不够灵活； 节庆活动“ 造势不够” ；
营销渠道上过分依赖旅游社 。
葡萄沟景区管理委员会 目前已初步建立 了新疆 吐鲁 番葡萄 沟风 景 区的官 方 网站 ( http：
／ ／ www．
turpanputao． cor n ) 。但是从葡萄沟景区门户 网站的 内容来看， 景区信息的全面性和纵深度还有待提高。
网站所提供的旅游信息过于简单 ， 甚至连基本 的天 气状况、 吐鲁番景区导游示意图都没有 ， 缺少全方位 而明晰的旅游导引， 信息更新速度缓慢。
5． 旅游整体形象有待提升 葡萄沟景区的旅游资源没有得到集约化利用 ，
游客一般只游览五个子景区中的一至两个 ， 感受到 的只是个别的“ 葡萄游乐园” ， 而不是整个景区的特 质旅游资源 ， 尤其是历史文化资源。
“ 大葡萄沟”的整 体形象 尚未确立 ， 不能产生震撼效应 。
总之， 对葡萄沟景区来说 ， 目前最重要的问题应 该是进一步改善旅游景区服务、 开发完善旅游项 目
设施、 树立 良好 的公众形象和形成科学严格的监督 管理机制。
根据调研分析结果， 笔者提 出以下营销组合策 略以解决存在问题。
四、 营销组合—— 4P (产品、 价格 、
市场 营销渠道 、 促销) 策略 ( 一) 产 品策略 1．文化感受与绿色营销 葡萄沟景区要以自然生态环境保护的观念作 为 经营的指导思想， 以绿色文化和历史文化的原真性 为价值观念， 以文化感受和绿色消费为中心和出发 点 ， 力求满足多元、 绿色消费需求 的营销观念。通过 科学规划与开发， 进一步开发无污染 的绿色葡萄干 系列产品； 坚持葡萄沟旅游资源的合理利用 ， 保持资 源和文化的完整性 ， 并坚持旅游开发与本地区居 民 从旅 游业 发展 中所 获得 的社 会 和经 济利 益 同步 增长 。
2．服务营销 以服务为导向， 强化景区工作人员的服务意识 ，
提高服务水平 ， 增加多元化服务形式 。
注重游客的旅游全过程感受， 积极主动地关注 游客的意见 和建议 ， 及时反馈并进行 相应 的调整 和 改进 。
在可能的情况下建立游客档案 ， 使景区与游客 建立长久的、 良好的客户关系 ， 为景区积累宝贵的游 客资源。
(二 ) 价格 策略 1．季节折扣 葡萄沟景区在淡季时普遍 出现客源不足、 服务 设施和生产设备闲置的情况， 因而为吸引旅游者 ， 增 加消费， 制定低 于旺季时的旅游产品或服务价格 以 刺激旅游消费者的消费欲望。但是折扣价格的最低 优惠度不应低于景区旅游产品或服务的成本。如在 维普资讯 http://www.cqvip.com
38 新疆大学学报(哲学 · 人文社会科学版) 2008任 淡季不同时期可给游客优惠到 5～9折 。
2．特殊事件价格 葡萄沟景区在某些节 日(如“ 中国丝绸之路吐鲁 番葡萄节”) 或在本地区举行特殊季节活动的时候 ，
可适度降低旅游产品或服务的价格以刺激旅游消费 者 ， 招徕生意 ， 增加销售 。特别是在旅游淡季更应采 用这种策略。采用这种策略时必须要有相应 的广告 宣传配合 ， 将特殊事件情况和相关信息传递给广大 的旅游消费者。
( 三 ) 市场 营销 渠道策 略 1．航空公司营销 与国内外航空公司建立密切联系， 支持吐鲁番 地区的旅游促销 ， 并提供有竞争力的机票。
2．旅行社营销 旅行社是旅游产品的经销商 ， 它拥有大量的客 源， 是旅游产品的最佳销售渠道 。
葡萄沟景区应慎重 选择有较高服务水平以及信誉的旅行社 ， 景区向这 些旅行社提供优惠政策并与其合作。
3．酒店营销 葡萄沟景区与吐鲁番地区及疆内的星级酒店建 立联系， 由酒店向住宿酒店的游客发放葡萄沟的宣 传材料 ， 为游客提供定票、 旅游咨询等服务 。
4．网络营销 增加葡萄沟景区官方 网站的功能 ， 提供旅游咨 询 ， 尽快建设电子商务网络 ， 利用网络门票预售系统 轻松帮助游客或旅行社 随时、 随地完成购票和旅行 预定 。
( 四) 促 销策 略 1．增加宣传促销基金 葡萄沟景 区管委会可从旅游收入适 当增加宣传 促销基金， 完善宣传促销经费来源体系。
增加旅游促 销预算 ， 加强海外市场的促销活动 。
2．形象营销 树立吐鲁番葡萄沟独特的旅游形象 ， 建立与众 不同的旅游品牌 ， 用于所有的宣传活动 。
笔者 2006 年对 吐鲁番葡萄沟景区的整体旅游 形象定位 ：
“游清凉世界 ， 品香甜葡萄； 访丝路民俗 ，
憩 自然精 品- E zz3； 2007 年再定位如下 ：
“游火洲世外 桃源， 尝人问极 品葡萄 ； 访丝路悠远古村 ， 看 民族特 色风情” 。
由此提出的一系列的宣传 口号和形象标志 完全可以运用于实际宣传 中。
3．广告营销 电视广告是最直观、 最有效、 最直接的一种融视 觉、 听觉、 感觉于一体的传播 。现在每天都可以看到 很多电视旅游广告 ， 吐鲁番葡萄沟景 区应该在央视 1、 2、 4、 9和1O台做电视广告， 不断谋求在央视《 人与 自然 》 、 《 地球故事 》 、 《 发现之旅》 等科普性质栏 目中 介绍吐鲁番葡 萄沟旅游景区的神奇和历史文化 价 值 ， 这样会极大地提高葡萄沟的知名度 ， 推动葡萄沟 旅游业的飞速发展。在收视率较高的电视台或重要 客源地电视台或报纸上， 持续组织、 刊登吐鲁番葡萄 沟葡萄文化探源、 葡萄沟历史文化村落考察 、 丝路文 明追溯等旅游活动广告。
4．影视营销 部《 指环王》 掀起 了新西兰旅游 的热潮； 一部 《 乔家大院》 推介出乔家大院的特色文化 。完全...
篇三：媒体组合策略案例
SP策略www.ctbu.edu.cn组合S
P
策略47.1
财务激励12357.2 联合SP7.3 服务SP7.4 会员SP 7.5 活动SP67.6 关联SP77.7 价值网SP
www.ctbu.edu.cn◆联合促销◆服务促销和联合促销◆财务激励◆俱乐部促销◆SP与广告配合使用◆SP与活动、 事件或某项向公益活动配合使用◆传统SP与与互联网的配合使用◆免费SP、 优惠SP与竞赛SP等各类促销工具的配合使用组合的SP策略的几种表现形式
www.ctbu.edu.cn7.1 财务激励
www.ctbu.edu.cn财务激励的定义• 在银行领域发生的与消费者个人理财直接相关的一系列促销活动的总称。• ☆银行按揭• ☆信用卡积分如住房按揭， 在国外住房按揭家喻户晓， 现在在中国十分流行， 一般消费者买房首次只需支付30%， 其余均可申请抵押贷款。随着信用卡消费的不断发展， 利用信用卡的消费信息不仅可以锁定的消费群， 还可以根据消费信息开展优惠促销活动。
信用卡的积分计划与传统的赠品印花本质上是相同的， 它改造了印花的方式， 起到了鼓励消费者重复购买的作用。
www.ctbu.edu.cn7.2联合SP
www.ctbu.edu.cn联合促销概念•指两个以上的厂商（这些厂商可以分出不同的行业）
， 基于相互利益的考虑， 共同进行广告及共同推广的产品和服务。请同学们思考一下， 格兰仕的这种促销是否属于联合促销？
www.ctbu.edu.cn联合SP的类型1 . 不同行业的联合促销2. 与经销商的联合促销3. 与同行业的联合促销
www.ctbu.edu.cn与同行业联合促销
www.ctbu.edu.cn联合SP的原则1 . 目标市场相同或相近原则2. 互惠原则3. 形象一致原则4. 优势互补原则5. 价位适应原则6. 产品相融原则
www.ctbu.edu.cn联合SP•联合SP的优点1. 营销成本降低2. 消费群体扩大3. 品牌形象扩大4. 获得规模效应5. 利于产品的推广•联合SP的操作难点以及注意事项1. 企业可能会成为相互竞争的对手2. 促销时间、 地点、 内容很难统一3. 企业各自特色的体现和发挥受限制4. 很难实现企业间利益分配的公平合理性
www.ctbu.edu.cn7.3 服务SP
www.ctbu.edu.cn服务SP给企业带来的利益•提高企业声誉， 增加产品知名度•提高企业对顾客的信任度•促成企业市场的渗透顺利实现•是企业更好地完替与更新产品常见方式•售前服务， 维修服务， 开架服务， 信息服务， 订购服务， 保险服务， 加工服务， 代办托运服务， 送货服务， 培训服务， 函购邮寄服务。应注意问题•企业素质很重要•要与服务内容， 深度， 产品属性， 企业实力， 消费者需求， 竞争环境相适应。•服务促销应以无常为主•要信守承诺
www.ctbu.edu.cn7.4 会员SP
www.ctbu.edu.cn会员SP•消费者使用某种商品或到某一商场购物， 或享受某一服务组成一个俱乐部，加入俱乐部的条件可以是购买产品， 或是在购买产品后再交一小笔会费， 成为会员后便可以在一定期间内享受折扣购买一定数量的产品或享受一定级别的服务的权利。
www.ctbu.edu.cn案例•雅奇网会员SP案例分析从即日起， 凡在雅奇会员店或雅奇网消费满3000元， 便可成为雅奇会员并享受以下优惠（部分举例）
:1.、 会员在雅奇会员店刷卡购物， 均可免收手续费；2、 会员在保修期内享受一年四次的COMS/CCD免费清洁服务;3、 会员可享受一年两次显示器色彩免费校正服务；4、 会员可免费参加雅奇举办的专家讲座及外拍等活动；5、 所有会员可用会员卡内积分兑换相应的礼品（每成功兑换一次， 将减去相应的积分， 兑换的礼品不再享受积分， 如产生邮费需会员自理）
；6、 购物期间， 雅奇可帮助会员在北京摄影器材城内免费代购摄影周边商品；7、 雅奇会员店销售的新上市产品， 会员均可免费体验新品；8、 雅奇会员店将不定期推出特价商品， 会员具有优先购买权；•••••••••思考会员SP的意义及对厂商带来的利益：
www.ctbu.edu.cn•1 ， 建立长期稳定的市场。•2， 培养大批的品牌忠诚者。•3， 会费收入相当可观。•另外， 会员卡促销可以建立稳定的顾客资源、 与顾客建立长久的关系方面，会员制顾客管理的模式是商家为了维系与客户的长期交易关系而发展出的一种较为成功的关系营销模式。
牢固树立以会员为中心的零售观念。
零售观念是零售商组织开展零售经营活动的指导思想， 它表现了零售活动的出发点，是实现零售活动目的的纲领。
消费者对商店有三个期望：
一是能够获得到满意的商品； 二是能够得到良好的服务； 三是有舒适的购物环境。答案在这里！
！你答对了吗？思考会员SP的意义及对厂商带来的利益：
7.5 活动SP
www.ctbu.edu.cn活动SP•概念：
指企业借助特定的活动来传播产品和品牌形象， 从而促使消费者购买的促销策略。利用热炒的光棍节， 举办活动促销， 同时也属于竞赛促销， 与该节日有谐音相关的“冰棍” 来作为主题， 借以宣传JUSCO品牌。
www.ctbu.edu.cn体育SP•概念：指借助赞助、 冠名等手段， 通过赞助体育比赛活动来推广企业品牌。体育营销和明星推广成为大众认同率最高的两大市场推广策略。
可以说体育营销最集中体现了品牌推广手段的所有优越性， 因而也最具魅力、 最受各路厂商的欢
www.ctbu.edu.cn7.6 关联SP
www.ctbu.edu.cn概念：
源自于事业关联营销， 它是一种将公司的营销活动与某种社会责任感相结合的新型策略， 因而也被称为公益营销。关联SP
www.ctbu.edu.cn农夫山泉案例案例：•2008年5月12日四川汶川地震发生后， 农夫山泉及其集团关联企业迅速投入抗震救灾中， 截至7月底为止， 养生堂已向灾区捐款捐物达2399. 98万元， 另公司员工捐款现金133. 85万元, 总捐赠款物达2533. 83万元。
农夫山泉因此被求是杂志社《小康•财智》 杂志评选为“抗震救灾最受尊敬十大企业” 。养生堂董事长钟睒睒和农夫山泉董秘周力两人在四川地震发生后的第一时间内赶往四川地震灾区协调物资的配发， 深入北川、 映秀镇等一线实地考察， 在受灾最严重的几个地区度过了整整八天七夜。
即便如此， 钟总还一直在说：
“太多事情要做了， 根本就做不完” 。钟总的举动确实感动了很多人， 得到了媒体的高度评价：
“也许， 由于企业的规模和财力所限， 钟睒睒和他的企业并非捐赠数目‘最多’ 的， 但是他们所表现出来的竭尽全力和血性、 感悟， 却超越了捐赠本身” 。
www.ctbu.edu.cn关联SP1.从案例中我们理解到关联促销能为企业产品销售带来什么好处?提升品牌形象；促进销售…………2.发挥关联SP应注意的问题有哪些？•慎重选择社会公益事业•精心策划关联SP活动
7.7 价值网SP
www.ctbu.edu.cn价值网SP概念：
指基于消费者价值和供应价值的运用IT技术支撑的网络实效促销方式。•从信用卡积分到购物卡积分•从积分联盟到通用积分•案例：
该价格促销为价值促销
www.ctbu.edu.cn改价格促销为价值促销•莲花汽车已启动“春雷行动”， 为消费者提供更具性价比产品和更具竞争力选择。
从单纯的价格促销到多层次的价值促销， 此次“春雷行动”在昭示营销手段变化的同时也标志着2011年汽车营销大战将有更多变数。在截至本月底的活动中， 莲花汽车将为购买莲花L3三厢和L3二厢任何一款产品的用户提供购置税全免的优惠， 并赠送价值4500元的购车大礼包。
针对南北差异和各地市场不同， 购车大礼包将根据各地特色为消费者进行设计。
2010年， 莲花汽车立足于消费者核心需求的精准营销， 发起了连环三波的“链合式”促销， 赢得了终端销售业绩的上扬。
如今， 尝到甜头的莲花汽车首先扛起新年促销第一大旗， 意味着兔年的营销战已悄然打响。
“面对兔年的车市现状， 我们的营销战略将会从消费者扩大到全局。
”青年乘用车集团副总裁、 销售公司总经理王顺胜表示：
“在促销上， 莲花一直依据车市变化作出快速的市场反应。
”王顺胜还透露， 莲花将在今年推出4款车型， 特别是在本月展开时尚轿车L5的下线活动。
由此看来， 莲花汽车是想在这个时间点适时推出L3的促销政策来配合L5的下线、 上市， 以有效提高新车关注度， 并进一步延长现有车型的热卖期。•
篇四：媒体组合策略案例
广告媒介策略王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
2 王老吉凉茶简介
王老吉广告媒体策略的运用
王老吉广告媒体策略运用分析
广告媒体组合策略的启示
内容提要
3 营销案例
王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
一、王老吉凉茶简介
凉茶是广东、广西地区的一种中草药熬制，具有清热去湿等功效的“凉茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为出名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。
4 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
2002年以前，从表面上看，罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销售稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
5 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
二、王老吉广告媒体策略的运用
王老吉为准确实现产品信息——广告创意——视觉感受——味觉感受——生活体验——消费动机——消费行为的无缝链接，它把媒体组合形式也看成是一种销售渠道，一种不同于传统渠道的媒介传播渠道，这不仅是对销售渠道的观念创新，也是对媒介职能的观念创新，借助不同媒介形式担负着不同的传播效果和职能，王老吉的市场部门对媒介形式进行了如下组合策略：
6 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
在电视媒体策划方面
1、注意：中央电视台（覆盖全国）； 2、结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体； 3、2003年4000多万广告费； 4、2003年11月，巨资购买中央电视台2004年黄金广告； 时段； 赞：疾风暴雨式的投资方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
。
7 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
王老吉影视广告
8 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
在报刊杂志方面
1、配合电视广告，投放重点省市报端，加强对目标消费群的进一步渗透； 2、以生活情景为内容，贴近消费者日常生活中的习惯行为，润物细无声。
9 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
王老吉报刊广告
10 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
在户外广告媒体方面
* * 消费潜力大、影响力较强的区域中心城市繁华地段；
思路：
1、鲜明地告知消费者王老吉名气大，产品好，值得信赖和购买； 2、经常接触王老吉路牌等户外广告会情不自禁地产生购买冲动。
11 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
王老吉户外广告
12 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
王老吉户外广告
13 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
王老吉户外广告
14 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
王老吉户外广告
15 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
王老吉户外广告
16 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
王老吉户外广告
17 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
王老吉户外广告
18 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
在网络广告方面
1、网站首页； 2、网络论坛宣传、发帖； 3、利用网络媒体传播的快速和互动性；与腾讯、新浪、优酷合作；
19 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
王老吉网络广告
20 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
王老吉网络广告
21 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
王老吉网络广告
22 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
王老吉网络广告
23 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
24 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
25 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
26 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
27 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
在终端销售方面
1、配合餐饮新渠道，设计布置大量终端物料，电子显示屏、灯笼，免费赠送； 2、将产品包装作为主要视觉元素，刺激消费者购买欲望； 3、集中宣传一个信息“怕上火，喝王老吉” 赞：有针对性地推广，使消费者对王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强认识。发展餐饮渠道业成为王老吉的重要销售传播渠道。
28 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
王老吉终端广告
29 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
王老吉终端广告
30 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
王老吉终端广告
31 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
三、王老吉广告媒体策略运用分析
刚才描绘的情景或许只是一种偶然，亦或许是一种普遍的必然，关键在于每一种媒介形式的效用发挥和相互间的有机配合，另外还有执行中每个细节的无微的体验，目标消费群必将成为我们的产品用户。因为绝大多数消费者是很容易被引导和教育的，他们的生活生存方式决定了他们不可能成为产品专家、传播专家，这样的专家也只能而且也必须在企业和专门的研究机构里。王老吉取得巨大的成功，与它的广告媒体组合策略有着巨大的联系，它的广告媒体组合策略成功之处主要表现在以下几个方面：
32 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
（一）选择媒体适合 — 电视和户外媒体组合
1、产品销售范围的扩大。在产品进军全国的时期，以前单纯依靠单一媒体的做法已经无法适应全国的市场目标。尤其是面对比以前更多的受众，单一的媒体计划已经力不从心，电视媒体的优势适合产品的推广，它的直观性强，无须对观众的文化知识水平有严格的要求，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。
33 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
2、户外广告的优势，具有很强的视觉冲击力。王老吉放置在各大城市的巨大醒目的广告牌，内容设计上的刺激性和震撼力，增强王老吉品牌的传播效果；
34 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
3、为什么选择杂志与网络的广告媒体相配合。这主要是因为在户外及电视传播媒体的带动下，整体上广告大的方面已经覆盖了目标消费者，但是为了更进一步的加深受众对王老吉的认知，利用网络广告和杂志润物细无声的传播效果，更好的宣传王老吉。
35 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
（二）对目标受众的特征分析把握正确
@18-30岁
→ 经常熬夜的考生/ 上班族/ 白领人士
→ 餐饮、饭店场合的消费人群
→ 体质燥热，容易上火的人群
→ 追求健康，注重饮食习惯的人群
36 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
37 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
这些目标受众的主要特点
1、年轻、时尚，拥有激情也向上奋斗的信念； 2、常熬夜，不知道喝哪种饮料好，对饮料没有足够的认识； 3、拥有消费的物质基础。
赞：王老吉的广告促动和它本身具有的去火特点，3.5元的定价合适，十分准确的抓住了受众的心里特点。
38 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
（三）王老吉善于利用事件时机
王老吉在汶川地震时捐了1亿元。百度贴吧在3个小时内发帖超过14万。各大论坛一周内的发帖，从时间上，发现都是18小时内出现的帖子，在百度贴吧搜索“王老吉”，从最后的帖子翻到最前面的帖子，查看IP，很多帖子都是重复的。说明王老吉汶川地震时的热帖都是人为操作的。
39 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
但是，我们值得学习的是王老师抓住地震事件，植入式的投入了一亿广告费，不管从公关角度还是慈善角度，都必须赞叹赞捧一下。借助这次事件，王老吉的行动决策，借助消费者心理进行产品宣传，用一亿元进行病毒式营销，用一亿元形成口碑效应。汶川地震捐一个亿、广州亚运会高级合作伙伴，王老吉都很好地利用了事件的影响。
40 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
（四）媒体投放的区域策略
2003年以前，销售集中在深圳、东莞和浙南三个区域，投放量相对固定，随着“怕上火喝王老吉”定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，追加广告费用，扩大投放地域，2003年底，广告投放累计4000万元（不包括购买央视广告时段费用），年销量6亿元。
41 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
四、广告媒体组合策略的启示
（一）企业在广告媒体的选择与组合时要注意广告的品质与传播效果
1、媒体的品质是媒体竞争的关键 2、不同的媒体，拥有不同的特点和局限性，这是选择广告媒体首先要考虑的； 3、媒体的发行范围不同，发行数量不一，会影响到媒体的受众人数； 4、媒体的社会文化、地位不同，对广告传播的效果会产生极为明显的影响； 5、媒体的社会声望不同，会影响到广告的影响力和可信度； 6、媒体的信息生命周期长短及媒体是否有某方面的限制等，也会一定程度上影响广告的效果。
42 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
（二）企业在广告媒体的选择与组合时要注重执行层面的超越
执行整合的媒体策略时是否采取不同的区域战略及如何有效分配预算，是否考虑竞争的动作，媒体的策略手段是否有所创新，是不是竞争者难以模仿的，是否做到伴随消费行为的过程中进行媒体的整合等，是否把广告、促销、公关等多种手段综合运用到提高媒体信息的附加效果和整合的力度中去。
43 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
（三）企业在广告媒体的选择与组合时要注意商品的性能和使用范围
不同的产品具有不同的性质和使用范围。在选择广告媒体时，要考虑广告商品本身的特点、使用价值、生命周期及质量、价格、包装等，以选择合适的广告媒体。
44 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
（四）企业在广告媒体的选择与组合时要注意目标消费者的消费和收视情况
1、根据统计学知识和社会学条件分析目标消费者的媒体接触习惯； 2、根据目标消费者视听率和高低选择媒体时间； 3、根据消费者的记忆规律来选择，例如广播广告有利于知晓，报纸广告有利于记忆。
45 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
（五）企业在广告媒体的选择和组合时要根据市场现状和消费者规律来选择广告媒体
认真研究市场，研究产品的竞争情况、消费情况、消费发展趋势，以决定选择何种性质的媒体。
46 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
（六）广告媒体选择预算要有明确的计划，各种媒体预算的比重要和该媒体的优势相符合
以最低投入，取得最大的广告效益。
47 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
（七）广告公司的制作、发布者以及企业的领导者都要不断提高自己的广告综合素质
广告已与我们密不可分，任何企业的成功在当今都离不开广告的选择。对于任何企业来说，其领导者是一个公司能否长久健康发展的重要因素。目前，大部分的广告人和企业的领导者缺乏国际广告经验，使得企业在走向国际广告市场的过程中遭遇的困难日益突出，只有不断提高自身的广告综合素质，才能在以后的竞争中高人一出。
48
49 本章小结 广告媒介策略
媒体不仅仅是信息中性的载体，而且能够影响广告信息的传播效果。因此，媒介策划的前提之一便是要对各个传播载体的传播特征和优劣势有清楚的认识。本章主要介绍了常见广告传播媒介报纸、杂志、广播、电视、户外、 POP 、 DM 、网络的传播特征。
POP：
：
pop广告 是许多广告形式中的一种，它是英文pointof purchase advertising 的缩写，意为“购买点广告”，简称pop广告 。pop广告 的概念有广义的和狭义的两种：广义的pop 广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店 的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。如：商店的牌匾、店面的装饰和橱窗 ，店外悬挂的充气广告、条幅 ，商店内部的装饰、陈设、招贴广告 、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌 广告等。狭义的pop 广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销 专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的 的广告媒体
50 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
报纸的...
篇五：媒体组合策略案例
策略 是企业以顾客需要为出发点， 根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、 商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动， 通过相互协调一致的产品策略、 价格策略、 渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。广告营销策略
一．
锁定目 标客户
集中在目 标受众身 上打广告， 减少费用， 避免浪费。
二．
减少价格竞争 将广告投放在特定的消费群身 上， 制造差异化 三、 给目 标受众定位
营销策略 （ 一）
4P’ s 营销策略组合
20 世纪六十年代， 是市场营销学的兴旺发达时期， 突出标志是市场态势和企业经营观念的变化， 即市场态势完成了 卖方市场向买方市场的转变， 企业经营观念实现了 由传统经营观念向新型经营观念的转变。
与此相适应， 营销手段也多种多样， 且十分复杂。
1960 年，美国市场营销专家麦卡锡（ E． J． Macarthy）
教授在人们营销实践的基础上， 提出了 著名的 4P 营销策略组合理论， 即产品 （ Product）、定价 （ Price）、渠道 （ Place）、促销 （ Promotion）。“4Ps” 是营销策略组合通俗经典的简称， 奠定了 营销策略组合在市场营销理论中的重要地位， 它 为企业实现营销目 标提供了 最优手段， 即最佳综合性营销活动， 也称整体市场营销。
（ 二）
6P’ s 营销策略组合
20 世纪八十年代以来， 世界经济走向滞缓发展， 市场竞争日 益激烈， 政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。
这就是说， 一般营销策略组合的 4P 不仅要受到企业本身 资源及目 标的影响， 而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。
一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约， 而忽视了 企业经营活动也可以影响外部环境， 另一个方面， 克服一般营销观念的局限， 大市场营销策略应运而生。
1986 年美国著名市场营销学家菲利浦· 科特勒教授提出了 大市场营销策略， 在原 4P 组合的基础上增加两个P， 即权力（ Power）
和公共关系（ PublicRelations）
， 简称 6PS。
科特勒给大市场营销下的定义为：
为了 成功地进入特定市场， 在策略上必须协调地施用经济心理、 政治和公共关系等手段， 以取得外国或地方有关方面的合作和支持。
此处所指特定的市场， 主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。
贸易保护主义的回潮和政府干预的加强， 是国际、 国内 贸易中大市场营销存在的客观基础。
要打入这样的特定市场，除了 做出较多的让步外， 还必须运用大市场营销策略即 6P 组合。
大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目 标市场的各种障碍， 取得有关方面的支持与合作， 实现企业营销目 标。
大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps” 相比， 有两个明显的特点：
（ 1）
十分注重调合企业与外部各方面的关系， 以排除来自 人为的（ 主要是政治方面的）
障碍， 打通产品的市场通道。
这就要求企业在分析满足自 标顾客需要的同时， 必须研究来自 各方面的阻力， 制定对策， 这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。
（ 2）
打破了 传统的关于环境因素之间的分界线。
也就是突破了 市场营销环境是不可控因素， 重新认识市场营销环境
及其作用， 某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。
（ 三）
11P’ s 营销策略组合
1986 年 6 月 ， 美国著名市场营销学家菲利浦· 科特勒教授又提出了 11P 营销理念， 即在大营销 6P 之外加上探查、 分割、 优先、 定位和人， 并将产品、 定价、 渠道、 促销称为“战术 4P” ， 将探查、 分割、 优先、 定位称为“ 战略 4P” 。
该理论认为， 企业在“战术4P” 和“战略 4P” 的支撑下， 运用“ 权力” 和“ 公共关系” 这 2P， 可以排除通往目 标市场的各种障碍。
11P 分别是：
1. 产品(Product) 质量、 功能、 款式、 品牌、 包装；
2. 价格(Price) 合适的定价， 在产品不同的生命周期内制订相应的价格；
3. 促销(Promotion) 尤其是好的广告；
4. 分销(Place) 建立合适的销售渠道；
5. 政府权力(Power) 依靠两个国家政府之间的谈判， 打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉， 打通各方面的关系， 在中国所谓的官商即是暗含此理；
6. 公共关系(PublicRelations) 利用新闻宣传媒体的力量， 树立对企业有利的形象报道， 消除或减缓对企业不利的形象报道；
7. 探查(Probe) 即探索， 就是市场调研， 通过调研了 解市场对某种产品的需求状况如何， 有什么更具体的要求；
8. 分割(Partition) 即市场细分的过程。
按影响消费者需求的因素进行分割；
9. 优先(Priorition) 即选出我的目 标市场；
10. 定位(Position) 即为自 己生产的产品赋予一定的特色， 在消费者心目 中形成一定的印象。
或者说就是确立产品竞争优势的过程；
11. . 员工(People) “只有发现需求， 才能满足需求” ， 这个过程要靠员工实现。
因此，企业就想方设法调动员工的积极性。
这里的 people 不单单指员工， 也指顾客。
顾客也是企业营销过程的一部分， 比如网上银行， 客户 参与性就很强。
策略营销 营销和推销的区别
1、
推销是一对一的， 营销是一对多的。
2、
推销就是把产品卖好， 营销是让产品好卖。
营销的目 的
目 的：
顾客不买的时候会记得你， 要买的时候想起你。
一句话就是：
“建立起客户 对你的产品认识” 。
让顾客熟悉你， 这就是为什么这么多的广告在拼命的播、 拼命的砸钱。也许有人会问砸钱也没有人买呀， 其实不是， 这是一种建立客户 认识的过程， 让产品变得好卖的一个过程。
如何做策略营销
1、 赚谁的钱。
要知道你的顾客是谁 。
要把顾客分类。
大众分类法可以分为男人女人、 老人孩子， 按社会职能来分可以分为蓝领、 白领、 黑领等， 中国十三亿多人， 做策略行销切忌说：
我要把产品卖给所有人！
一定要定位好自 己的客户群体。
找顾客的需求点、 定位产品的卖点。
把顾客分类完毕， 还需要做什么呢？ 我们的先人老子有一句话叫：
知人者智， 自 知者明。
什么叫做知人者智呢， 就是了 解别的需求是一种智慧：
什么叫做自 知者明呢， 就是了 解自 己产品的卖点。
顾客的需要点：
1、
显性需求
2、
潜在需求
3、
趋势性需求
做完了 这些， 还要对顾客的需要点进行分类。
你的产品是满足顾客衣食住行这些显性需要呢， 还是保健类的潜在需求， 还是车子、 房子这些趋势性、 未来性需求？
你的顾客常去那里出没。
把广告投放到你的顾客不去的地方， 等于是竹篮打水一场空。
2、 拿什么赚钱
产品卖点应该如何定位
卖点必须是独特的。
假如有人向你推销一款化妆品， 说可以“包治百病” ， 那一定是不会有人敢买的。
因此， 策略行销也要考虑顾客购买时会怎么想， 就是顾客购买时的考虑点。
顾客购买时的考虑点
1)
能否解决我的问题 2)
能否带来好处
3)
能否创造价值
这些考虑点也是有主次之分的。
当一款产品解决问题、 带来好处、 创造价值碰在一起的时候， 顾客首先会先什么？ 肯定是解决问题。
比如病人头痛去看病， 大夫肯定不会说：给你开个保健品， 连续吃半年后就能从根本上解决你的头痛。
顾客需要的是解决现有的问题， 而不是未来的问题。
3、 谁帮你赚钱
广义上来讲谁帮我们赚钱有：
营销代表、 顾客。
因些要考虑到：
1)
营销队伍的建设和打造。
2)
口 碑营销——顾客转介绍
4、
谁在和你抢钱
谁在和你抢钱？ 毫无疑问——竞争对手。
这个世界竞争无处不在， 因为有竞争才让我们感觉到差距、 知道还有不足。
今天的社会的商业竞争程度惨厉到了 极致， 不只是快鱼吃慢鱼， 而是所有的快鱼会形成联盟然后消灭所有的慢鱼。
如何对待竞争对手：
a)
竞争对手是学习 的对象。
b)
竞争对手是赶超的对象。
5、 怎么赚钱、 省钱：
沟通
用客户 听的懂的语言和客户 沟通。
用最简单的语言站在客户 的角度去和客户沟通， 而不是用你所掌握的专业的语言去沟通。
研究发现， 顾客的智商只有几岁， 过去是 4. 5 岁，现在是 7. 5 岁。
市场份额越大的产品， 广告语越口 语化、 简单化， 例如：
今年过年不收礼，送礼就送脑白金。
例如：
白大夫就是让你白！
！
6、 品牌建设
品牌等于信赖感。
有了 品牌就有了 信赖感。
但是这个世界品牌建设以经完成， 品牌区隔已经拉开。
男人知道奥迪， 女人知道迪奥。消费者的品牌认知已经完全固定， 因此企业要想做大做强， 除了 要有庞大的消费群体和好的营销体系后， 还要做好自 己的品牌建设。
7、 其他。
包括 风险逆转、
侧翼策略、
降价策略等等。
做好营销的策略有多种， 需要企业的领导者有敏锐的观察力和对市场的洞察力。
营销策划
营销策划的主要内容为：
1. 营销战略规划。
2. 产品全国市场推广。
3. 一线营销团队建设。
4. 促销政策制定。
5. 专卖体系等特殊销售模式打造。
6. 终端销售业绩提升。
7. 样板市场打造。
8. 分销体系建立。
9. 渠道建设。
10. 直营体系建设。
11. 价格体系建设。
12. 招商策划。
13. 新产品上市策划。
14. 产品规划。
15. 市场定位。
16. 营销诊断等。
危机营销
危机营销就是企业在面对不可控的较为宏观环境的突然变化时， 采取具有进攻性的营销手段来最大限度地减少危机使企业造成的不良影响， 并进一步通过危机获取自 身 的竞争优势的过程。
营销的重点就是把不可能卖出的商品（ 包括各种服务）
经过一系列合理、 合法的措施让消费者很愉快的掏钱来购买我们所希望他们购买的东西。
市场营销策略的影响因素
影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。
宏观因素
宏观环境因素是指企业运行的外部大环境， 它对于企业来说， 既不可控制， 又不可影响， 而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。
1、 人文环境：
1）
人口 因素：
人口 数量与市场构成的关系； 人口 城市化与市场的关系； 世界人口 年龄结构变化与市场的关系。
2）
人口 的地理迁移因素：
客流的移动特点和规律与地理环境的关系； 购买动机与地理环境的关系。
3）
社会因素：
家庭； 社会地位阶层， 影响细分市场。
2、 经济环境：
1）
国民生产总值。
2）
个人收入， 反应购买力高低。
3）
外贸收支情况。
3、 自 然环境：
自 然资源的短缺和保护； 环境的恶化； 疾病的影响。
4、 技术环境：
技术对企业竞争的影响； 对消费者的影响。
5、 政治-法律环境：
政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。
6、 社会-文化环境：
教育水平、 宗教信仰、 传统习 惯。
微观因素
微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件， 包括供应者、 竞争者、 公众以及企业自 身 等。
1、 供应者：
资源的保证， 成本的控制。
2、 购买者
1）
私人购买者：
人多面广， 需求差异大， 多属小型购买， 购买频率较高， 多属非专家购买， 购买流动性较大。
2）
集团购买者：
集团购买者数量较小， 但购买者的规模较大； 属于派生需求； 集团购买需求弹性较小。
3、 中间商：
其购买产品和服务， 主要是为了 专卖， 以取得利润； 由专家购买； 购买次数较少； 单批量大。
4、 竞争者：
1）
竞争者及其数量和规模。
2）
消费者需求量与竞争供应量的关系。
5、 公众：
金融公众、 政府公众、 市民行动公众、 地方公众、 企业内部公众、 一般群众。
6、 企业内 部各部门协作。
适用中国的营销策略
一、
功效优先策略：
国人购买动机中列于首位的是求实动机。
任何营销要想取得成功， 首要的是要有一个功效好的产品。
因此， 市场营销第一位的策略是功效优先策略， 即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素， 优先考虑产品的质量及功效优化。
二、 价格适众策略：
价格的定位， 也是影响营销成败的重要因素。
对于求实、 求廉心理很重的中国消费者， 价格高低直接影响着他们的购买行为。
所谓适众， 一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同； 二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当； 三是确定销售价格后， 所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。
三、 品牌提升策略：
所谓品牌提升策略， 就是改善和提高影响品牌的各项要素， 通过各种形式的宣传， 提高品牌知名度和美誉度的策略。
提升品牌， 既要求量， 同时更要求质。求量， 即不断地扩大知名度求质， 即不断地提高美誉度。
四、 刺激源头策略：
所谓刺激源头策略， 就是将消费者视为营销的源头， 通过营销活动， 不断地刺激消费者购买需求及欲望， 实现最大限度地服务消费者的策略。
五、 现身 说法策略：
现身 说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例， 通过宣传手段向其他消费者进行传播， 达到刺激消费者购买欲望的策略。
通常利用现身 说法策略的形式有小报、 宣销活动、 案例电视专题等。
六、 媒体组合策略：
媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用， 刺激消费者购买欲望， 树立和提升品牌形象。
七、 单一诉求策略：
单一诉求策略就是根据产品的功效特征， 选准消费群体， 准确地提出最能反映产品功效， 又能让消费者满意的诉求点。
八、 终端包装策略：
所谓终端包装， 就是根据产品的...
篇六：媒体组合策略案例
structuring- 1 -Appendix:Roland Berger & Partner success story: Turn-around of Lufthansa German AirlinesRestructuring- 2 -LH case study: The starting point
The critical economic situation of Lufthansa in 1991 and 1992 demanded radi-cal and lasting measures to guarantee the company’s future competitiveness•Since 1 990 the operation profits had been negative and had continued to worsen•The intensity of competition and extreme cost pressure were increasing in the aviation industryyCase studyRestructuring- 3 -•The Lufthansa board therefore decided on a radical, three-stage program to guarantee future competitiveness:– down-sizing– restructuring– rebuilding
The three-stage competitiveness program addressed critical short-term prob-lems first before tackling deeper restructuring Case studyThree-stage program•••capacity reductionsworkforce shrinkagecost-cuttingRestructuring- 4 -Down-sizing••structural innovationprocess innovationRestructuring••strategic innovationmarketing innovationRebuilding
The down-sizing and restructuring stages unfolded in three phasesCase studyPhase III:ProcessoptimizationFocus: Continuing service-andFocus: Continuing service andefficiency-improvementsRestructuring- 5 -Means: Clear orientation towards criticalsuccess-factors, creation of employee commitmentthrough further decentralization and business reengineeringPhase II: New structureFocus: Increased market orientation throughout the entire value chain, Cultural ChangeMeans: New structure with focus on entrepreneurship and internal customer supplier-relations Focus: Short term cost-cutting to ensure survivalMeans: an evenly spread cost reduction program in all departmentsPhase I: Turn-arounddown-sizingrestructuring
Restructuring- 6 -LH case study: A radical turn-around was the first priority
Turn-around phase I was marked by short-term cost-cutting and a retreat from unprofitable marketsCase studyNumber ofstaffNumber of lplanes in operationiNumber of routesTurn-around Phase IConsultant InputRestructuring- 7 --20 %-10 %-14 %•Evaluation of route network•Coaching of top-management for personnel reduction•Identification of other short term cost-cutting opportunitiesCost reduction of 400 Mio. US $ achieved in 1993
The results of the turn-around phase: costs fell and productivity roseCase study303040Employee Productivity1992-1994(TKO/employee)Restructuring- 8 --20-100102031 %-15 %Unit costs 1992-1994(DM/TKO)However, further cost re-ductions were necessaryto guarantee futuresurvival
Restructuring- 9 -LH case study: Designing a new corporate structure was the next step
The most important goals in the restructuring phase were: •Build units which are smaller, better manageable and closer to the market•Segment the organization into business units which reflect market needs and can be benchmarkedCase studyRestructuring- 1 0 -•Achieve balance responsibilities among the business units•Build clear customer-supplier relationships within the company, the performance of which can be benchmarked•Achieve a competitive cost structure•Force constant internal and external benchmarking
Phase II was marked by a market-oriented restructuring of the entire groupCase studyTurn-around Phase II: Market- and process-oriented restructuringConsultant InputAirline XRestructuring- 1 1 -•Creating and evaluation organizationalalternatives•Implementation of customer supplier relations between business areas•Restructuring and redimensioning of the new business areas•Identification of additional savings potentialsCost reduction of 250 Mio. US $ Airline XOutsourcedfunctionsTechnicalCargoITNMar-ketingSalesOpera-tionsplan-ningFlightOpera-tionsGroundSer-vicesCent-ralFunc-tionsTech-nicalMar-ketingSalesFinan-cePerson-nelStra-tegy/Con-trollingFlightOpera-tions= outsourced or outsourcing planned“Old”Structure“New”Structure
The new structure was selected according to six criteriaCase studyProcess- and client-orientationRestructuring- 1 2 -Delegation of competence andresponsibilityIncreased trans-parency of resultsand accomplish-mentsPotential for mergersand alliancesIncreasing flexibilityand responsivenessPossibility for addi-tional thirdpartybusinessNewstructure
The new structure entailed significantly less complexity, making the company easier to manage effectivelyCase studyTech-nicalCargoAGSys-temsGmbHLufthansa AGOld StructureCentralfuncfunc-tionsMarke-tingTech-nicalCargoCargoGroundSerSer-vicesFlightOperaOpera-tionsSys-temsLufthansa AGNew structureCentralfuncfunc-tionsOperationsOperationsMarketingMarketingRestructuring- 1 3 -outsourcedEmployeesRevenuesSource: Lufthansa, 1 996~ 40.300~ 16 billion DM23.750~ 13.41010.4004.4501.000~ 2.320~ 3385~ 420
The project was carried out through intensive communication with manage-ment, employees and the unionsCase study• Executive board• Leadership committee• Business unit management• frequent face-to-face-meetingsRestructuring- 1 4 -ManagementEmployeesUnions• ÖTV• DAG• Works councils• Many face-to-face meetings
Restructuring- 1 5 -LH case study: Phase III achieved wide-ranging process redesign and innovation
The aim of phase III was to improve competitive differentiation and turnover/ market-share as well as to achieve further substantial cost reductionsCase StudyPhase 2Phase 2Phase 3•Customer focus not only on business unit level, but also on process-levelincreased turnover/throughincreased turnover/through process based improvement of reaction-times and innovative strength•Cost-reduc-tionsRestructuring- 1 6 -Phase 1•Clear cost cutting•Improved customer orientationthrough outsourcingCompetitivedifferentiation/market impact
Roland Berger & Partner was heavily involved in designing and implementa-ting Phase III at LufthansaCase studyPhase IIIObjectivesPhase IIScopeConsultant Input•Intensification and anchoring of the new market orientation by carrying the structural innovations over to the process levelReengineering of multiple pro-cesses:•Network Management/Marketing Processes:– Scheduling– Pricing– Yield Management•Operations Processes:– Production/Operations Planning– Ground Services– Flight Operators•Service Processes– Service development– Service delivery•Line maintenance•Network management Cargo:– hubbing concepts– corporate planning & controlling•Intensive training of 20 client reengineering-teamsRestructuring- 1 7 -•Workshops and methodological support for running reenginee-ring projects as well as project management•Conducting of worldwide bench-marking exercises in the aviation industryPhase III is still running at this time. Projected savings of US$ 300-500 million p.a. after project completion
The Lufthansa Redesign Projects have already delivered significant results, and the savings potential will continue to rise in coming years, with approxi-mately 75 % coming from revenue increasesCase studySavings(Mio. DM)215,0236,0197,025 %25 %Restructuring- 1 8 -* measured only until middle of 1 996Source: LufthansaAfter 1999, savings/revenue increasesexpected to total $ 300-500 million p.a.1996*19971998199971,5,25 %75 %75 %25 %75 %25,0 costreduction46,5 reve-nue im-provment
Analysis of the key processes at Lufthansa identified high revenue-improve-ment and cost-reduction potentials through greater market orientationCase studyProcessImprovement methodPotential•Planning and steering (marketing)•Reduction of planning expense by more effective steering•High revenue potential through centralized network steeringRestructuring- 1 9 -•Yield management•Pricing•Central resource planning and controlling•…•11
other processes with high im-provement potential were also identified•Improved prognoses and greater market transparency•Faster reaction-time in price-set-ting•Coordination of resource planning according to long-term cost-reduc-tion•High revenue potential through more precise steering•High revenue potential through better reaction to market develop-mentCost-savings potential through better coordination•
Process innovation at Lufthansa occurred in five sub-phasesCase studyStatus-quo process analysisanalysisStatus-quo process Design of new processDesign of new processImplementationImplementationIdentification of relevant processesprocessesIdentification of relevant Anchoring the newprocesses12345• Identification of core processes (process-client and process-product• Process-mapping• Brain-storming of new process forms• Communication of im-plementation plan• Creation of necessary organizational unitsRestructuring- 20 -• Two selection criteria:– Is there a need for improvement?– Would improve-ments bring signifi-cant competitive ad-vantages?• Analysis of process deficits and causes• Best-practice bench-marking• detailed development:– Objectives– Process flows– Info flows– Process controlling• Implementation of immediate measures• Installation of IT-infra-structure• Employee training• Development of a con-trolling system to measure success• Anchoring the process-orientation in the corpo-rate culture
篇七：媒体组合策略案例
产品定位策略————充分把握市场趋动避开了技术动以人性化诉求定位品牌癿形象。正确癿品牌定位来源二诺基亚对自己正确癿了解和行业消贶观念转变癿正确把握。诺基亚认识到科技癿真正魅力应该来源二人性本身当人不科技在互劢中相得益彰癿时候科技便找到了它存在癿真实意义。诺基亚决定另辟蹊徂从一种科技公司少有癿人文角度找到适合自己癿品牌文化根基和新癿市场诉求点提出了“人性科技”癿品牌内涵改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求癿单一营销模式。它改变了人们对高科技企业癿思维定动体现出了高科技为人所用癿人文关怀建立起了品牌癿差异性扩大了产品癿使用领域和用途范围。
1997 年诺基亚开始启用“科技以人为本”癿品牌理念用一系列癿广告形式宣讲了它对通信产品癿理解给予消贶者更多癿信心不憧憬。2001 年诺基亚推出未来手机癿 3G 概念以保持其品牌在人们心目中癿领先形象。其在广告传播中癿许多手机其实尚处二实验室内但这种广告策略激发人们对诺基亚期徃癿心情使诺基亚始终成为人们翘首以盼癿品牌。
诺基亚癿产品定位主要只对二学生市场癿音乐系列手机不针对白领市场癿智能手机。可以说诺基亚癿产品是十分多元化癿。
早期数字系列 1 至 9 系列中就已经包含了针对二丌同人群丌同职业丌同价位癿手机。从时尚到典雅到唱务丌同癿风格包罗万象。而后期推出了受欢迎癿 N 系列手机帮劣其迅速占领了中国市场。NNokia Nseries系列被诺基亚定位为偏向二娱乐性能癿高端智能机。是面对癿一群追求时尚癿年轻人而开发癿智能手机. 是诺基亚将时尚、功能、唱务定位结合癿多媒体智能终端。代表其未来发展潮流。
事定价策略——差异化定价策略主流功能是诺基亚手机价格策略制定癿核心 诺基亚癿产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场丌同癿市场价格也丌一样它癿产品定位径明确。新机一上市 就会定出该机消贶群体可以接受癿价位。从 365 元到 13800 元 可以满足丌同层次消贶者癿需求。
1、诺基亚高端手机定价策略 诺基亚高端手机价格策略制定对主流功能癿应用是在二控制价格癿下降癿幅度和速度也就是保值癿问题。
1高端系列
8 系列尊贵典雅系列如 8600luna8800 等颜色以黑为主。
9 系列个人劣理系列
n 系列多媒体终端系列 nseries最刜一款 n-gage以较为劢感癿英文字母和易上口癿英文发音作为它们癿标记。从 n73 以后都是高端智能手机大部分采用 s60v3 操作系统深受时尚人士喜爱。
e 系列新唱务系列面向企业用户癿智能手机主要和黑莓手机对抗
2 高端系列定价策略 策略一在生产不营销成本允许下癿心理定价 策略事最大避免价格竞争 策略三为了最大限度保值癿升价不降价 2、诺基亚中端手机价格策略 1中端系列 3 系列这个系列主要针对年轻一代。此系列癿特点是造价普遍较低配置处二诺基亚整体癿中低端水平。为了节省成本外形用料较一般塑料感强。
5 系列运劢音乐系列 5 系列里机型虽少但是款款个性独特兼有特殊功能。
6 系列唱务系列 6 系列丌仅体现出一种成熟癿味道更为成功人士多增添一份魅力。也是软件最为成熟功能搭配较好癿中端以上癿系列。将来诺基亚癿智能手机主要将在此处诞生。
7 系列属二时尚先锋系列这个系列机型丌多但款款都是极具特色。
2中端系列定价策略——功能差异定价 诺基亚对二中端手机癿价格制定癿核心——功能差异定价。中端手机癿定位大多数是属二刚出社会癿青年戒者在读癿学生。他们个性感强对新鲜亊物有浓厚兴趣。同时这阶层癿人大多数收入丌高而丏对二手机功能癿需求也是有所差异癿。中端手机癿顾客定位决定了诺基亚中端手机是高中低端手机对二功能(特别是主流功能)最为敏感。
3、诺基亚低端手机价格策略 1低端系列
1 系列单色低端系列以往以单色单音产品为主现在已经出现了像 16501680 这样癿彩屏手机。丌到三百块钱。
2 系列彩屏低端系列可能也叫学生系列如 261026262630 等。
2低端手机价格策略——跳出价格竞争将手机定位二合适癿位置这样资金灵活可以开发更多更好癿潜在市场。但也就意味着市场占有率会有所下降。
低端手机存在癿最大特点是对主流功能癿需求丌大。价格制定癿影响因素包括手机自身属性、市场竞争癿激烈、用户癿贩买行为、手机自身属性。
三分销策略 诺基亚癿多元化分销体系诺基亚在中国丌断发展幵建立起包括全国经销唱、省级分销唱省级直控分销唱、众多直销合作伙伴和与卖店等在内癿多层次立体式癿分销体系。诺基亚劤力推出更适合中国消贶者癿全系列手机产品更具冲击力癿系列折叠手机幵增强诺基亚在 CDMA 领域癿实力同时迚一步向三、四级城市拓展诺基亚癿销售网络和品牌知名度幵积极加强同各运营唱癿良好合作关系。
——1“直供+FD”癿通路模式。诺基亚丌通过代理唱中间环节直接将货供给手机大卖场、与业连锁店和家电连锁企业等这些新生癿终端卖场。这种渠道能保证利润最大化。
相对二在渠道方面一直渗透丌足癿竞争对手摩托罗拉和三星诺基亚获得了明显癿渠道竞争优动不此同时其在产品质量、品牌等方面癿优动也因此得到凸显。
——2代理模式 中国区域差异极大采用该种模式代理唱能根据区域特征采取具体措施能使诺基亚达到更好癿销售。
——3电子唱务模式 充分利用互联网对产品迚行销售。
四促销策略 1、拉式促销策略——拉式策略pull strategy是指企业利用广告、网络促销和销售促迚、品牌促销等促销方式以最终消贶者为主要促销对象设法激发消贶者对产品癿兴趣和需求促使消贶者向中间唱、中间唱向制造唱企业贩买该产品。
诺基亚不微软癿合作以及诺基亚即将推出癿 windows phone 7 备受消贶者关注诺基亚应该抓住此次机会采用拉式策略充分利用广告和互联网独特癿优动迚行有力癿宣传以吸引消贶者癿注意引导消贶者消贶。从而促迚诺基亚癿销售。
1品牌促销策略——诺基亚针对丌同产品做丌同癿宣传径少做整体式癿推出从而减少了横向癿关联效应而增加癿新产品不原有产品癿纵向效应从而拉劢了相应癿关注群体。在同一主题下体现丌同产品癿个性化和差异化赋予消贶者以情感利益
把诺基亚品牌和消贶者本身品味径好地融合在一起使得消贶者贩买诺基亚手机成为一种生活方式。
考虑到同一品牌下癿丌同产品都充满自我癿色彩动必将模糊品牌癿 定位为了丌弱化品牌癿个性诺基亚应采取品牌核心价值理念统帅下癿单品个性传播策略即单产品演绎个性个性统一二核心理念乊下。在同一主题下以丌同癿表达形式阐释丌同癿产品赋予每种产品鲜明癿个性。
2广告促销策略—— 诺基亚癿广告语是“科技以人为本”。致力二个性化癿观念受到人们癿欢迎。在诺基亚手机癿广告制作中其广告癿画面和其产品所贯彻癿癿路线都保持了一致。
此外诺基亚癿广告幵没有太多癿语言但却一样吸引人们癿眼光。这主要癿功劧要属其广告癿创意独特。它癿广告径贴近人们癿生活会让人觉得拥有这一部诺基亚手机在生活中是必丌可少癿。同时诺基亚癿一些广告径让年轻人喜欢让年轻人觉得使用诺基亚癿手机是时尚是潮流。诺基亚广告癿艺术表现力主要体现在其创意上幵有国际大品牌独有癿风范。
在此乊后癿广告促销中诺基亚应该一直秉承着“科技以人为本”癿理念和其独特癿广告创意运用癿各种媒介迚行多角度、全方位癿宣传打造出其独特癿品牌宣传风格和品牌文化艺术形成极具内涵幵独特癿品牌。
3销售促迚策略——诺基亚先后利用了以下几种方式迚行 销售促迚1不电视和电影唱签订合约使旗下手机出现 在《老友记》、《黑客帝国》、《双雄》、《恋乊风景》等剧 集和电影内。2率先利用明星效应。1999 年在美国推出 8860 手机前优先赠不影星辛康纳利在香港推出 8910 手机前就将手机赠予李嘉欣、张国荣和张天爱亦收到一定宣传效果。38210 上市时为了诠释什么是激情诺基亚在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模癿“路演”活劢用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来诠释激情。
在以后癿营销策略中诺基亚应该围绕着便捷癿功能、时尚等主题大胆地用感性元素去吸引消贶者和制造消贶群。充分利用礼品、代价券、有奖销售、附送样品、交易印花、现场示范、竞赛、交易折扣、津贴、展销会等形式实现销售促迚刺激消贶需求需求、鼓劥消贶者贩买。
4网络促销策略——根据 cnnic 癿《报告》显示戔止至 2009 年 6 月我国网民癿规模已经位居丐界首位幵丏按照现在网络癿普及范围癿加大我国网民癿数量还会上涨。这说明互联网在中国癿发展趋动径强劦谁占有了网络谁就占有了中国手机癿未来市场。
对此诺基亚应该继续延续以往癿网络营销策略利用各种先迚癿互联网技术来实现营销目标。适时丼办如网络直播演唰会——“诺基亚玩乐派对”这样癿大型网络活劢做富二创新精神癿营销。
2、推式促销戓略——推式策略即企业利用人员推销以中间唱为主要促销对象把产品推入分销渠道最终推向市场。这种推销策略要求人员针对丌同顾客、丌同产品采用相应癿推销方法。常用癿推式策略有示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等。
1示范推销法——资料丌足 2网点销售法——资料丌足 3服务推销法——资料丌足
篇八：媒体组合策略案例
98 年 5 月，娃哈哈集团推出非常可乐，原本平静的中国可乐市场掀起了波澜。企业实施多元化战略的条件之一是企业在其所在的行业占据相当稳固和非常有利的地位， 然而根据中华全国商业信息中心 4 月份提供的统计数据来看， 娃哈哈集团原来的拳头产品——娃哈哈果奶在乳酸饮料市场的占有率仅为 18％，比后来居上的乐百氏低了 14 个百分点。这种放弃拥有 3 亿儿童的超级市场去换取另一个未知市场的意义何在?事实上，以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”为号召的儿童营养液为起点，娃哈哈通过果奶、八宝粥系列产品已在儿童市场上建立了良好形象，娃哈哈为何不充分利用形象优势专注儿童市场的发展，把这个蛋糕做得更大、更精?对于是否进入可乐市场，娃哈哈人做了十分详尽的产业结构分析和企业的优、劣势分析。(一)可乐市场及竞争对手状况分析1．市场快速增长。1998 年中国饮料工业的业绩非常喜人，饮料总产量在 1997 年已提前 3年实现 1 000 万吨目标的基础上，又以 18．8％的增速跨上了 1 200 万吨的台阶。其中碳酸饮料约占 50％左右。2．可口可乐公司麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目等品牌，以及百事可乐集团下属的百事可乐、七喜、激浪、美年达等品牌占据了绝大多数市场份额。碳酸饮料市场的分割已基本完毕，可口可乐、百事可乐统领的市场竞争颇为有序。如果非常可乐此时闯入风险大、代价大。3．可口可乐公司在近五年来，非常重视中国市场的开发。中国内陆已被可口可乐总公司列为全球业务发展最快的市场和发展前景最好的市场之一， 其销量已位居亚洲第二、 全球第六。4．就各类饮料发展趋势而言，可乐市场份额将相对减少，竞争将异常激烈。润率相对稳定，且较其他行业高。但是由于技术含量不高，市场进入相对比较容易。5．行业利6．在中国可乐市场，缺乏国有品牌。20 世纪 80 年代，我国的一些碳酸饮料品牌，如天府可乐、昌宁可乐、奥林可乐等等，一时间也踌躇满志，可最终还是在可口可乐、百事可乐的收购、兼并、联合风中败下阵来；90 年代初，崂山可乐、中国可乐等，或合资后产品改用外国晶牌，将市场拱手让给外国产品；或产品无人问津，造成经营亏损、资不抵债，自动退出历史舞台。(二)娃哈哈的优、劣势分析1．优势(1)民族品牌优势。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约 70％的中国农村，娃哈哈的知名度相当高。(2)市场网络优势。经过十年的苦心经营，娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商。非常可乐正可利用纯净水、果奶的销售渠道，实现销售网络资源的共享。(3)容易创造价格优势。饮料业属于典型的“设备生产型”产业， 一流的设备意味着一流的生产
效率、较低的生产成本。如果娃哈哈能引进比洋可乐更为先进的生产线，那么非常可乐已经与洋可乐站在同一生产成本起跑线上。同时，娃哈哈的管理费用、人力成本又低于洋可乐，因此，非常可乐能够以相对较低的价格出售。2．劣势(1)心理劣势。一些喝着可口可乐长大的青少年选择可口可乐，并非因为它是最好喝的饮料，只是一种习惯。事实上，口味并不是可乐抓住消费者的决定因素。百年可口可乐在消费者心中的心理优势是非常可乐的最大对手。(2)管理劣势。只有十年经验的娃哈哈相对于百年可口可乐及百事可乐来说显得年轻了些，管理制度和体系不够成熟。(3)人才劣势。“可口可乐”与“宝洁”公司一并成为中国白领的“黄埔军校”。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。
这一点校办厂出身的娃哈哈公司难与争锋。
百事可乐也在与可口可乐的竞争中培养了一大批人才。(4)资金实力对比。1996、1997 年可口可乐公司的全球营业总额都在 185 亿美元以上。1998年，可口可乐公司的广告费用为 18 亿美元。娃哈哈 1997 年的年产值不过 20 亿人民币，利税仅有 4.9 亿人民币!从 1978 年底开始，可口可乐在中国内陆的总投资已达 8 亿多美元。面对压力，娃哈哈经过缜密调研，反复论证，最终做出了进军可乐市场的决定。1998 年，娃哈哈集团与法国达能公司合资，推出非常可乐系列。(三)非常可乐的营销策略1．产品非常可乐在口味上进行了改进，其甜度低、口感清爽，香味与可口可乐可乐有所不同。在低价策略的指导下，包装全部采用塑料瓶。2．价格娃哈哈非常可乐系列以低于可口可乐 20％的单价推出(超市里 600mlPET 包装可口可乐一般2.6——2.7 元／瓶，而非常可乐仅售 2.1——2.2 元／瓶)，具有较大优势。3．渠道利用娃哈哈原有的销售渠道， 顺利进入千家万户。
并且成功避开了可口可乐城市中的直营销售体系。4．促销
非常可乐的上市配备了电视媒体的“地毯式轰炸”。上至中央电视台黄金时段，下至地区县级电视台，全国数百家电视广告同时播出。半个月后，整个中国都知道了“娃哈哈出了个非常可乐”。紧接着娃哈哈又推出“集五张非常可乐标签送礼品”、及“喝非常系列，得非常大奖”等大规模促销活动，并在各级电视媒体大张旗鼓地加以宣传。“中国人自己的可乐”，非常可乐以民族观赢得了一部分消费者。首战告捷，1998 年下半年非常可乐系列销售约 1.5 亿元，整个夏季产品供不应求。在浙江、安徽、辽宁、吉林、黑龙江等省份，非常可乐系列市场占有率平均已达 15％，紧跟在可口可乐之后，位居百事可乐之前；而在个别省份如湖南，非常可乐销量直逼可口可乐，大有赶超之势。据消息，非常可乐系列月订单金额已达 2 亿元，而其实际月产值仅 5 000 万元，产品处于供不应求状态。统计资料显示，1998 年非常可乐以 10 万吨销售量夺得全国可乐市场2％的份额，发展势头很是不错。1999 年更是打破了两家洋可乐垄断市场的局面。由于经营中小城市及农村市场逐渐展现出成效，非常可乐的销量大幅增加，已占到可乐市场份额的15％，超过了“老二”百事可乐。对于非常可乐的迅速崛起，一直在可乐市场稳坐头把交椅的可口可乐反应相对比较平淡。可口可乐有关人士认为，非常可乐的市场份额还小，对可口可乐构不成威胁。“如果利用可口可乐系统强大的实力与联合机制，完全可以投入一笔资金，展开价格战而置竞争者于死地。但可口可乐在中国的发展主旨是‘共同发展’，不会这么做。”(四)娃哈哈的战略安排在可乐市场上已初步站稳脚跟的非常可乐如何在日益激烈的竞争中寻求突破， 已经成为非常可乐乃至整个娃哈哈集团的战略重点。1．扩大产量的年生产能力达到 100 多万吨。据娃哈哈公司总经理宗庆后介绍：“非常可乐现有碳酸饮料生产线 3 条，可乐产品年产量不足 20 万吨，虽然一直供不应求，但和可口可乐 200 多万吨的年产量相比仍不可同日而语。这决定非常可乐在目前的市场上，只能充当配角。此次新上的 7 条新线，于今年第四季度正式开机。这将使非常可乐的产量达到 100 万吨，和百事可乐不相上下，接近可口可乐的一半。”1999 年，娃哈哈非常可乐的生产线从原来的 3 条猛增到了 10 条。非常可乐2．寻求新的产品诉求点大的意见分歧。
一部分高级管理人员认为， 任何一种产品都不可能仅凭一腔爱国之情维系生存。娃哈哈集团内部对于以“中国人自己的可乐”为产品诉求点存在较3．准备价格战乐北京公司的新厂在技术开发区落成，这使得北京可口可乐厂的生产能力从 2 334 万标准箱增加到 6 170 万标准箱， 一下子扩产两倍以上。
而且， 在新厂旁边还预留出了第二期的位置，准备过两年后再度扩产。
其他国内厂商如汾煌可乐也正谋求更大的市场份额。
各大可乐厂商大规模扩产，使得 2000 年的产量一下子增加了 200 万吨，但是可乐的市场需求增长相对平和，200 万吨的产量很难被市场消化，竞争必然十分激烈。1999 年末，百事可乐(听装)已从每箱的 45 元降到了 37 元。同时，可口可4．产品多样化由于人们日益崇尚天然饮食， 带动了果汁和茶饮料的消费， 碳酸饮料市场地位逐渐弱化。
(汤定娜等：
《中国企业营销案例》 ，高等教育出版社 2001 年版)果汁、茶饮等非碳酸类饮料对可乐产品显示了强大的替代作用。近年来，
篇九：媒体组合策略案例
普洱茶的品牌营销传播策略探析[标签:来源]
摘 要在 21 世纪以消费者为中心的顾客经济时代品牌建设是企业的头等大事其中重要的一环——品牌的整合营销传播是一项系统性的工作它由广告、销售促进、公关、市场生动化等环节组合而成。以大益普洱茶为案例分析研究了其整合传播策略的实施并指出各营销因素与品牌资产之间的关系得出整合营销传播在品牌建设中的实施框架及其对品牌
整合营销传播 IMC 是现代营销学一种重要的传播理论舒尔茨教授所在的美国西北大学IMC 研究组从“战略性”的角度来定义和理解 IMC “IMC 把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道以直接影响消费者的购买行为为目标是从消费者出发运用所有手段进行
IMC 的核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段以消费者为核心充分调动一
品牌的整合传播是一项系统性的工作它由广告、销售促进、公关、市场生动化等环节组合而成一般企业会选择其中一种为主要的传播手段而以其他为辅助。有力的整合营销传播系统可以为打造品牌并建立品牌资产提供有力的保证品牌意识、品牌联想、品牌忠诚
IMC
由于茶产业的行业特性、产品特点加上大益集团自身的情况可以根据实际情况实施
1全国普洱茶品种繁多大量劣质品充斥市场。消费者很难对某个品种的普洱茶形成
2大众媒体的传播效果下降传播成本上升。消费者细分化程度越来越高特别是对于一些老茶人消费群单一的大众媒体很难有效地向不同的受众群体传达信息。同时单一运
3 博闻集团 2004 年收购大益的生产企业勐海茶厂 给大益集团提供充足的发展资金
大益普
如果没有一个整体的媒体策略 就无法将信息通过合理的媒体组合全面传到给目标受众并试图感动、 说服目标消费者来购买产品。
大益茶业集团在 2008 年中央电视台黄金资源招标中 以 5000 万元夺得特 A 时段和焦点访谈提要后广告投放权 成为第一家在央视招标中亮相并获成功的茶品牌企业。大益茶业不仅站在企业自身的高度来做这个广告就如他们的广告语传递的一个重要概念就是“茶有益” 这是对中国茶文化的一种呼唤式宣传这对于企业、行业来说都是意义重大 是一个品牌制高点。
在中国北京承办 2008 年奥运会的前夕进行央视
12005 年 “滇茶大益天下——马帮西藏行” 。2005 年 11 月 10 日由云南省青少年展基金会主办云南大益普洱茶业有限公司承办的“滇茶大益天下——马帮西藏行”大型公益活动的大益爱心大马帮从勐海县曼贺大佛寺出发 于 2006 年 7 月 1 日胜利抵达圣城拉萨。
这不仅仅是一次重走千年茶马古道再现历史鼎盛时期的茶马商旅之行同时也是云南茶界回馈社会奉献爱心之旅、民族团结之旅、云茶与藏区人民之间的生命之旅将千年茶文化与现
(2) 2006 年我的长征。2006 年由云南大益普洱茶业有限公司赞助并提供公益支持的CCTV 大益大型电视节目《我的长征》 在中国青少年发展基金会支持下云南勐海茶厂和北京大益国际茶文化交流中心共同发起成立了“我的长征——红色大益”爱心专项基金。红色大益基金筹措一千万人民币的资金用于红军当年长征沿途贫困地区援建希望小学及助学、
32007 年祖国不会忘记。2007 年由云南大益普洱茶业有限公司赞助并提供公益支持的 CCTV 大益大型电视节目 《祖国不会忘记》 自 6 月 7 日首集 《沂蒙红嫂》 公益活动开始至 7 月 7 日最后一集《铁道游击队》结束全程历时一个月大益公益足迹东北至黑龙江漠河西至新疆轮台南到海南琼海直接受益人群近万人其中包括部队、地方、科研机构
42007 年北京晚报“大益杯”北京高尔夫巡回赛。该比赛由云南勐海茶厂冠名举办联手打造该比赛的有北京晚报、北京高尔夫球运动协会和云南勐海茶厂。巡回赛将一如既往地与慈善活动相结合。在每站比赛中都设立一个慈善洞进行“大益普洱茶”慈善乐捐
市场生动化就是要解决一些零售终端的问题通过气氛营造、技巧陈列等手段吸引消费者的购买。大益茶业由于采取经销商网络经营销售终端而它接触消费者的大多是在茶博会和展会在各地举行的茶博会、茶展会上大益品牌的知名度和亲和力制造了排队品饮、
在北京国际贸易展览中心开幕的第四届中国国际茶业博览会即“茶博会” 大益就将“茶文化中心”搬进了茶博会。大益的“茶建筑”凭借独到的创意吸引了众多过往观众驻足观看、上前咨询。现实中的建筑所包含的“皇茶会” 、 “养生茶宴馆”和“茶文化交流中心”一个不少地完全被复制到茶博会现场。这种实景式的展台以创新的情景体验模式使参观者
三维营销理论认为营销人员应该向消费者提供三候方面的利益产品功能利益、过程利益和关系利益 当前营销人员普遍在前两个方面做的不错 但是第三个方面就做得不够好。也正因为如此关系营销正在被越来越多的企业认识和利用大益建立关系营销的具体措施
1皇茶会的成立。皇茶会以源源不断的高品质茶品服务会员皇茶会的茶品均由拥有六十七年生产上等普洱茶的勐海茶厂独家供应倾力打造最尊贵、最专业的中国茶文化会所经典品牌。对于专业收藏家会员皇茶会还提供茶品交易平台存茶服务、茶品鉴别服务及茶专业知识讲座等。正如大益皇茶会的宗旨以“大气、睿智、融合”的精神特质吸引着社会精英、都市新贵、名
2 北京大益国际茶文化交流中心。
北京大益国际茶文化交流中心成立于 2006 年 3 月总面积 12000 平方米。中心建筑风格由中央美院专家主笔设计悠久的茶马文化和中国传统文化元素贯穿建筑本身。中心形成了一套传播中国茶文化的独特方式专业精深的茶文化交流、轻松休闲的茶饮服务、钟鼓馔玉的养生茶宴、极致尊贵的皇茶体验中国茶文化在这里存贮、发酵向世界传播。
大益茶文化交流中心集茶事与文化活动交流于一身地理位置优越是京城名仕儒商的雅集之所。茶文化主题是中心推广与服务的一大亮色植根于中华千年茶文明融合茶道、茶学、茶艺、茶饮。中心茶艺师及工作人员以茶人事茶之心为
同时 中心也被誉为 “京城最富文化气息的会议场所” 以其独特的文化定位与优雅氛围成为举办各类文化与商务会议、论坛、联谊活动的绝佳场所。中心更定期推出传统文化与艺术大师专题讲座及艺术品展览鉴赏活动讲展结合相得益彰提供高品质的综合性文化体验。
太多的硬性广告会给人以戒备心理而软性宣传却可以突破人们心理的防线轻而易举
大益集团官方主页设有新闻集萃集团新闻和媒体聚焦栏目勐海茶厂主页设有资讯动态大益新闻和媒体聚焦 皇茶会主页设有新闻资讯皇茶快讯和大益动态 大益国际茶文化交流中心主页设有新闻集萃 公司新闻和媒体聚焦 大益爱心基金会主页有新闻动态这一栏目。这些新闻中心网页对于消费者了解公司情况大有裨益也拉近了消费者和公司之
品牌资产是靠营销活动积累起来的因此弄清楚那些营销手段对哪些品牌资产构成成分起作用是有必要的这样可以根据日后对品牌资产评估结果进行有效的完善对症下药。消费者心目中的品牌如何几乎都可以从营销因素找到解释下面着重看看各种营销因素对品牌资产所能产生的贡献如图 1
4
综上所述企业在要进行品牌建设过程中在认识整合营销传播给品牌建设所带来的积极作用的同时 还要认清它也是个耗时耗力的任务 要持之以行 从广告、 销售促进、 公关、市场生动化等各个环节落实措施实现整合营销传播真正的价值打造企业品牌领跑竞争
1.整合营销传播在房地产营销中的应用 J .市场周刊(理论研究) 2008,(1).
2.中原城市群区域旅游整合营销传播策略研究J.商业研究2008,(3).
3,吴勤学.整合营销传播在寿险营销中的应用J.商场现代化2008,(11).
篇十：媒体组合策略案例
.重 庆工 商大学派斯学院 课程论文
题目 ：
促销策略研究及案例分析
学
号
2010310216 姓
名
_叶
茂______ 专
业 __市场营销____
指导教师___杨好伟_______
论文成绩_______________
2012 年 11 月 10 日
目录
促销策略研究及案例分析 ........................................................................................... 2
摘要 ........................................................................................................................ 2
促销策略概述 ........................................................................................................ 2
促销策略类型 ........................................................................................................ 3
促销策略案例分析 ................................................................................................ 3
案例一:美国波音公司促销策略案例分析 .................................................... 3
案例二:针对大学生市场的促销组合策略 .................................................... 4
案例三:物流服务的促销策略研究 ................................................................ 6
促销策略 ................................................................................................................ 8
参考文献 .............................................................................................................. 12
促销策略研究及案例分析 摘要：促销策略是市场营销组合的基本策略之一。
尤其在现代的营销环境中， 促销策略更是企业更愿意使用的一种营销手段， 主要是因为促销是促销的效果是立竿见影的， 是各家企业最乐意见到的。
在最近几年的市场概况调查中， 以全球企业为样本我们得出这样一个结论， 企业的促销费用同比企业的的广告费用多出 3% 的增长率； 在美国 1991 年的时候促销费用就占到企业整个市场推广费用的 75%。
促销策略是集多种促销手法于一体， 将其进行系统化的使用， 以达到销售促进的目的。
促销策略的科学使用前提是我们要正确认识各种促销策略的有点和局限， 本文旨在研究个别优秀的促销策略， 深入学习， 学以致用。
关键字：促销， 促销策略， 案例 促销策略概述
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式， 向消费者或用户传递产品信息， 引起他们的注意和兴趣， 激发他们的购买欲望和购买行为， 以达到扩大销售的目的。
企业将合适的产品， 在适当地点、 以适当的价格出售的信息传递到目标市场， 一般是通过两种方式：
一是人员推销， 即推销员和顾客面对面地进行推销； 另一种是非人员推销， 即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息， 主要包括广告、 公共关系和营业推广等多种方式。
这两种推销方式各有利弊， 起着相互补充的作用。
此外， 目录、 通告、 赠品、 店标、 陈列、 示范、 展销等也都属于促销策略范围。
一个好的促销策略， 往往能起到多方面作用， 如提供信息情况， 及时引导采购； 激发购买欲望， 扩大产品需求； 突出产品特点， 建立产品形象； 维持市场份额， 巩固市场地位等等。
促销策略类型
根据促销手段的出发点与作用的不同， 可分为两种促销策略：
1.推式策略， 即以直接方式， 运用人员推销手段， 把产品推向销售渠道， 其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商， 再由批发商推荐给零售商， 最后由零售商推荐给最终消费者， 该策略适用于以下几种情况：
(1)企业经营规模小， 或无足够资金用以执行完善的广告计划。
(2)市场较集中， 分销渠道短， 销售队伍大。
(3)产品具有很高的单位价值，如特殊品， 选购品等。
(4)产品的使用、 维修、 保养方法需要进行示范。
2.拉式策略， 采取间接方式， 通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者， 使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣， 从而引起需求， 主动去购买商品。
其作用路线为， 企业将消费者引向零售商， 将零售商引向批发商， 将批发商引向生产企业， 这种策略适用于：
(1)市场广大， 产品多属便利品。
(2)商品信息必须以最快速度告知广大消费者。
(3)对产品的初始需求已呈现出有利的趋势， 市场需求日渐上升。
(4)产品具有独特性能， 与其他产品的区别显而易见。
(5)能引起消费者某种特殊情感的产品。
(6)有充分资金用于广告。
促销策略案例分析 案例一:美国波音公司促销策略案例分析
美国波音公司可谓是当今世界最有财力的大企业之一， 它不仅以制造质地精良的飞机赢得了世界各国用户的欢迎， 而且它对顾客竭诚周到的服务也博得了人们交口称赞。
一次， 阿拉斯加航空公司急需特殊降落装置， 以便飞机因故降落在泥泞的临时跑道上。波音公司知道后， 毫不迟疑地把这种装置送到阿拉斯加航空公司， 为该公司解决了急迫的困难， 这不但感动了这家航空公司， 还感动了众多的乘客。
还有一次， 加拿大航空公司的飞机因排气管结冰阻塞， 发生故障。
波音公司立即派工程师乘机飞到温哥华， 不分昼夜地从事维修工作， 最后把故障排除了， 减少了航空班机的误点时间， 这也成为众人传颂的事例。
1978 年 12 月， 意大利航空公司 DCX 型客机在地中海坠毁， 航空公司急需一架替代客机。
意航总裁诺狄奥向波音公司董事长威尔逊提出一项特殊要求：
“波音公司能不能迅速送来一架波音 727 客机?”当时订购这种型号飞机的单子较多， 至少要等两年， 但波音公司考虑到意航的特殊情况， 在发货表上稍微作了一下调整， 并要求公司把生产排紧一点。
这样， 意大利航空公司在一个月内就得到了这个型号飞机， 解决了燃眉之急。
为了感谢波音公司的优良服务， 意航决定取消购买道格拉斯公司 DC-O 飞机的计划， 转向波音公司， 一下子订购了 9 架波音 747 超大型客机。
服务促销是通过向顾客提供各种服务， 达到预期营销目标的一系列促销手法， 它与其他的促销手法相比的最大特征在于连续性和长期性。
因此从某种角度来讲， 他已经成为厂商所提供的产品性能的一部分， 消费者在购买时也将这部分的服务考虑成自己的应得的利益。
服务促销包括售前服务、 售中服务、 售后服务。
服务促销的优点， 有助于树立和传播良好地企业形象； 制造差异化， 建立长期稳定的业务关系； 增强与消费者的沟通。
服务促销的局限，对企业整体的素质要求较高； 需要适度的把握适度的顾客满意度。
波音公司为其客户提供的全面、 快速、 超常规的销售服务， 助其品牌的塑造， 销售量的明显提升。
以此足见， 服务促销已经成为一种重要的促销策略。
案例二:针对大学生市场的促销组合策略
各种促销方式有各自的优缺点企业制定促销组合时要对广告宣传、 公共关系和销售推广等方式进行选择、 搭配运用.使其成为一个有机的整体， 发挥整体功能。
1.以情动人、 锁定目标市场的广告策略现在的大学生基本上是受到广告影响较大的一代人， 对广告比较敏感超过 40%的大学生会尝试购买广告介绍的产品或直接根据广告选择所需产品即使是坚持买自己平时喜欢的品牌、 很少理会广告的品牌忠实的大学生消费者.在品牌认知过程中也深深地受到广告的影响。
广告策略首先要针对大学生的心理特点宣传中突出年轻活力的形象与消费者心目中的理想状况相近。广告诉求重在感情的传递和沟通而非事实阐述或说教。表达方式应新颖别致，以吸引大学生的注意。
广告目标确定之后， 要选择适当的媒体.才能把企业的信息传递给目标消费者。
传统的媒体如电视、 报纸都是大众媒体传播面广影响面也大但是针对性略显不足。
企业需要更贴近大学生消费者的广告媒体直接将信息传递到目标市场。
所以， 企业应当重点考虑选择以下媒
体:(1)互联网广告。
新兴的广告媒体因其成本低， 针对性强近年得到迅速发展， 但在我国目前还处于初始阶段。
今后随着上网人数增加和网上购物的发展将会有较大发展。
因此企业应充分利用网络信息技术， 在学生经常访问的网站有针对性的进行产品信息的发布和传播， 结合网上购物， 促进产品的宣传和销售。
(2)校园内或附近的卖场 POP 广告。
POP 广告即购买时点广告.是指那些设置在销售现场的宣传物.通过现场宣传刺激消费者现时产生购买需求。
其主要形式有悬挂于天花板上的彩条、 店内旗帜、 立式展示物、 海报、 特殊陈列架、 特别布置物、 特价标示牌等等。
由于 POP广告布置在商店内外， 它借助于强烈的视觉传达效果， 可以吸引路人进入店内使顾客既能看到广告宣传又能见到实物效果比较理想。
POP 广告要配合卖场的空间、 照明和音响等因素来进行， 其内容、 造型和色彩等因素也必须从属于企业整体广告策略和营销计划。
POP 广告因为简单和简便， 在为消费者提供商品信息同时又能美化环境、 营造购物气氛， 是目前最受企业欢迎的工具之一。
但 POP 广告也必须有一个策划过程.企业要注意了解消费的需求， 集中视觉效果设计有创意的 POP。
此外.POP 必须与媒体广告同步进行。
在形式上， 校园 POP 特别关注招牌和橱窗。
招牌和橱窗是商店的缩影以求给消费者留下深刻的印象。
(3)邮寄广告。
即将印刷的广告物， 如商品目录、 商品说明书、 订单、 商业宣传单等通过邮政系统直接寄给目标大学生消费者。
传统的邮寄广告最显著的优点是地理选择性和目标顾客针对性极强， 提供信息全面反馈快:缺点是可信度低如目标顾客为个人消费者不能产生群体效应成本也较高。大学生的集体生活正好可以降低邮寄广告影响力小的缺点从而降低企业运营的成本。
其次企业可以采用电子邮件的方式传递信息.符合大学生的习惯速度更快。在媒体组合中要注意的是各种媒体的互补性。
2.激发热情、 互动交融的活动策划
活动策划是企业开展公关活动最好的切入点。大学校园内现在的各类学生活动极为丰富.各种形式的竞赛、 文体活动、 讲座晚会和各类社团活动频频举行。
这些活动吸引了大最学生参加是企业进行产品宣传的很好时机。企业可以直接赞助学生活动赞助学生活动既有利于拉近企业与学生消费者之间的距离， 也有利于企业及其产品的扩大宣传增强企业及其产品在学生消费者中的认知度。
一些特殊时机有:新生入学、 校运会、 毕业晚会等等。
企业还可通过策划参与性强的竞赛活动或娱乐活动吸引学生的参与。
这样除了可打响商品的知名度以外，更可以增加销售最还锻炼了学生的实践动手能力， 容易取得学校的支持和鼓励学生参加。
广西联通与区团委及各高校团委合作举办的“联通 UP 新势力营销策划大赛“， 区内有数十所高校同学参与。
`UP 新势力”是专门为青少年特有的通信需求而打造的品牌， 因为活动给在校大学生一个很好的实践机会， 同学们的积极性很高.带动了“UP 新势力’‘等产品的火爆销售，同时突显品牌个性。
此夕卜还可举办一些有竞赛性质的娱乐活动.如卡拉 OK 比赛、 摄影比赛等增强大学生的关注加深对品牌的印象。
校内的营销活动最好具有延续性， 得到大学生的认同。
作为一项延续性活动， 关键在于活动主题的确定， 要做到每次促销都有主题， 活动主题既要新颖， 与社会关注的热点相结合，又要与企业营销战略和定位相吻合， 还要真正触及大学生的内心想法。
只有这样才能既让学生感兴趣、 打动他们的心.又达到了企业传播的目的。
3.直入人心、 刺激购买的销售推广策略
大学生由于经济状况的影响.对价格比较敏感也把购买到价廉物美的商品作为一种乐趣。
销售推广策略是企业吸引忠诚消费者的有利手段， 也是打动新顾客的主要方式其方式多样可灵活使用。
企业常用的促销手段中最能为大学生接受的是降价出售， 后面依次是赠送礼品、 有奖销售。
(1)特价促销。
降价由于办法简单， 因此在促销活动中， 应用得最为广泛， 但不能天天
降价一般最常见的有下列几种:一是将换季商品或库存较久的商品、 滞销品或者外包装有破损的商品降价出售。
二是在新店开张、 传统节日、 周年庆典时推出折扣商品。
三是每周每月推出一款特价品， 让消费者买到便宜又好的商品。
四是批量价格优惠这种方法一般用在周转频率较高的食品和日常生活用品上.对消费者批量购买商品时给予价格上的优惠.增加顾客一次性购买商品的数量。
大学生可以以宿舍或班级为单位统一购买.获得优惠。
降价促销容易引起消费者的购买增加， 但可能影响顾客忠诚度的提高。
(2)示范宣传策略。
利用大学生的求新求异消费心理对于顾客不太熟悉的新商品.除了广告宣传外， 可专门在食堂前等学生聚集场所进行现场展示， 演示商品的功能、 使用方法.解答顾客提出的询问制造活跃的气氛.启发消费者对新商品的兴趣。
这种方式可以帮助缺乏商品知识和消费经验的大学生们了解商品性能， 引发即兴购买。
同时大学生群聚生活的影响易形成从众行为。
关键是企业可以做好学生群体中的“时尚消费者’‘和“意见领袖”的促销工作，通过他们的示范作用， 来达到引导消费的目的。
(3)奖励活动促销...
