房地产评估市场营销工作计划7篇房地产评估市场营销工作计划 房地产销售计划目标怎么写 房地产销售计划篇一 成功地产公司一般的经验是销售工作在项目具体开始时就介入，并根据项目概况，编制项目推广资料下面是小编为大家整理的房地产评估市场营销工作计划7篇,供大家参考。
篇一：房地产评估市场营销工作计划
产销售计划目标怎么写房地产销售计划篇一
成功地产公司一般的经验是销售工作在项目具体开始时就介入，并根据项目概况，编制项目推广资料，为项目销售、租赁做好准备工作。
一、地产项目销售计划体系
二、地产项目营销工作模块
三、销售流程设计
四、项目营销整体部署
1、企业发展战略的定位
企业已有的业绩和目前发展状况
企业的中长期展规划和财务状况
企业所秉承的企业的理念
本项目的利润目标和财务安排
2、市场调查与分析
本区域范围内楼盘的市调
与同样价位不同区域的楼盘进行比较
与目前正处于强销期的楼盘进行比较
与既将推出的楼盘进行比较
与销售成功的楼盘进行比较
3、市场定位、策划方向确认
楼盘的细分市场定位
楼盘的产品定位，客源定位
楼盘的竞争定位
楼盘的设计基调，设计风格确定
楼盘广告基调和广告风格的确定
4、策划部与建筑师协调沟通确定产品特性
产品功能规划的沟通
产品总体规划、细部结构、公共配置的沟通
产品外立面图形的沟通
产品内部三维空间处理的沟通
产品内部单元房型设计的沟通
产品的面积配比、格局配比的沟通
产品建材设备选择确认的沟通
5、楼盘名称及确定标识
楼盘的命名
MARK 或 LOGOTYPE 的设计
标准字体的设计
标准颜色的确定
6、销售现场和促销活动的场地安排
销售中心的选址
销售中心至工地现场沿线景观美化
销售中心风格定位、设计、施工和室内布置
销售中心室外空间规划、设计、布置
放置标示牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板
促销活动现场的选址、设计和布置
7、销售中心主要销售道具
交通位置图，区域环境图
楼盘鸟瞰图、透视图的绘制
建筑模型的制作
室内墨线图、家具配置图的绘制
室内室外灯片选择和灯箱制作
销售中心销售道具的布置与安排
销售中心销售道具使用注意事项
8、样板房的装修
样板房的户型选择
样板房的楼层、景观选择
样板房室内装潢的设计、施工和督导
样板房家具配置的设计、选择和实施
样板房室内灯光照明，日常生活什物摆设
样板房清洁卫生和监护工作
9、印刷品的制作
说明书规划、设计、方案、完稿、印刷
DM 规划、设计、方案、完稿、印刷
海报规划、设计、方案、完稿、印刷
平面图册规划、设计、方案、完稿、印刷
请柬设计、方案、完稿、印刷
各类印刷物套设计、完稿、印刷
10、报刊媒体的制作与安排
新闻报道的安排、撰写和发稿
报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布
杂志广告企划、设计、文案、完稿、发布
电视影片的企划、撰写、设计、拍摄
广播广告的企划、撰搞、制作、发布
11、广告发布计划
不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告的选择
不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告的选择
不同电台、不同时间、不同栏目的电视广播广告的选择
不同地区、不同时间、派报夹报的选择方式
不同媒体的发布组合安排
发布数量、发布节奏的安排和控制
12、各项事务的发包与控制
品质要优良，不可粗制滥造
数量要足够，不可偷工减料
价格要合理，与品质相符
厂商的请款方式要能配合公司
注意制作过程中的品质控制，发现问题，及时调整
了解生产周期，掌握完成时间，务必与整个销售计划相协调
货比三家，慎重决定
13、价格制定与价格控制
基价和差价系数的确定
底价价目表与表价价目录的拟订
付款方式的确定
优惠折扣的条件和方式
置业顾问、销售经理等各级人员的让价空间和权责范围
14、推出时间计划
依天气状况、季节特性而定
依民情民性、财政情势而定
依施工进度、资金状况而定
依准备工作、市场概况而定
15、业务训练计划
置业顾问的体能训练
置业顾问的房地产基本知识教育
答客问的制作
答客问的反复演练及修正
置业顾问制服、名片的设计制作
销售状况表的设计、完稿、制作
销售队伍的组织编派和奖金制度的拟订
16、现场销售执行
电话接听，电话追踪
现场来访客户接待，介绍楼盘
带看楼盘实地，详介楼盘，环境
客户追踪、拜访
收取大定、小定、直至最后签约
各类报表的填定
销售检讨会
现场考勤值日、卫生保洁
17、房屋销售相关文件
大、小定金收据
内外销商品房预售合同
内外销商品房销售合同
房屋租凭合同
签定以上相关文书的注意事项
18、促销活动的主题选择
新楼盘说明会
房地产投资捷径讲座
儿童绘画比赛等亲情活动
影星、歌星联谊晚会
大家乐有奖抢答游戏
促销活动计划、实施、效果评判和费用安排
19、广告效果和销状况分析
各种媒体来电状况分析
各种媒体来人状况分析
每周每月客户情况分析
每月销售情况总体分析
下一阶段销售计划安排与建议
20、销售总结
销售结束总结报告
总结报告审核并存档
工地用品清理完毕公司收存
计算置业顾问的奖金，激励士气
举办庆功活动
房地产销售计划篇二
******江房地产开发有限公司在 20**年度的主要工作，是开发建设并经营*****门面房一、二期工程，在园区党工委、政府领导的关心支持下，经过全体员工的共同努力，“****门面房”项目各方面工作都取得了很大进展。为顺利完成该项目，努力达到***政府的要求，实现项目的经济效益和社会效益，总结工作经验，找出工作中的差距，合理安排来年的工作，现将 20**年度年度工作情况总结如下：
门面房一期工程已于**年年峻工，本年度主要是进行销售和资金回笼工作，以及交户后的质量保修回访工作;门面房二期工程主要施工内容已于**年年基本结束，20**年主要进行销售和资金笼工作，以及门面房门前大理石铺装，和****路亮化及广告牌等其它配套设施的施工，门面房二期工程已于 20**年*月*日举行了竣工验收会;现在已进入全面交户阶段和后期手续的办理。
一、项目开发、建设工作
在项目建设施工过程中，我公司从项目组织管理、工程质量控制、现场管理等几个方面开展工作。
在项目组织管理方面：首先明确项目组织管理体系、项目工程部主要工作职责，确定项目管理的目的任务，制定工程四大总体目标(质量、进度、投资、同事的协作下，使得商业用房工程得以顺利进行，通过工程例会协调各项工作、解决
日常施工中的矛盾，加强相互之间的沟通，及时有效地控制好工程的质量、进度、成本、安全文明。
在工程质量控制方面：质量管理上，项目部着重抓了三个环节：确立质量目标、确定质量预控方案;产品形成的过程控制;验收控制。开工前确定质量预控方案，公司提出“建精品工程、树***形象”的质量目标，对监理及单分包单位明确目标、验收标准等。并审定监理大纲及施工单位的施工组织设计。针对监理、施工单位在节能、智能、质量通病防治等方面的薄弱环节提出改进要求，协助其完善施工工艺、措施的制定。抓好过程质量控制，在过程控制上，发挥监理在质量管理上的职能，对监理充分授权、有效监督;严把原材料质量关，项目部对进场材料质量、数量、规格验收，并监督现场取样送检，以检查到场材料是否符合合同要求。工程项目部在对于施工单位的质量管理上，主要抓其质保体系建设，发挥质保体系在质量管理上的作用，从思想上重视质量管理，在日常的管理中重点工作是质量巡查，质量跟踪，并结合施工的阶段，组织一些有针对性的质量管理活动，有效利用工程例会制度，讲问题、提问题、解决问题。现场管理中，强调服务意识，为乙方生产质量优质产品创造条件，提供技术支持、管理支持。产品的验收控制中，主要是要求施工方做到自检、互检和交接检，严格监理验收制度，确保按工序报验制度执行。总之，门面房工程的施工质量总体是好的，能较好地按规范施工，按规范验收，现在门面房二期工程已经各级质量监督检验部门验收合格。
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在安全与文明现场管理方面：本工程施工场地较小工作面较大，且在镇区主要交通要道占道施工，现场安全较难管理，工程项目部结合实际情况，和施工、监理研究，实时调整现场临时设施，根据本工程安全文明项目管理目标，督促施
工单位在施工过程中贯彻执行国务院及各部门颁发的安全规程、生产条例和规定;为了提升工地形象和安全文明施工，科学安排、合理调配使用施工场地，并使之与各种环境保持协调关系，要求施工单位按安全文明标化工地标准进行施工;督促监理工程师做好安全控制，目的是保证项目施工中没有危险、不出事故、不造成人身伤亡和财产损失;督促监理工程师和承包商按照有关法规要求，使施工现场和临时用地范围内秩序井然，文明安全，环境得到保护，交通畅达，防火设施完备，居民不受干扰，场容和环境卫生均符合要求。
二、销售工作
总体销售状况：门面房一二期工程应销售总额为 12***万元，现已销售 9***万元，资金已回笼 8***万元，未销售部分 3***万元，另外尚有 1***万元已销售资金没有回笼。
项目开发的最要一环是销售，开发成功与否，主要看销售情况，所以公司采取了多种销售策略，多方开源，通过多种渠道，联系多层次客户。公司在上半年主要是对一期工程交户后的客户进行催款，落实二期门面房开发资金，对资金困难的客户，积极联系银行，动员客户及时按揭贷款，以加快公司资金回笼;在二期工程开发建设过程中，对直接分包的分项工程，优先考虑购置门面房的施工单位，以房款抵工程款，以减小工程建设的支付压力，如玻璃门工程和室外亮化工程;另外，动员地方一些有实力的个体老板购置门面房，以及一些有意投资商铺的外地老板购买，动员本项目的施工承包人购买本工程的一处较大的商铺，用以抵扣工程款;当然，还用了其它销售手段，比如充分利用户外广告宣传，采用涨价手段，动员公司员工亲朋来购买等。
三、20**年工作计划
20**年公司开发项目目前已有初步计划，主要是将***路东侧地段进行门面房
开发，总开发面积约 7000 平方米，本段开发门面房工程，主要是为了提升****总体形象改善政府大楼周边环境而建，其经济效益并不高，本工程拟于 20**年上半年开工建设，并于 20**年*月份之前完成各项建设前期准备工作，和各项报批手续，并拟定于 20**年年底前建设完成，并完成销售**%;
***大楼的开发建设，开发面积约 14000 平方米，该大楼为***大楼，由****投资，我公司开发建设，并最终销售给*****，该工程开发时间已初步确定，但最终开发时间尚需由国土局确定;
镇卫生院门前门面房开发，开发面积约 3500 平方米，该处门面房属于原门面房二期工程，各项手续齐全，有现成的施工图纸，在协调好外部关系和补办一些手续后可直接施工建设，该处一旦确定开发，可以在 5 个月内竣工，且可以很快完成销售。
进一步对门面房一二期工程剩余门面房进行销售，确保后期开发项目有充足的流动资金。
四、20**年工作思路
总结门面房一二期工程的开发建设，存在四个方面的问题，一是门面房总体开发利润并不算高;二是销售不力，目前门面房销售相对滞销;三是工程建设扫尾工作缓慢，往往无法及时交户;四是现有管理理念相对落后，开拓进取精神不够。针对以上问题，我们总结出如下工作思路：
1、针对开发利润不高的问题，这里诚然有一个社会效益的方面，开发的初衷是为了****形象的提高，也包含了****路改造的投资，但其中实际上仍有利润上的开发潜力，比如，在开发规划的初期，没有对房地产开发做全面的调查和研究，没有对投资效益做全面的论证，对其中的部分费用没有充分考虑，以致于在开发过程中产生了许多意想不到的开支，如消防和供电工程等;还有在工程建设的管理
上也存在一些问题，没有充分协调质量、进度和成本之间的关系，致使了工程建设成本有所提高;另外，在考虑销售价格时，没有制定严谨科学的销售策略也对整体的利润有一定的影响;当然还有一些其它方面，总而言之，开发利润不高的问题不是某一方面或其中几个方面造成的，这里涉及到一个系统的成本管理，而系统的成本管理也就是科学的成本管理，是需要在实际工作当中积累经验并不断完善的，同时更需要学习，学习系统的理论和科学的管理方法。我们要在今后的工作中，结合房地产业的实际情况，制定严谨科学的成本管理体制;要从源头抓起，从决策规划和初步设计到施工图设计，到工程施工完毕和最后的竣工决算，甚至可以延伸到项目的寿命周期，都要有详细的成本计划;要加强学习，学习先进的成本管理理念，学习大房地产公司的成本管理经验，努力将房地产开发的经济效益和社会效益最大化。
2、针对目前门面房相对滞销的问题，尽管目前剩余商铺量并不大，但由于总体利润不高，如不将剩余商铺尽快销售出去，就会导致公司周转资金量不足，这对房地产公司来说是非常严重的问题，必须要加以解决。而从市场因素看，****仍有市场空间可供开发，而放眼整个***以及***乃至全国，市场空间更大，这就需要我们在市场上做好调研，进一步开拓市场，而不能坐等;另外在销售策略上也有文章可做，我们在之前的销售策略上相对比较呆板和保守，需要在销售策略上进一步解放思想。我们将在以后的工作当中进一步拓展思路，在市场开发方面，不能只局限于永安洲，而更应该放眼更大的市场空间，要做好宣传广告工作，可以先在***区域内做好宣传，充分利用传媒力量，在***区域内做广告宣传，吸引有购买力的业主来****投资，即使没有投资购买，那也是对****的一种宣传，对今后的开发也有...
篇二：房地产评估市场营销工作计划
场营销策划报告——保利百合花园目录 前言 ........................................................................................................................................................................... 3 第一章 房地产市场环境分析 ................................................................................................................................. 3 1.1 宏观环境分析 ........................................................................................................................................... 3 1.1.1 经济环境 ....................................................................................................................................... 3 1.1.2 人口环境 ........................................................................................................................................ 3 1.2 微观环境分析 ........................................................................................................................................... 4 1.2.1 企业情况分析 ............................................................................................................................... 4 1.2.2 区域环境分析 ............................................................................................................................... 4 1.2.3 项目周边环境分析 ....................................................................................................................... 4 第二章 房地产市场调查与预测 ............................................................................................................................. 5 2.1 房地产市场调查 ....................................................................................................................................... 5 2.1.1 调查内容 ....................................................................................................................................... 5 2.1.2 调查程序 ....................................................................................................................................... 5 2.1.3 调查方法 ........................................................................................................................................ 6 2.2 房地产市场预测 ....................................................................................................................................... 6 2.2.1 预测内容 ....................................................................................................................................... 6 2.2.2 预测程序 ....................................................................................................................................... 6 2.2.3 预测方法 ....................................................................................................................................... 7 第三章 市场细分和定位 ......................................................................................................................................... 7 3.1 房地产市场细分 ....................................................................................................................................... 7 3.1.1 细分依据 ....................................................................................................................................... 7 3.1.2 细分程序 ....................................................................................................................................... 7 3.1.3 细分方法 ....................................................................................................................................... 7 3.2 房地产目标市场定位 ............................................................................................................................... 8 3.2.1 目标市场定位的选择 ................................................................................................................... 8 3.2.2 目标市场营销策略 ....................................................................................................................... 8 3.2.3 目标市场定位内容 ....................................................................................................................... 8 3.3 其他定位 ................................................................................................................................................... 8 3.3.1 产品定位 ....................................................................................................................................... 8 3.3.2 客户定位 ....................................................................................................................................... 9 3.3.3 形象定位 ....................................................................................................................................... 9 第四章 房地产 4P 策略的运用 ............................................................................................................................... 9 4.1 房地产营销的产品策略 ........................................................................................................................... 9 4.1.1 营销产品的类型 ........................................................................................................................... 9 4.1.2 营销产品的开发 ......................................................................................................................... 10 4.2 房地产营销的价格策略 ......................................................................................................................... 10 4.2.1 定价依据 ..................................................................................................................................... 10 4.2.2 定价方法 ..................................................................................................................................... 11 4.2.3 定价策略 ..................................................................................................................................... 11 4.2.4 差价 ............................................................................................................................................. 11 4.2.5 结果 ............................................................................................................................................. 11 4.3 房地产营销的渠道策略 ......................................................................................................................... 12
4.3.1 渠道的选择 ................................................................................................................................. 12 4.3.2 项目销售准备工作内容 ............................................................................................................. 12 4.3.3 项目销售的实施 ......................................................................................................................... 13 4.4 房地产营销的促销策略 ......................................................................................................................... 13 4.4.1 准备阶段 ..................................................................................................................................... 13 4.4.2 开发阶段 ..................................................................................................................................... 13 4.4.3 竣工阶段 ...................................................................................................................................... 13 第五章 房地产营销推广策略 ............................................................................................................................... 14 5.1 开盘时的推广策略 .................................................................................................................................. 14 5.2 入住时的推广策略 ................................................................................................................................. 14 5.3 其他推广策略 ......................................................................................................................................... 14 第六章 房地产人员推销 ....................................................................................................................................... 15 6.1 推销人员的管理 ..................................................................................................................................... 15 6.1.1 推销人员的选拔 ......................................................................................................................... 15 6.1.2 推销人员的培训 ......................................................................................................................... 15 6.1.3 推销人员薪酬 ............................................................................................................................. 15 6.2 推销过程 ................................................................................................................................................. 15 6.2.1 准备阶段 ..................................................................................................................................... 15 6.2.2 谈判 ............................................................................................................................................. 16 6.2.3 对不同消费者个性的对策 ......................................................................................................... 16 6.3 推销的策略与技巧 ................................................................................................................................. 16 6.3.1 推销的策略 ................................................................................................................................. 16 6.3.2 推销的技巧 .................................................................................................................................. 17 第七章 总结 ........................................................................................................................................................... 17 附件一 ...................................................
篇三：房地产评估市场营销工作计划
管理部 2015—2016 年度工作总结及计划一、2015 年度营销指标完成情况————————————P2
二、2015 年度营销工作总结——————————————P3
三、经验及教训回顾—————————————————P8
四、2015 年度各项目营销工作总结——————————P10
五、2016 年度各项目营销工作思路——————————P28
一、2015 年度营销指标完成情况————————————P2
二、2015 年度营销工作总结——————————————P3
三、经验及教训回顾—————————————————P8
四、2015 年度各项目营销工作总结——————————P10
五、2016 年度各项目营销工作思路——————————P28
一、年度营销指标完成情况
2015 年度营销管理部计划实现商品房销售签约额
4299.98
2015 年度营销管理部计划实现商品房销售签约额
4299.98 万元以上，实际完成 5017.88 万元以上，实际完成 5017.88 万元， 其中：开原地王国际花园项目实际完成签约额 4338.38 万元；抚顺大商中心城项目实际完成签约额407.03 万元；塞纳家园项目实际完成签约额 272.47 万元 。
超额完成签约额 717.9 万元，计划完成比例为 117% 。
2015 年度营销管理部计划实现商品房销售资金回收额 3439.97 。
2015 年度营销管理部计划实现商品房销售资金回收额 3439.97 万元以上，实际完成 4450.36 万元以上，实际完成 4450.36 万元， 其中：开原地王国际花园项目实际完成资金回收额 3672.02 万元；抚顺大商中心城项目实际完成资金回收额427.9 万元；塞纳家园项目实际完成资金回收额350.44 万元。
超额完成资金回收额 1010.39 万元，计划完成比例为 129% 万元，计划完成比例为 129% 。
2015 年度营销管理部销售费用计划控制在 476.33 。
2015 年度营销管理部销售费用计划控制在 476.33 万元以下,实际支出万元以下,实际支出
361.26 万元， 其中：开原地王国际花园项目实际支出 219.59 万元；抚顺大商中心城项目实际支出44.86 万元；塞纳家园项目实际支出96.81 万元。
2015 年度节省销售费用支出 115.072015 年度节省销售费用支出 115.07 万元，计划完成比例为 76%
。
（营销费用以财务最终调整完的数据为准）
（以上数据统计时间截止到 2015 年 12 月 31 日）
二、2015 年度营销工作总结 进入 2015 年以来，宏观经济方面，中央经济会议指出保持经济运行在合理区间，强调深化改革，做到“调速不减势，量增质更优”，我国经济仍在改革中平稳前行，但由于内外部因素影响，经济增长将进一步放缓。货币信贷方面，中央仍将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，其中，“积极的财政政策要有力度，货币政策要更加注重松紧适度”，面对当前不断增加的经济下行和通缩压力，整体货币环境保持稳健。房地产政策方面，限购限贷等行政手段逐渐退出，调节回归市场化，长效机制逐步建立，同时受不同城市市场分化影响，地方政策调整也更趋灵活。
市场趋势方面，根据“中国房地产中长期发展动态模型”分析，宏观经济在结构转型中增速略有放缓，货币环境稳健，调控回归市场化的背景下， 2015 年全国房地产市场呈现出“销售面积小幅回升，新开工期稳，投资增速持续放缓”的特点。成交方面，2015 年货币政策支持力度进一步加大，购房需求有序释放，商品房销售面积小幅回升。2015 年市场仍以去库存为主，价格保持平稳或小幅下跌，但不同城市价格表现分化，一线城市和少数热点二线城市存在上涨压力。
综上所述，在熬过低迷的 2014 年房地产熊市，期盼 2015 年市场转机。年初开发公司与集团签下商品房销售签约额 4300 万元的责任状。本年度虽有新政发布、金融调整、舆论导向等利好频现，但市场形势依然严峻，并未实现托市目标。面对 2015 年扑朔迷离、楚囚对泣的市场环境，开发公司各项目在 2015 年度能够实现营销指标，离不开集团、公司领导的倾力关怀，离不开公司各部门的通力配合、离不开房实营销团队的不懈努力，现将 2015 年度营销工作总结如下：
（一）根据市场动态适时调整价格策略 年初抚顺项目周边竞品价格下浮明显，营销管理部通过实地走访、电话调研、明访、暗调等方式，保证调研信息准确真实。在摸清市场脉搏、掌握竞品动向的同时，对房产新政、市场形势、竞品变化等诸多问题进行深度研讨。为促进项目现场房源销售，在 C 地块剩余的 555 套房源中优选 103 套房源进行价格下探，及时与市场价格保持一致。
开原项目在上半年结合自身特点，通过成交转轮抽大奖、加大购买楼王客户
及一次性付款客户的优惠力度、赠送装修基金、赠送洗车卡等多项优惠形式，使成交价格保持在区域内合理水平。既在价格方面与竞品顺利接轨，又规避了前期成交客户心理产生质疑的风险。进入下半年后，开原市场形势未见好转，价格方面持续下滑，营销管理部在开发公司领导的指导下，通过制定买楼王赠送非住宅产品的优惠组合、划定特价房源等方式，使销售现场房源价格形成即可保证高价顶账，又可进行低价销售的双轨并行模式。
价格策略的及时、准确调整，对开发公司完成全年销售指标起到了重要的保障作用。
（二）齐心并力精兵简政，实现减员不减效 2015 年度是集团的调整、优化、强化管理年，开发公司在年初也明确了“以销售为中心”、“以成本控制和强化管理为重点”的工作重心。进入 2015 年以来，集团、公司提出减员增效，对于开发公司营销管理部人手本不富裕的实际情况来说，精简难度属实很大。营销管理部面对人员调整的大方向出令则行，年度减员共计 5 人，在对离职人员工作进行妥善交接的同时，也重新调整了公司各项目部门内的工作分工及工作流程，做到精兵简政。
减员后的工作压力的确有所增加，为保证做到减员不减效，努力调动部门员工的工作积极性的同时，结合骨干员工的培养计划，适度加大骨干员工的权责范围，使骨干员工的工作带头作用发挥最大化。因此，在部门内骨干员工的带领下，在部门经理的监督下，在公司领导的关怀下，各项目销售及相关工作保持平稳运行，实现了减员不减效。
（三）调整推广渠道为销售业绩破冰突围 为保证全年指标时间过半任务过半以至最终的顺利达成，开发公司总经理多次组织召开营销工作研讨会，探寻销售形势所处寒冰窘境的突围之道。如何使宣传推广既有创新、又有突破，如何提升销售现场客户到访的数量和质量、如何促进房源成交转化率等诸多问题成为会议讨论重点。通过多轮研讨、缜密部署，最终确定以城市转战乡村及深挖业主资源作为 2015 年度开原项目营销工作的两条主线。
开原地王国际花园借助项目口碑及不懈努力，占据开原市区一定的市场份额，目前，随着竞品加速推盘，城区市场接近饱和，因此我们将营销的主战场由
城市转向乡村，深度挖掘周边乡镇客源。销售人员走访开原市周边 19 个乡镇后，筛选出 4 至 6 个经济水平较高的乡镇大集作为推广重点，以“想买好现房、开原看地王”为主题，通过高密度的组织路演、有奖互动、置业顾问现场派单及讲解、看房车免费接送等方式加大周边乡镇的推广力度，使农村客群在本乡本土即可充分了解到地王国际花园项目的详细销售信息。
此外，为配合乡镇营销，粉刷村镇墙体广告、与郊线公交及农村校车合作也是地王营销人在下乡推广方面的创新举措。随着各项“城市转战乡村”营销工作的开展实施，“想买好现房、开原看地王”也将深入开原市周边各乡镇百姓人心。
2014 年开原项目通过“老带新”实现销售的套数占年度销售总量的 18.18%，可见该渠道成交比重很高。因此，与老业主拉近距离、增进情感、挖掘销售资源也是营销工作的重中之重。
“我用彩笔画童年”儿童彩陶涂鸦活动；“小树和我共成长”植树活动； “对酒当歌共消夏、地王齐嗨啤酒节”园区露天烧烤啤酒节活动；8 月，“相约地王爱情月、共度露天电影节”……不间断的活动，激发业主的参与热情，感受得到园区独特的文化氛围、使意向客户聆听得到老业主更多的真心赞誉。
（四）维护项目形象，扩大品牌效应，持续释放销售信息 在 2015 年上半年，抚顺项目区域市场寒冰重重，各家销售均保持低迷状态，受资金状况影响，各家开发公司对项目的形象维护、宣传推广等方面的支出也都进行了大幅收缩，多个项目都给人以从沈抚新城房地产市场逐渐淡出的不利销售印象。2015 年 3 月抚顺项目对大商中心城 C 地块楼体大字、工地围挡、售楼处LED 字幕屏等方面进行了更新维护，在及时释放销售信息的同时，也增强了区域内百姓对大商中心城项目的认可和信心，展现出项目良好的销售状态和开发公司坚挺的运营实力。
6 月，结合抚顺大商集团新玛特店庆和六一儿童节两个节点，抚顺项目在新玛特沈抚新城店举办了以“欢庆六一，放飞梦想”路演活动，在路演过程中，置业顾问、直销派单员进行现场答疑；“2015 年抚顺沈抚新城房地产嘉年华暨第四届旅游文化节”于 6 月 13 日~6 月 17 日在抚顺沈抚新城金风湾公园盛大召开。大商中心城作为沈抚新城的主力地产项目出席了本次展会活动，并推出 15 套主打户型的特惠房源供市民选购。虽然在新玛特店庆路演和房展会期间没有实现房
源成交，但起到了项目宣传推广、向市场释放销售声音的作用。
6 月，开原项目结合端午节这一传统节日，组织“艾香端午、粽情找茬”您提意见、我送粽子活动。本次活动中，园区业主在感受到开发公司诚意祝福的同时，也对地王国际花园项目的开发建设、物业管理方面充分肯定，并提出诸多宝贵意见。业主们认可开原地王国际花园项目的品牌，满足于项目带给大家的全新居住感受。
（五）为资金回笼提速，寻找有效回款 途径 资金快速回笼是公司及项目良好运营的前提和保障，提高公司各项目已售房源的回款速度也是营销管理部一直以来的工作重点。以“快回” 、“ 多回”为销售外业工作核心，大力协调房产局、银行等各相关部门，使报件、审批、放款进程较往年明显提高。
各项目由案场经理负责，强化外业人员服务意识，对贷款客户做到耐心周到服务、清晰讲解流程，以客户配合度作为绩效考核点，缩短贷款备件周期。同时，与各地房产局、商贷合作银行、公积金管理中心等对口单位、部门积极沟通，均建立了密切顺畅的合作关系。以加快回款节奏为最终目标，通过优化内部流程、提升报件质量及准确性，从而增强对口单位的认可度，保证已售房源贷款资金快速回流。
此外，面临公司资金紧张，我部千方百计寻找回款途径，通过与各地合作银行、公积金管理中心多次协调公关，实现对贷款保证金进行分批提前返还。2015年度抚顺项目保证金返还户数 106 户，返还金额达 176.79 万。
（六）多渠道缩减销售支出，缓解公司资金压力 市场低迷、资金短缺、钱往哪儿花有效？花多少值得？等一系列问题是房地产营销人共同面对的难题，然而如何为公司缓解资金压力，让有限资金解燃眉之急，成为房实营销人的成本控制核心。我部从多渠道、多角度缩减销售资金占用、提升成本控制意识，其中包括：进行销售人员精简；延长合作单位付款周期；取消抚顺项目直销纳客渠道等，从而实现年度营销费用支出为 6 361.26 万元，占全年支出计划的 76%。
（七）确保顶账工作顺利有序推进
2015 年开发公司以房抵帐数量剧增，顶账形势也呈现多样化，在原有一对一顶账形势之外，今年又出现多对一、二合一等顶账形式。在顶账过程中既要防微杜渐、规避法律漏洞，又要保证各施工单位与我开发公司的顶账事宜顺利有序推进。营销管理部为了防微杜渐，不断加强法律防范意识，时刻与公司外雇法律顾问保持沟通，避免顶账过程中存在法律漏洞，提前扼杀不利因素，确保了 2015年度开原项目(未包含锦泉蓝湾顶账)3 套住宅、4 个车位、1 套商网；抚顺项目11 套住宅；塞纳项目 1 套住宅、4 个车位，共计 24 套顶账协议的顺利完成，顶账金额达 1002.05 万元。
三、经验及教训回顾
总结是一面镜子，通过总结可以全面地对过去的成绩与教训、长处与不足、困难与机遇的进行客观评判，为下一步工作理清思路，明确目标，制订措施，提供参考和保障。从而对困难有清醒的认识和深刻的分析，找到解决困难的方法。
一、销售规范：
逐步完善销售各环节的销售规范和管理制度，加强对营销管理部工作的管理，达到规范化、流程化。使各项目从概念到完成有全方位计划、控制与协调，在所要求的质量标准上、在规定时间内、在批准预算内完成。使部门内每位员工均能在规范中找到自己的工作准则，并能按照准则的要求完成自我职能的工作（如：销售内业的工作按照专业化，系统化，规范化的要求，明确职责，优化整体销售流程，完善销售管理规章和案场管理制度，通过销售各环节的流程再造，提高整个销售团队的工作效率和应对能力，这样就能避免因为管理混乱导致偏差）。
二、销售服务：
在行业划分上，房地产行业隶属服务行业，目前随着房地产逐步正规化由“卖方市场进入到买方市场”，房地产企业的服务质量已经成为当前市场竞争的焦点，同时也是可以使产品避免陷入同质化的一道屏障。
服务质量是指能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度，是企业为使目标客户满意而提供的最低服务水准。
传统的房地产企业往往只以提供住宅为中心，远离了客户的实际需求，而这所体现的是“组织导向”而不是“客户导向”。客户是企业永远的伙伴，尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，建立“以客户为中心，全程服务”。营销管理部逐渐将服务...
篇四：房地产评估市场营销工作计划
半岛 201 3 年度营销计划13 年房地产市场估析：
房地产行业背景 宏观调控下的房市：
自密集的宏观调控政策出台， 房地产市场在 5、 6、 7 月以价换量的的势头下开始成交量大增， 又从 8 月开始成交量开始震荡在停滞在下半年， 也在媒体的“助力” 下， 大环境的市场在成交量然后慢慢萎缩， 房价的优惠幅度加强活动开始频频出现在媒体广告中， 所有的确定的、 隐性的刚需消费人群被全面的海量信息包围， 二线、 三线城市房地产市场的楼盘出现大幅度的价格战。
行业苦行下的楼市：
仍存有购买能力和刚需的客群也在开发商的降价和力度加强的促销下， 从一开始的“持币观望， 还没到底” 的理念， 慢慢的理性接受这个市场。
从理论上最坏的时机正在过去， 此后将会维持在一个微利、 甚至在成本之间波动的态势。
稳健的刚需客户群也在开发商的以价格、 品质、 配套、 服务的理念下市场的信心慢慢的恢复了。
在这几年的整个市场的震荡和盘整慢慢结束， 整个市场的格局也会得到很大的改变， 整个市场的格局会以大品牌、 大理念、 大服务、 大口碑的品牌公司和知名企业慢慢会占领这个市场的份额。
个人估计：
形势将会向大公司一面倒方面发展， 但有待时间考验。
需求分析:
行业上升期。
地产行业还是稳步看好， 主要取决于市场的资金充裕程度。
重要的政府政策以及银行宽松的货币政策将会推动行业迅速上升发展， 但是暴利时代以及过去， 黄金 10 年后将来会迎来白银 10 年， 不过随着市场的发展消费者将会对楼盘注重品牌、 品质、 口碑、 以及价格， 才是将来客户的选择模式。
为此， 我们对未来市场环境进行乐观与悲观的预测， 并拟定预案； （悲观部分， 另做阐述）
第一部分：
销售部署 一、
2012 年度存量解读
依照公司的销售要求， 结合目前经济环境与楼市近况， 锦江半岛在 2012 年度主要面临残酷的市场环境与项目操作模式错误的两个重大问题， 同时加上前期项目的众多问题， 销售任务的完成将变得更加困难。
目前剩余商品房住宅情况 公寓楼住宅剩余
207 套
合计面积：
29700. 58 ㎡左右
均价：
8 折 7500 元左右
共计：
2. 22 亿左右
均价：
8. 5 折 7900 左右
共计：
2. 35 亿左右
均价 7. 5 折 7000 左右
共计：
2 亿左右(以此为推广价格）
二、 2013 年度目标解读 2013 年度要完成销售任务指标必须具备 2 个条件：
（以下意见需要提倡 7. 5 折的价格支撑来完成）
1、 前提：
2013 年度市场能迅速回暖， 项目及房产政策有利好消息， 让市场看到希望与信心销售将有望突破。
2、 考虑到目前市场前提未能具备的情况下， 需要靠大量投入广告成本来进行推广。建议在 2013 年度广告推广销量占 40%， 在利用目前现有的社会资源圈层营销和分销来达成销售， 非常乐观的估计， 如能完成总体量的 30%， 在上门客户占 30%。
结合目前市场现状， 项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于 2013 年度大的经济环境的发展形势, 依据原先对市场的判断， 对 2013 年度的营销任务做如下大致安排：
按完成可销售住宅总量的 125-140 平方占有总量 70%作为销售最底值控制， 即住宅145 套， 在 145 套的基础上完成 70%共计 100 套总销售金额 1 亿（非回款量）
， 争取在此基础上突破， 顶层跃层 34 套除外， 不在我销售方案以内。
营销周期 起止时间 销售目标 累计套数 完成销售额 第一阶段：
该阶段为传统淡季 ２０１３年 １月 － ２０１３年 ３月 ８％ ８ ８００万 Ｒ Ｂ Ｍ
第二阶段：
大环境形式是否转暖， 该阶段将初见端倪 ２０１３年 ４月 － ２０１３年 ７月 ４ ０％ ４ ０ ４ ０００万 Ｒ Ｂ Ｍ 第三阶段：
传统的购房旺季 ２０１３年 ８月 － ２０１３年 １０月 ３９ ％ ３７ ３７ ００万 Ｒ Ｂ Ｍ 第四阶段：
年底回乡人员 ２０１３年 １１月 －２０１３年 １２月 １５％ １５ １５００万 Ｒ Ｂ Ｍ 累计 一年 １００％ １００ １００００００００Ｒ Ｂ Ｍ 各计划销售任务分解与物业销售安排：
2013 年 1 月
2013 年 2 月
2013 年 3 月
2013 年 4 月
2013 年 5 月
2013 年 6 月
2013 年 7 月
2013 年 8 月
2013 年 9 月
2013 年 10 月
2013 年 11 月
2013 年 12 月
第二部分：
营销阶段划分及推广费用分配
常规房地产广告投入占销售额的 1. 5%——2%， 依据公司制定的计划另做计划暂时销售任务 2 套销售任务 4 套销售任务 2 套销售任务 10 套 销售任务 10 套 销售任务 10 套销售任务 12 套 销售任务 13 套 销售任务 12 套销售任务 7 套 销售任务 8 套 销售任务 10 套
按照 1%来计算。
根据项目特性和工程进度， 本项目的营销阶段、 工作周期及推广费用安排如下：
营销阶段 时间段 销售比例营销费用 分配比例 费用金额（万元）延续、 蓄势期 2013. 1 -2013. 3 8% 30% 60 21 号小高层开盘期 2013. 4 -2013. 7 40% 30% 60 强销期 2013. 8 -2013. 10 37% 20% 40 收尾期 2013. 11-2013. 12 15 20% 40 总计 —— 100% 100% 200 万
各阶段工作事项 第一阶段：
延续、 蓄势期 实施时间：
2013 年 1 月-2013 年 3 月
因为该阶段正好跨越春节， 春节过后为传统的销售淡季， 因此建议该阶段在推广上重点考虑做好硬件配套的完善， 同时利用宣传增强市场对项目的信心。
考虑到口碑传播在目前该区域内的重要作用， 建议迅速建立起来老客户营销机制。
在产品上销售上， 除了继续消化原由的客户以外。
建议对项目部分实行销控， 锁定 21号楼不予以销售， 缩小市场供给量， 从而规避目前市场觉得我司项目严重滞销、 大量退房的判断。
同时为下阶段小高层的上市打下基础。
时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对 2013 年 1 公交车的配套确定 广告主基调确定项目配套工作完善的宣传， 回乡客群的宣传
利用年底的回乡 的客群， 做好广告营销 本月工作事项中不可控因素因为售楼部装修时间不确定开盘和蓄客出现了问题， 可能要推迟到2 月份进行， 其他照常推进。
路牌、 道旗广告的确定 回乡 客群方案的实施 项目宣传物料的确定 其他配套方案的实施 售楼处的重新布置 项目现房的软文投放 2013 年 2 月 售楼处人员形象包装 做好客户回访，继续推进住宅楼营销， 同时开始21 号楼推出的铺该阶段为传统淡季， 因此主要减少广告投入， 进行内部暂无 公车广告的投放 结合特定客群的 DM 营销 开展同主流二手中介的合作
开始落实网站广告 垫 调整及下阶段推广方案确定 2013 年 3 月 针对植树节的活动营销 为后来的开盘做蓄客和客户需求价格的确认和口碑的传播 看市场大环境导向
暂无 针对该事件营销， 软文的投放结合教师及医护客群展开特定客群营销
第二阶段：
小高层开盘期 实施时间：
2013 年 4 月-2013 年 7 月 该阶段为 21 号小高层的推出阶段， 在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营销， 同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段均是广告投入的密集期。
为达到对乡 镇客群的有效覆盖， 作好各个重点乡 镇的公益性活动宣传。
在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群。同时也有利于楼盘的走量。
时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对 2013 年 4 月 网站广告启用 21 号小高层的推出形成强大媒体攻势， 吸引市场关注， 形成焦点 因为本项目淡季入市， 可能面临客户不多的问题， 应对的方式主要是分析媒体投放效果和客户关注及顾虑点， 调整推广渠道和推广方向 21 号小高层的推出 各种硬广广告投放 现场活动 五一促销方案的确定 客户追踪、 关系维护 软文的报道及宣传 2013 年 5 月 五一促销方案的实施 客户接待及消化，同时对 该阶段评估整体经济形式的走向及趋势， 依据评估结果对下一阶段的工作展开部署
针对老客户的联谊活动 客户追踪、 关系维护 媒体投放 客户问答更新 6 月份 6. 1 的活动营销方案确定 对房地产各项数据进行统
计分析 2013 年 6 月 —— 2013 年 7 月 6. 1 营销方案的实施 老客户维护 促成优质客户成交
6. 1 方案的软文报道 项目现场活动
第三阶段：
强销期 实施时间：
2013 年 8 月-2013 年 10 月 该阶段为项目的主要销售期， 也是传统的销售旺季， 第二阶段的广告宣传主要以“面”为主， 在面覆盖的基础上， 该阶段在宣传建议以“点” 为主， 重点考虑特定客群的营销工作， 同时充分做好老客户营销工作。
在媒体的投放上重点以路牌广告为主， 辅助软文宣传， 提高项目暴光度， 同时以 DM 单作为特定客群的宣传媒介。
时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对 2013 年 8 月 —— 2013 年 10 月
传统的旺季老客户转化继续消化客户 可能出现的问题：
老客户基本消化完毕， 而新客户数量不足。
应对措施：
适时监控，及时调整媒体投放力度媒体投放 配合教师节的特定客群营销配合十一的项目宣传 结合 DM、 路牌广告进行推广利用房展会派 DM 形式 结合中秋节， 开展老客户营销活动 各主要乡 镇路牌的更进或者更换 软文宣传的更进 第四阶段：
续销期 实施时间：
2013 年 7 月-2013 年 11 月 该阶段主要工作做好项目的去化， 充分利用客户资源。
同时针对剩余的均为大户型， 建议对剩余部分进行客群深度细分， 结合不同客群， 做出针对性的应销方案。
在宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫， 结合 DM 及项目活动宣传来进行。
时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对 2013 年 11 月 —— 2013 年 12 月 客户接待与维护 结合年底宣传， 媒体组合投放 去化剩余单元 经过两轮的筛选， 余下的为一些多为大户型及价格高的单元， 因此这阶段客群的再度细分就变的很重要。
可以针对不同的客户类型， 灵活设置优惠措施。
特定客群的宣传 媒体投放（DM 为主）
结合老客户新年拜年活动， 进行事件营销 开展“锦江半岛” 迎新活动 媒体投放（DM 为主）
针对回乡 客户开展项目营销
第三部分：
营销管理及策略 一、 销售计划管理预警指标 结合第二部分中的《各计划销售任务分解与项目销售安排》 作为月度销售计划完成程度指标， 可以用完成程度预警， 也可以用连续不能完成计划的月份数预警。
连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警； 连续三个月没有完成月度计划作为中度预警；连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。
相应对策 进一步检讨计划目标和相应的措施， 加强对销售计划执行的监督力度。
连 续两个月没有完成月度销售计划， 需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因， 解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。
建立营销体系监控
对每月阶段销售量进行监控 消费者群的跟踪分析：
定位是否准确、 变化 对广告效果， 包括效果、 认知率、 来访客户量进行监控
对广告创意、 广告题材的反映进行监控 对价格进行监控， 分析消费者价格评价反映 对市场走势进行分析
对户型的接受程度
二、
价格策略 2013 年度物业开盘安排， 年初物业主要以 25 号楼为主， 现房， 同时开始 21 号小高层的预热； 到接近 5 月份时主要开始推广 21 号小高层， 建议销售价格以目前现状要做下浮优惠为基础， 然后逐步走高的定价策略。
三、 项目定位、 推广主题与执行
按客户群推广 此种推广是从市场的终端——置业者的角度入手， 对于楼盘销售有着最直接的促进作用。
在目前大范围广告营销的基础上， 展开特定客群的针对性营销， 制定针对各个不同客群的营销方案。
按事件推广 此种推广模式时效性很强， 需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力， 谁能够抓住新闻事件的商机， 谁就能够占领媒体广告经营的制高点。
按片区推广 考虑到目前秀屿区客群分布的分散性， 建议对各个主要客群分布地进行特定的广告投放。
按渠道进行推广 为扩大客群的受访面， 可建议同目前的主流二手中介服务商进行合作， 充分利用其深厚的地源及人脉优势。
同时针对商铺部分甚至可以同外地的一些中介商合作， 扩大投资客源的吸收渠道。
针对上述提到的 3 种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分：
加强老客户营销 目前我司项目主要来自周边， 因此客群在存在极强的共通性， 因此建议考虑在增强客户信心后， 推出以现金奖励增进客户老带新的积极性。
采取 1+2 的模式来销售
通过前阶段客户分析， 我公司客户绍兴客户和上虞客户的比例为 7：
3， 上虞客户还是占了一定的比例， 由于我们公司的广告推广量比较少， 如何在不大额增加成本的基础
上做好客户的覆盖， 因此建议同当地主流二手中介公司合作。
利用当地主流物业中介公司的本地人脉及网点优势， 同代理公司的专业性相结合；我公司乡 镇售楼处与二手城市网点相结合； 一二手共同连动+城乡 联动， 佣金共同分成的模式进行合作， 扩大项目营销网点， 增加客户受众群体， 提高成交几率。
同其他企事业单位建立合作， 鼓励团购。
我公司项目目前主要客户群体主要为项目周边人员， 特别是当地的行政机关及企事业单位， 在建立针对行政单位推广政策的基础上， 建议建立针对企业板块与教师板块的营销方案。
四、 媒介投放组合策略 在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：
报纸、 广告路牌、 DM 单张、 网络、 电视及现场包装。
同时对不同媒体功效进行区分。
报纸广告：
宣传方向主要定位在整个区域的形象宣传上， 同时搭配项目的策略宣传， 而且建议主要以软文为主。
广告牌：
建...
篇五：房地产评估市场营销工作计划
流程策划流程前期策划篇简介前期策划篇简介
前期策划的总体流程产品定位产品定位客户定位市场定位市场研究第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段产品方案可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案地块产品方案微 调美象化
第一阶段：
可行性研究宏观市场、 区域市场供给预测、 需求预测、 价格预测销售收入、 土地成本、 建安成本、 市政配套费、管理费、 税费等静态指标：
成本利润率、 销售利润率动态指标：
净现值、 内 含报酬率、 投资周期动态指标：
净现值、 内 含报酬率、 投资周期市场分析市场预测收入、 成本、 费用 预测财务评估风险分析又称概率分析， 利用 概率值来研究不同因素的概率分布， 从而对方案的经济效果指标做出 某种概率描述， 对方案的风险情况做出比较准确地判断反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目 标值的变化百分比/参数值变化的百分比盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点， 即项目 达到盈亏平衡状态利润为零得点盈亏平衡分析敏感性分析风险评估
第二阶段：
项目 市场研究潜在客户 分析项目 价值分析市场状况市场状况可能的客户可能的产品地块竞争环境分析宏观环境分析
宏观经济竞争环境项目 价值潜在客户研究结论•竞争环境•房地产环境•竞争楼盘•经典楼盘•成功案例•区位价值•项目 资源•周边客群•历史客群•特有客群投资客群•投资客群•新生客群•市场状况•可能的产品•可能的客户
第三阶段：
项目 定位寻找均衡点可能的产品可能的产品可能的客户可能的客户投资效益
SWOT分析产品定位客户 定位价格定位经济收益分析•优势•劣势机会•机会•定位策略•定位描述产品建议•产品建议•定为依据•客户 描述•定位策略•定位方法•静态分析•动态分析•威胁
第四阶段：
初步推广方案首先， 给项目 一个形象——项目 总体形象定位其次， 告诉甲方我们准备怎么卖——销售策略重要的一点， 给甲方一本明白账——推广费用 预算表接着， 告诉甲方有推广能销售的更好——推广策略最后最重要的一点， 把你明确的工作计划告诉甲方——营销工作总体时间表
经济收益分析1、 房地产投资及收入估算2、 房地产投资评价指标介绍静态指标动态指标成本利润率财务内部收率FIRR3、 实例分析投资利润率财务净现值FNPV资本金利润率动态投资回收期Pb静态投资回收期P’ b
公开发售前的策划
1公开发售前策划的目的2公开发售前策划的工作流程3公开发售前策划的工作方法
1
公开发售前策划的目的将前期策划报告中的策略、 方案加以实施，进行项目造势进行项目造势， 积累意向客户， 并做好开盘积累意向客户并做好开盘前准备工作， 确保开盘时有较好的成交量
2 公开发售前策划工作流程 2.1 在现场打动客户....…..….………………………… 2.4 开盘筹备 2.2 传播产品信息给客户 2.3 网住客户………….……........…….…..…………………….…..
2 公开发售前策划工作流程2. 1
在现场打动客户2. 11
推广前奏1
确定楼盘推广名2
确定项目推广整体风格2. 12
包装地盘、 制作纸质媒体注：
2. 12包装地盘、 制作纸质媒体具体内容见《住宅项目市场推广》
1确定楼盘推广名楼盘推广名——营销策划的第一步突出 楼盘的卖点， 并把卖点浓缩后传递给消费者。可以明确定位消费群体， 开发商可以通过案名吸引 特定人群。2. 1. 1
推广前奏由于地产的特殊性， 地产品牌的形成通常以案名为载体。
2
确定项目推广整体风格房地产买的其实不是房子本身更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。•挖掘楼盘核心内容， 比如好地段、 好户型、 好环境、 好社区、好物业等等。•要和其他楼盘有概念性的差别之处。•通过整体风格的设计， 帮消费者去憧憬、 去体会、 去感受一个美丽家园的“梦” 。
·在项目只是一个工地的情况下， 通过地盘的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍， 让客户“真实” 体验梦想家园。·通过现场的良好展示， 给客户完整的产品信息， 加速客户的购买决策。2. 1. 2
包装地盘注：
2. 12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》提升客户对未来生活场景的感性认识增强现场的感染力
2 公开发售前策划工作流程2. 2
传播产品信息给客户2. 2. 1
确定阶段推广主题2. 2. 2
房地产传播信息概述2. 2. 3
广告投放——信息传播主要方法一2. 2. 4
公关活动——信息传播主要方法二2. 2. 5
内部认购——收集意向客户资料的有效方法2. 2. 6
传播方法综合运用提高造势效果
2. 2. 1
确定阶段推广主题销售销售社区文化客户推广主题楼盘常规阶段推形象产品不同推广主题， 不同诉求点时间
房地产信息传播方法分类 广告投放 现场包装2. 2. 2
房地产信息传播方法概述 公关活动 其他注：
现场包装具体内容见《住宅项目市场推广》
广告投放考虑因素2. 2. 3
广告投放——信息传播主要方法一 媒介特点 项目 市场定位 目 标客户 群 目 标客户 群 销售区域 竞争对手媒介策略
活动推广实施要点2. 2. 3
公关活动——信息传播主要方法二量化目标事先做好调查活动推广的实施要点事后做好效果评估集中传播项目卖点
·概述又称“认筹” ， 是指楼盘在没有正式开盘之前， 面向购房人开展的认购活动， 需要客户 交纳诚意金， 因此能够辨别出有效意向客户 。客户 通过认筹可以获得优先认购权， 优先选择自 己心仪的客户 通过认筹可以获得优先认购权， 优先选择自 己心仪的住宅单位。能够了 解真正的市场需求， 并且发展商可以掌握主动权，因此内 部认购是发展商测试市场、 检验营销策略的最佳试金石。2005年政府就内 部认购出台了 一些相关政策， 基本上都是已“预售许可证” 为界， 之前不能认筹。2.2.5内 部认购——收集意向客户 资料的有效方法
策划全程造势图2.2.6 传播方法综合应用 提高造势效果高潮是如何形成的？持续造势， 高潮迭起， 层层推高
2公开发售前策划工作流程2. 3
网住客户2. 3. 1
制定销售计划2. 3. 2
制定销售策略2. 3. 3
销售团队项目培训2. 3. 4
准备相关销售文件销售团队项目培训
2.3.1 制定销售计划确定销售时间段（酝酿、 认购、 开盘、 热销、 持续、尾盘）计划销售数量（套数）推广费用与回收资金额相关如：推广费用回收资金额预计投入推广费、 回收资金额30%30%左右
在整个楼盘营销过程中， 应该始终保持合理的单位搭配， 分时间段根据市场变化情况， 按一定比例面2.3.2 确定销售策略市， 这样可以有效的控制房源和销售节奏。
2.3.3 准备相关销售文件销售文件准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件预售许可证、 中原代理费楼书来访客户调查表诚意认购书、 认购书户型单张成交客户调查表借款协议（针对借首期款客户）DM单张来访客户登记表预售（或现售）
合同完全生活手册销控表尾数纸其他相关资料日报、 周报、 月报表销售培训资料（包括价格表、 付款方式、 促销等）折页销售人员签到本查丈报告、 最后图纸投资手册财务数据、 POS机公司刊物银行按揭资料律师行、 公证处资料物业管理、 智能化、 网络公司资料产品设计说明书
2公开发售前策划工作流程2. 4
开盘筹备2. 4. 1
开盘目的2. 4. 2
开盘时机2. 4. 3
开盘准备工作2. 4. 4
开盘方案
2.4.1 开盘目 的 扩大项目的知名度， 提高项目在消费者心目中的形象，达到在短时间内聚集人气，力争在活动之后形成一个销力争在活动之后形成售的小高潮 邀请各大媒体的记者， 结合开盘活动进行充分的炒作， 对项目进行宣传造势， 促进项目销售12个销 在活动中通过对开发商实力的展示， 使客户对项目产生最大的信心 释放悬念， 全方位的展示产品34
通过合理的吸筹过程， 充分测试楼盘价格， 累计客户资源，当对市场有较大把握时， 可结合销售季节， 择吉时开盘。例如：9月28日。或2.4.2 开盘时机 抢闸出击， 当存在合适的市场机会， 为了 抢占有力的市场竞争位置， 即使各方面情况还不成熟， 也可开盘。如：
对手4月28日开盘， 我们4月19日。
一般在做好开盘前准备工作时， 先要做一份详尽的工作进度控制表。
把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。
表格上需注明项目、 具体工作事项、需配合单位、 时间表等。2.4.3 开盘前的准备工作筹备工作筹备工作的确认• 通知开发商及相关部门• 确认项目开盘前必须的相关资料开盘活动的准备• 和开发商就开盘方案沟通， 得到确认• 落实开盘相关场地布置• 开盘前相关媒体推广的配合• 活动公司的选定、 沟通和协作• 相关媒体记者的邀请• 有关促销优惠方案的沟通和确定
开盘方案主要内容1.
目 的2.
活动程序3.
活动费用2.4.4 开盘方案
3公开发售前策划工作流程3. 1
工作思路3. 2
工作方式3. 3
各节点工作实施流程
以楼盘的定位和推广方案为基础， 开展公开发售前的策划工作 定期市场情况分析和相关调整：宏观经济环境动态3. 1
工作思路分析、 房地产政策环境动态分析、 市场环境发展动态分析、 市场走势预测分析、 典型竞争楼盘动态分析等 做好公开发售前项目造势、 定价、 开盘筹备三项主要工作
3. 2
工作方式• 资源整合√在成本控制的前提下， 与专业公司 合作， 完成现场包装中的设计、 施工、 制作， 以及广告投放和公关活动。• 项目管理√重视策划进度控制， 把握各个制作环节所需时间， 及早进行筹备， 保证各步骤顺利实施。发展商策划人员沟通礼仪包装公司建筑设计公司广告公司公关公司其他公司售楼处及样板房装修公司实施
3. 3
各节点工作实施流程一般实施流程策划策…………….….合作公司......
住宅项目 市场推广住宅项目 市场推广
上篇 · 概论上篇 · 概论
关于广告的基本认识1房地产广告的特质2
1.1
广告所承载的四大功能促销信息说服定位1.2
广告的传播心理学倾向性解读倾向性解读编码成码解码协商性解读对抗性解读
1. 3
刺激—反映模式营销因素环境因素产品产品经济经济外界刺激消费者黑箱购买者决策购买者特征购买决策过程产品选择品牌选择品牌选择价格分销促销技术政治文化产品价格分销促销认识需求收集信息评估购后评价卖主选择实间选择地点选择
1. 4
受众心理机制从众心理 个人不存在明确意见时， 遵循群体意见决定自己的态度； 两个原因：
确认信息可靠性和怕受孤立； “沉默的螺旋” 效应。慕名心理 传播者的名望与能够吸引的受众、 传播覆盖率正相关； 原因：
专业化导致个人局限， 必须参考相关行业专家； 明星代言人效应。自己人心理 受众在接受信息时， 希望在传播者身上找到与自己的共同点或相似点。
共同点或相似点越多就越容易接受信息； 同乡 效应。
1. 5
广告信息选择心理→ 广告画面的注目率， 静态＜匀速运动＜激烈变速运动；→ 反常规、 反习惯的广告能冲击思维定势；→ 新异刺激的广告易引起注意；→ 说“不是什么” 比说“是什么” 更引起注意；→ 说不是什么比说是什么更引起注意；→ 与同类产品、 服务进行比较易引起注意；→ 新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意；→ 有物又有人的广告比无人的广告更引起注意。
2.
房地产广告特质→ 不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场；→ 预售方式决定广告必须在现成产品稀缺的情况下弥补客户的想象；→ 高价值性决定了房地产客户的消费周期较长、 购买决策时间较充分间较充分， 广告必须创造短期集中效应；广告必须创造短期集中效应→ 房地产产品具有独特性和非标准化的特性， 这决定广告既要创造一个饱满统一的形象支撑整个楼盘销售， 又要对产品进行细致入微的划分和推广。
中篇 · 传播体系建立中篇 · 传播体系建立
123 4 5 6
品牌传播效应广告投放策略纸质媒体电子媒体户外媒体展销会
1. 1
房地产项目品牌规划品牌个性组织联想产品范围产品属性产品属性使用情况品质和价值功能性利益点品牌外延品牌产品使用者形象情感性利益原产地象征符号（视觉/声音）品牌和消费者的关系自我表现型利益
1. 2
品牌战略中广告所扮演角色定位形象及识别寻找产品在消费者心理阶梯中的独特位置， 树立产品难以模仿的差异化特征。确定产品名称、 概念、 形象石碑系统， 对产品的各传播渠道中的呈现形势作出统一规定。作出统规定。传播运用立体组合媒体策略， 塑造、 传播、 维护品牌形象， 促进品牌和消费者的有效沟通。
2. 1
人的媒体接触周期一天中人的媒体接触具规律性和周期性， 6：
00-8：
00之间阶段性明显，各阶段媒体接触方式相对单一； 1 8：00之后区域多元化， 收各种媒体的交叉影响， 具有强烈的个性选择倾向。7：
30-9：
30广播黄金时间1 1 ：
00-1 3：
00看当天的报纸1 6：
00-1 9：
00广播黄金时间1 9：
00-23：
00上网、 看杂志、 晚报等23：
00-0：
30收听夜间广播节目信息时间6：
00开始收听广播1 8：
00开始收看电视1 8：
30-21 ：
30电视黄金时间21 ：
30-23：
00电视第二黄金时间
2. 2
广告投放应考虑的因素目标受众 配合客户可能购买的时机， 如周末和节假日； 选择目标受众最可能接触媒体时间； 重点考虑目标受众偏爱的节目。记忆规律 间隔时间越长遗忘量越多， 必须给予反复刺激； 立体媒体组合效应， 紧随人的活动周期重复同一信息； 合理的广告时间间隔是“先短后长” 。视听峰谷 ...
篇六：房地产评估市场营销工作计划
营销是市场经济的永恒主题房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。
计划经济在某种意义上讲， 是统制经济、 短缺经济， 或者叫仓库经济， 采购员满天飞。
而市场经济是自由经济， 过剩经济或推销经济、 推销员经济。
在市场经济条件下， 如何生产已经是一个让人头痛的事， 最让人捉摸不定的、 令人惊心动魄的、 一筹莫展的， 就是从商品到货币。
这里面， 营销是企业最本质的经营活动。
研究一般的商品到货币， 已经不是一个轻松的话题了， 研究巨大的、 不可移动的、 十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。
在市场经济的竞争中， 我们所有的劳动和一切付出， 都要受到市场的最后检验， 它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。
所以， 营销是永恒的主题， 是社会生产目的决定的， 是企业生存和发展的客观要求所决定的。
从商品到货币， 既是一个生产经营过程的完结， 又是一个新的、 更加生动活泼的、 带来增值的另一个生产经营过程的开始。
否则， 就会窒息， 就会破产， 就会沦为乞丐。
从某种意义上讲， 企业营销不等于销售和推销， 它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。
它蕴含在企业生产开发经营的全过程， 由市场调查、 方案制定和建筑总体设计、价格定位、 广告中介服务、 售后服务以及信息反馈等组成。
如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能， 只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销， 那么， 你的楼宇就很难适合市场需求， 这种生产开发的盲目性， 必然会导致销售的无的放矢， 使企业陷入被动的局面。
因此， 营销不是从推销产品的时候才开始的， 而是要从开发设计时就应该着手， 它不仅仅是销售机构、 销售人员的事， 而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。
从房地产商来讲， 首先是董事长， 总经理对营销理念的正确把握和运作。
我们在理解和把握营销这个理念的同时， 还要深刻认识市场、 竞争、 客户等概念。
所谓市场， 可以称为需求， 或者讲有效需求。
随着金融机构的介入， 有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。
市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。
这种需求的满足可以由多种方式， 多个营销主体去实现。
这里就存在市场机会和市场风险。
由于多种方式的可选择性， 多个主体的供应， 那么， 对本企业及其楼盘来说， 就带有很大的不确定性。
这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性）
， 就是营销工作中最大的难点。
克服难点或者讲出路， 只能是发展商去全面迎合适应市场和客户， 而不是相反。
这种适应， 不是始于建筑成品或者是半成品， 而是从征地、 立项就要着手的了。
到了入市的时候，可变性不大， 避免造成营销中的“黑屋” 、 “死角” 。
营销工作的目标， 是把这种相对的、 普遍的、 不确定的需求， 转变为绝对的， 具体的（特定的）
需求。
可以概括为：
作为现代企业的从业人员， 迎接挑战， 接受挑战， 就是热爱生活， 热爱生命。
一个成功企业家的心态， 永远是：
我要拿到最大的蛋糕， 鲜花一定属于我。
市场需求来源于客户， 争夺的对象也是客户， 因此， 房地产营销就不能不研究客户了。
从理论上讲， 客户既是顾客， 也是未来的业主， 营销运作的结果， 就是主客易位的过程。
也就是从购买者变成所有者。
这种转变， 使我们实现了收益， 实现了资本的回收与增值， 同时，也创出了品牌， 占领了市场。
从这个意义上讲， 顾客就是上帝， 顾客就是一切。
曾八次荣登美国《福布斯》 杂志为世界首富的日本企业家堤义明讲了他爷爷的事故：
一个乞丐来买包子， 他亲自收钱， 亲自给包子。
别人问他为什么不为那么多经常光顾我们店的老顾客亲自服务？ 他说， 大多数有正常经济能力的人来买包子， 是很正常的事， 一个乞丐攒了钱来买包子是极不容易的事， 因此， 我要亲自服务。
那么， 为什么不送给他呢， 他说， 他本来是乞丐， 但今天就是顾客， 他需要的不仅仅是几个包子， 同时也需要得到做顾客的尊严， 如果不收钱， 反而会羞辱了他。
他最后讲了一句至理名言， “我们的一切都是顾客给予的” 。
二、 房地产公开发售的策划与运作
1、 定位
楼盘公开发售前， 要做好充分的准备， 要进行周密的策划， 不打无把握之仗， 不能匆忙上阵，持以简单、 粗放的营销心态， 一定要有十分的把握。
因为楼盘在发售前， 社会对此如之不多，不太了解， 精心的准备， 意味着已经具备了抢占市场份额的先机， 如果准备不充分， 将直接影响到楼盘的销售， 也意味着将市场份额推向别人的怀抱。
我们对于销售的意义要有一个准确的把握。
如何精心准备， 楼盘公开发售前要注意以下几个问题：
首先， 物业在投放的市场中怎样选择目标群， 即什么样的人会买这个楼。
市场营销定位， 消费阶层的选择， 都离不开地区的经济环境， 消费者的生活习惯、 文化层次等等； 其次， 楼盘所在街区的功能、 人群分布情况； 第三， 针对楼盘归属哪类功能、 档次。
弄清这几个前提， 才能把握定位。
定位分以下几种内容：
1）
市场定位。
所谓市场定位， 指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。
在此基础上， 一切推广手段都围绕着这一消费群体展开， 否则就风马牛不相及了。
例如：
大型楼盘番禺丽江花园， 在策划楼盘销售时， 利用其具有吸引力的硬件， 不仅立足于番禺本地消化， 更放眼于广州市区， 定价对人也有吸引力， 结果取得了成功。
即购买者为 60％的广州市区人， 30％的外地人， 10％为番禺人。
其中， 包括了二次置业、 休闲置业等投资者。
2）
功能定位。
所谓功能性， 一般写字楼、 商铺、 酒店、 公寓涉及较多， 由于公务、 商务活动越来越现代化， 用户要求的不仅是有一个办公场地， 对商厦的现代化办公设施、 经商行为、发展潜力也提出了要求。
因此， 在销售写字楼、 公寓等物业时， 功能的作用愈显重要。
国际
上将写字楼分为 3A、 5A、 智能大厦等， 这都成为写字楼的重要卖点， 而各个国家有各自不同的标准， 一般来讲， 5A 即通讯、 管理、 办公、 消防、 保安自动化。
写字楼如果功能不全，就难于启动市场。
中房集团开发的北京京瑞大厦、 广州中房大厦在香港、 国内销售时， 都强调 5A 级， 当时外商都很惊讶于中国大陆也有 5A 级的写字楼。
随着消费者的日益成熟， 对住宅也有了较高的要求。
住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能， 而住宅的外形美观，配套设施齐全， 室内布局合理， 居住方便和舒适， 住宅面积宽绰， 采光良好， 对消费者就有吸引力， 也为其发展智力提供了条件。
3）
专营性定位。
目前商铺的市场状况是供大于求， 小商贩形不成规模， 商场发展纷纷推出经营性定位， 即把物业先设定为服装、 鞋业、 电脑、 通讯设备等中心， 发展商设计营业方向，然后将之切割出售， 这就免除了客户买了之后不知做什么， 或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。
由于能满足部分客户的要求， 而且营造出整体的商业氛围， 就可以吸收更多的买家。
4）
象征性定位。
由于消费水平的不同， 通过价值取向的自然选择， 很多物业无形中形成了高尚住区、 “贵族” 住区、 普通住区等等。
房地产开发商， 可以用形成物业档次的方法， 对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。
如香港的半山、 广州的锦城、 名雅苑、 白云堡、 碧桂园， 北京的龙苑别墅， 美国的比夫利山庄等， 都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体， 通过购买、 居住使之实现归属感、 荣誉感、 自豪感。
2、 价格设定
一栋楼宇、 小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。
而消费市场变化莫测， 楼宇的定价要能被市场接受， 需要一定的超前意识和科学预测， 可以说定价部分是艺术， 部分是科学。
影响价格的因素有很多， 主要包括：
成本、 楼盘素质、 顾客承受的价格、 同类楼宇的竞争因素等。
产品的可变成本是定价的下限， 上限是顾客所愿意支付的价格。
市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值， 因此不应把价格和价值混为一谈。
定价之后， 运行中可以做适当的调整， 但不能做大幅度的或否定性的调整， 否则会带来非常恶劣的影响。
从定价来讲， 主要有几个方法：
1、 类比法：
所推销的物业， 应清楚在同等楼盘中属上、 中、 下哪种。
2、 成本法：
物业包括税金、 推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度， 是微利多销或高价高利润， 这要根据发展商自身和市场情况确定。
3、 评估法：
由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。
无论哪种， 均应随行就市， 最大限度地获取市场份额。
在弄清方法之后， 具体执行有低价、 高价、 内部价、 一口价、 优惠价等战略。
采用低价战略：
入市时比较轻松， 容易进入， 能较快地启动市场。
采用高价策略：
为了标榜物业的出类拔萃、 身份象征、 完善功能、 优良环境等， 可用高价吸引高消费者入市， 但不是盲目漫天要价， 要物有所值。
此法风险较大。
3、 定价比例
一般来说， 先设定一个标准层， 高层一般定在 1／ 2 高度， 多层一般 3－4 层（9 层以下）
为最好。
然后确定一个楼层系数， 标准层以上一般每层加价比例为 0. 8％， 标准层以下每层下调 0. 5％。
在高层建筑中， 7 层以下因其视野受限， 一般应为低价区， 顶层与低层的价格一般相差约 30％。
用户选择购房不仅受楼层的影响， 房子所处两个主力面的景物和视野如街景、 江景、 马路等亦是影响楼价的因素之一， 即朝向系数。
一般来说， 江景、 街景等给人以视觉上的享受， 朝向系数大， 为 8－10％左右， 而临马路边因其噪音大， 尘埃多， 朝向系数亦低， 为 3－5％之间， 楼盘的南、 北两个方位， 如无景观差别， 一般南面售价高于北面。
有的楼盘， 因其朝向系数不合理， 好的楼层和好的朝向全部卖光， 剩下的全部都是不好卖的， 使楼盘出现滞销状态。
商铺的定价， 由于一般顾客购物习惯在首层， 因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三保以上。
车位的每平方米定价一般相当于住宅的 50％。
4、 概念的策划与引导
从某种意义上讲， 买楼首先是买概念， 这是人们在生活中越来越注重的问题。
假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响， 使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面的差距， 那结果便会截然不同了。
所以说， 我们要让消费者“学会” 想要什么， 在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要， 更重要的是如何引导和影响市场的看法、 偏爱和决择方面的竞争。
发展商在楼盘推出之前， 先为楼盘树立一个概念， 营造出一个品牌的形象， 以吸引消费者， 并深入人心， 之后画龙点睛， 隆重地推出楼盘， 由此造成一种轰动效应， 抢占市场。
这样就不会使楼盘销售陷入平庸、 一般化。
5、 销售的策略
销售楼盘可以采取先易后难， 也可以采取先难后易的方法， 先进行试销， 根据试销的情况作一些适当的调整， 最后全面铺开。
一个成功的楼盘销售应达到 85％以上， 才能保证毛利润 20％以上。
一个值得注意的问题是市场旺销时， 不能盲目提价， 否则会导致市场崩溃。
应该引而不发， 或蓄势待发， 重兵投入一发而不可收， “一网打尽” ， 抓住销售高潮， 一鼓作气，不能惜售。
6、 销售的组织和实施
楼盘的销售要实行专业对口， 以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。
中介公司具有国内外客户的网络， 在谈判、 销售技巧等方面都有独到之处， 应该为我所用。
但长期从事房地产开发的发展商， 也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。
因此， 培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品， 同时也是人格、品位、 审美价值的推销， 如果没有与客户建立起良好的关系， 而是单单进行产品的推销， 是不可能推销成功的。
这是建立一种职业意识的修养， 因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质， 推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。
三、 大宗交易的策划与运作
笔者主持过多项大宗不动产交易， 有 11 万平方米广州天伦花园（改名南方国际大厦）
、 7.1 万平方米广州中房大厦（合同价 10. 8 亿元）
和北京京瑞大厦（总建面积 8. 1 万平方米， 7.38 亿元）
等项目的转让。
也有广州半山花园（15 万平方米高尚居住小区）
和影城花园（总建面积 5. 1 万平方米， 金额价 1. 99 亿元）
等项目的销售。
1、 不动产大宗交易的内容和意义。
房地产发展商能够将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去， 对于化解企业经营的市场风险， 缓解资金不足、 实现预期收益， 降低销售成本等， 都是一劳永逸的大事。
必须抓住机遇， 果断正确地决策， 促使交易获得成功。
这样做的重大意义是不言而喻的。
2、 叫价。
大宗交易的叫价学问， 难处在于不可补救， 零售就不会有这种担心。
因此， 要注意几种叫价形式：
1）
直接式叫价。
明码实价， 回旋余地小， 这在房地产呈卖方市场时是常用的交易方式。
2）
间接式叫价。
先试探性报价， 留有交易余地， 最后双方协商让步完成交易。
3）
透明叫价（玻璃价）
。
让对方容易弄清你的经营成本， 并在比较中与你成交。
4）
隐蔽价。
对方不清楚你的经营状况， 以自身的购买目的为准， 在交易中一般采用此种交易方式。
需要指出的是， 叫价与成交价的回落值， 一般在 8－12％之间比较正常， 相反， 叫价的虚值部分过高， 可能一开始就导致失败。
3、 谈判的阶段与队伍。
大宗交易谈下来旷日持久， 一般过程需要一年半载， 大致分以下几个阶段：
①牵...
篇七：房地产评估市场营销工作计划
亭 区 贵 人 蝶 苑 项 目营 销 策 划 方 案
二 0 一 0 年四月 二十四日
寒 亭 区 贵 人 蝶 苑 项 目 营销策划方案
一、 项目 概况 项目 位于寒亭区商业步行街和渤海路交汇处， 民主街以北 100米处（ 原粮食局）， 距中心城区（ 寒亭区）
约 300 米。
项目 东临浞河水面面积约 1 公顷， 总容量 20 万立方米西临寒亭区最大的公园（ 蝶园）
鸟语花香， 风景秀丽， 小桥流水清澈见底， 沿着浞河两旁修建的绿化带更是增添了 别样的情调、 小草、鲜花， 相映成趣， 水面平静， 西侧蝶苑公园更是鸟语花香休闲娱乐的好地方， 是寒亭区中心城区少有的藏风纳气、 投资居住的上上自 选。
经济技术指标：
总用 地面积：
23976 ㎡ 其
中：
可建设区域面积：
㎡
总建筑面积：
35615 ㎡ 其
中：
商铺：
13600 ㎡
住宅：
21615 ㎡
回迁安置房：
56 户
休闲会所：
300 ㎡ 容 积 率：
1. 68 建筑密度：
% 绿 地 率：
35% 二、 投资环境分析
（ 一）、 宏观环境分析 1、 目 前国家出台一系列的房地产业调控政策， 据国家有关部委及业内 专家人士分析， 政府系列政策的目 的是为了 抑制房价的过快增长， 保证房地产业的健康稳定发展， 系列政策均是站在增量房市场来进行调控、 规范， 而对存量房市场的影响则是加大了交易成本， 减少了 供应量， 对增量房价反而是保证和促进上涨的力量， 我国房价总体上保持稳定且会稳中有升。
2、 据国家统计局资料报告， 整体房价呈上涨趋势， 今年 1—5月 份， 全国商品房平均销售价格同比上涨 8. 9%， 商品住宅和商业用 房的平均销售价格分别上涨 11. 3%和 4. 1%。
3、 国家、 山东省、 潍坊市有关土地政策的出台加大了 开发用地的管理。
招商引 资的力度不断的加强， 外来开发商不断的加入到本地市场， 使潍坊房地产市场竞争不断升级， 潍坊房地产产业步入了 由自 住型消费逐步的转变成投资性消费市场。
（ 二）、 微观环境分析 1、 潍坊市投资环境良好， 政策比较稳定， 特别是随着潍坊市建设旅游性城市的战略规划， 更为潍坊市的发展创造了 较为宽松的条件。
2、 市场发展前景分析 A、 房价将持续稳中有升 近几年， 潍坊市商品房价格与周边城市相比较低， 因此受宏观调控影响较小， 由于土地价格、 建筑材料等价格上涨， 房屋产
品质量及配套标准的提高， 造成商品房价格持续走高， 价格始终维持在一个高开低走的状态。
B、 房地产市场的需求仍然处于稳步增长的态势 一是城镇化进程加快， 大量人口 进城区居住、 就业， 将增加房地产市场需求。
二是消费者的消费观念发生变化， 将增加市场需求。
三是拆迁安置将增加房地产市场的整体需求。
C、 二手房市场活跃对新房的促进 随着房地产二级市场不断活跃， 如卖旧买新、 押旧买新、 租旧养新、 按揭买新等“以旧换新” 的购房群体逐渐上升。
D、 政府将加大对地产开发的调控力度及城市建设的力度， 将极大地改善城市面貌， 进一步优化城市空间布局， 推进潍坊市这座旅游城市的规划建设， 跻身山东省精品居住城市行列， 并吸引更多 人群到潍坊购房居住。
E、 房地产营销方式的改变 房地产销售方式从原始的概念销售、 点子销售、 商业炒作销售转变为全方位营销推广。
竞争由单一的价格竞争、 质量竞争上升到价格、 质量、 品牌、 环境、 配套等多 因素、 多 元化竞争新格局。
三、 项目 SWOT 分析 一）
优势(S) :
1、 地段优势：
项目 地处潍坊市近郊， 离潍坊市中心 13 公里， 寒亭区中心
仅 200 米， 距离旅游地杨家埠仅仅 1 公里， 杨家埠作为国际风筝节生产所在地产业主要风筝和面板年华制造为主， 近年来随着市政府的开发力度不断的加强杨家埠作为又一个旅游新型产业对寒亭区的文化旅游建设起到举足轻重的作用 ， 是近年来旅游休闲地首选。
2、 环境优势：
本项目 拥有独特的资源， 东临浞河， 西靠蝶园公园， 是“寒亭区” 居住投资佳地。
3、 户 型、 低总价优势
相对于大面积户 型来看， 由于面积小， 总价位较低， 导致市场准入门槛低。
二）
劣势 (W) :
1、 产品 主要表现在以下几个方面：
A、 产品形式单一， 不能满足不同客户 的不同 需求， 不能形成差异化， 客户 选择性不强， 导致接受程度低， 市场抗性强。
B、 项目 规划的板式住宅在寒亭区房地产市场不具有代表性，这种业态还不具备很强的市场适应性， 对销售会产生了 一定的影响。
2、 客户
一是多 层建筑业态受到市场环境尤其是客户 群的限制， 市场面狭窄； 二是寒亭当地消费观念， 在产品及投资理念上还要进
行引 导。
三）
机会(O) :
1、 产品
★ 在产品策略上， 作为普遍住宅的业态和房产模式， 寻找市场空挡尤为重要， 从调查显示：
目 前寒亭区的住宅商铺还是比较少采用地暖方式供暖， 住宅价格和商铺价格还是维持在一个比较稳定的符合当地市场的层次。
因此就本项目 而言项目 本身特点和周边配套以及开盘的价格优势作为亮点宣传， 抓住产品空挡，作为切入点， 是项目 成功的关键。
★ 产品特性：
A、 建筑形态：
多 层板房
B、 建筑环境：
高绿化、 休闲会所、 小区公园。
C、 建筑风格：
风格多 样、 高端、 张扬个性、 唯美、 房型格局多 样。
D、 建筑使用 率：
建筑使用 率很高。
E、 使用 面积单价：
同等销售单价下， 使用 面积单价低。
F、 内 部空间：
宽敞、 立体感强， 自 由、 随意。
Ｇ、 自 然通风采光优良。
H、 停车位：
园区内 有公共停车场。
2、 开盘时机选择 在开盘时机的选择， 直接关系到销售成功与否， 建议可以在7 、 8 或 10 月 份开盘销售， 有以下几个优势：
1）、 作为传统销
售淡季与旺季的衔接点， 是最佳切入点。
2）、 在此时间开盘， 采取逆向思维， 在各楼盘沉寂时候， 进行广告宣传， 引 起市场关注，提高知名度， 争取占领市场先机， 以期得到市场的认可。
四）
威胁 (T) :
1、 市 场 国家整体经济形势不明朗， 尤其是房地产业未列入“十大产业” 振兴规划， 导致整体楼市趋势不确定因数增多 ， 近期针对房市进行的集中政策打压， 还有待进一步关注和防范市场风险。
2、 竞 争 从市场调查情况来看， 同类型业态开发量增多 导致市场饱和量上升， 市场空间将进一步被挤兑， 市场竞争将趋于白热化。
3、 品 牌 从目 前项目 前期开发和宣传情况来看， 还未能形成项目 良好的品牌形象， 知名度不高， 美誉度不足， 这是项目 的一个致命的弱点， 因此必须要加快项目 的品牌建设， 并为下一个楼盘的开发开个好头。
三、 项目 市场定位 一）、 形象定位
1、 案 名：
1）、 贵人· 蝶苑
释义：
“贵“ 《韩非子》 上说：
“全是富贵之谓福”， 这里有福气、 福运之意， 《尚书》 曰：
“一曰寿， 二曰贵， 三曰康宁，
四曰攸好德， 五曰考终命。
”这就是说， 贵包括五个方面， 即长寿、 富有、 康宁、 好德和善终。
苑：
实际是一次对中国现有住宅社区的一次本质上的升级，在现代楼盘上面得到了 继承和延伸， 让中国中产阶级同样拥有高品质生活。
能够真正享受苑带来的切身感受。
、 私密性、 舒适性、 多 功能性是称为苑的共同特征。
不仅是财富和品位的代表， 更应该代表了 一种文化内 涵、 身份的认同感， 甚至是居者身份的象征。
2、 项目 形象 寄情于水园之间， 融情于城区。
二）
产品定位：
建议此项目 按照高标准、 中高档产品进行建设和包装， 这样才能形成项目 的高端、 精细化形象， 提升项目 的品质， 赢得市场的知名度和美誉度， 在市场上形成良好的产品形象， 方能实现项目 的预期利润。
面积定位：
88—130 ㎡（ 已规划）
整体需求:
宜住宜商， 投资与自 住 三）、 客户 定位 ★ 社会层级：
个体户 、 中产、 小康、
★ 文化品位：
实用型、 经济型、 投机型 ★ 年龄定位：
35—55 岁之间 ★ 主要分为以下客户 群：
1、 年龄在 22-45 岁， 收入相对稳定的本区域客户 ；
2、 开发区和高新区的中等收入的员 工。
3、 在潍坊市区消费不起的中等收入者；
4、 农村人口 需改善居住条件者。
。
四）、 价格定位 总体上根据项目 建设情况及建设标准采用 相应的价格， 根据本项目 自 身特点， 参考当地房产价格及其发展趋势， 本项目 预测价格：
1、 均价定位：
住宅均价 2400 元/㎡， 商业（ 1-2 层）
4600 元/㎡。
2、 价格区间：
住宅价格区间定位 2200—2500 元/㎡； 商铺价格区间定位在 4300—5200 元/㎡， 由于商业单间 1-2 层面积偏大， 建议 13 米进深一个价， 13 米以后一个价， 比较合理。
3、 无论住宅还是商业控制总价是硬道理。
四、 营销策略 深入房地产市场调查研究， 充分发掘楼盘的卖点， 通过以下途径和措施实现房屋销售， 获取最大利润。
（ 1）、 进行广泛的市场调查， 通过目 标客户 和目 标市场的分析，对目 标市场、 户 型结构、 客户 群体进行准确定位， 建设适应客户需求的楼盘产品。
（ 2）、 实施有效的广告宣传策略、 营销策略及公关策略， 实现销售目 标。
利用 “报纸、 电台、 户 外广告牌、 网络、 站牌” 等行之有效的广告方式， 及时地将楼盘的信息传递给购房客户 。
通过
沟通， 利用 客户 群对企业品牌的认识、 了 解与接受， 提高对所开发产品的认识度。
（ 3）、 通过拓展销售渠道实现房屋销售。
利用广告促销、 人员促销、 网络促销扩展销售渠道， 使房屋销售由原来单一的自 行销售转变为直销、 行销、 网络销售等多 元化销售方式。
（ 4）、 提供优质服务实现房屋销售。
要在激烈的市场竞争中赢得客户 ， 必须深入了 解客户 ， 为顾客提供优质完善的服务， 让客户 感受到比预期更好的超值服务。
（ 5）、 利用 品牌战略实现房屋销售。
有效地利用 品牌效应， 提升企业核心竞争力， 加强创新力， 提高房屋的竞争优势， 满足客户 的期望， 激发客户 的购买愿望。
（ 6）、 结合价格策略实现房屋销售。
在目 前楼盘价格稳中有升的形势下， 新盘开发销售价格采取随行就市结合“低开高走” 的价格策略， 将本项目 的房屋价格， 由低到高的顺序推向市场， 吸引 客户 的关注， 形成良好的市场氛围， 形成人气后再据市场情况逐步提高房屋价格， 给客户 以“增值、 保值” 的信息， 坚定购房客户 的信心。
通过蓄水造势、 开盘引 暴市场等的具体操作手法、 广告媒体的投放时机、 广告特色与效果把控、 市场营销方式的采用 情况、营销渠道的选择、 控制与调整情况、 项目 及企业品牌的发展战略等， 实现项目 的顺利实施。
1、 价格策略
1）
保底价策略
为保证项目 的利润率， 制定项目 的保底价， 确保项目 的基本利润， 作为销售价格基线。
2）
低开高走策略：
以低开高走为主旋律， 尽快释放一批客户 ， 降低市场风险，同 时， 根据市场状及销售情况， 及时调整价格， 利用 价格杠杆调节销售， 并保证第一次开盘集聚人气， 不发生冷场现象。
3）
北低南高策略
依据楼层高低， 采光充裕， 三层户 型与底层或者顶层户 型设定 100-200 元/㎡的差价， 实施有效销控， 以促进临北的销售， 提高去化率和利润率。
。
4）
升值销售策略
按各个销售节点， 依据市场和销售情况， 调整销售价格， 提高市场的紧迫感， 以房价托市， 提高项目 的升值潜力， 以实现利润率和销售量双高。
2、 销售策略 1) 、 产品核心功能：
A、 突出以为商带住的策略带动整个项目 的销售。
B、 产品推出形式特点：
以商业带住宅， 前期多 推出商业为主，以商业街的商铺为佳。
面积 100-150 ㎡ C、 交房标准：
毛坯 2）、 入市姿态：
“贵人· 蝶苑” 以商业及一部分居住消费为主。
。
3）、 入市时机：
在 2010 年 4 月 1 日 正式开始预约登记， 进行客户 蓄水， 在 2010年 7 月 8 月 销售淡季入市开盘销售。
4）、 销售方式：
A、 付款方式：
付款方式主要采用以下三种：
一次性付款、 分期付款、 银行按揭付款。
B、 销售渠道：
在销售渠道上， 注重“内 外结合”， 拓宽市场面， 从目 前销售渠道来看， 主要是两个：
1）
、 外销渠道， 主要通过在公司 办事处设点销售、 展示或组织高新区一些终告收入者看房团； 2）
内 销渠道， 以寒亭区市场为主线， 开展销售工作。
一方面以本地市场为基石， 做好产品在本地市场消化， 另 一方面以外销为重要辅助，在高新区一带设点销售， 带动销售。
在整合营销资源上， 充分利用 现有的公司 销售部以及公司 办事处和中介公司 资源， 采用 多 点网络化营销， 扩大销售面， 提高成交率。
C、 采用多 种付款方式组合销售与升值销售相结合， 以带动投资购房。
D、 在营销措施上， 实施分阶段、 分栋、 细化营销， 及时调整产品结构。
3、 推广策略及建议 1）
4P 和 4C 理论的应用
所谓 4P 即指产品、 价格、 促销及渠道， 四者相辅相成， 密不可分。
产品是指产品的定位、 产品的形态、 产品的功能和产品的包装等等， 产品包括三个层面， 即产品的本身， 产品的软包装和形象及产品的服务； 价格以产品为依托； 促销并不能够开拓市场， 而是刺激客户 对产品的有效需求； 有效的营销渠道是产品推广的有力保障。
对于房地产而言， 产品本身指产品的位置、 形态、 户 型、 结构、 质量等等； 产品的软包装和产品的形象是指产品的外观， 产品的立面， 产品的环境、 产品的配套和由此产生出来的产品形象；产品的服务包括售前服务和售后服务， 售前服务是营销推广中置业顾问服务， 售后服务是签约后的按揭贷款的办理及房产证的办理和物业管理诸多 方面。
这就要求开发商开发商品房时， 不仅要注重产品开发前期的项目 定位、 产品定...
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